業(yè)績(jī)并不是營(yíng)銷的全部

     前幾天，我遇到過(guò)一個(gè)企業(yè)，屬于礦泉水行業(yè)。這家企業(yè)因?yàn)榭春玫V泉水的市場(chǎng)潛力，于是就在青海三江源附近投資建廠，意圖進(jìn)軍高端水領(lǐng)域。產(chǎn)品剛剛上市不到三個(gè)月，銷量在局部區(qū)域剛剛完成鋪貨。企業(yè)老板給我們提出的要求是，按照他的預(yù)測(cè)，今年高端水要做到五個(gè)億，起初我以為自己聽(tīng)錯(cuò)了，但當(dāng)確認(rèn)后我內(nèi)心驚訝到了極點(diǎn)。
　　
　　后來(lái)，這位老板給我算了一筆賬，理由很簡(jiǎn)單，一個(gè)是現(xiàn)有銷售規(guī)模雖然略有小成，但突破很快，其次盡管他自己沒(méi)有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但他所在的圈子朋友都給他做過(guò)精致的分析，因?yàn)槲鍌�(gè)億都是保守的做法，因?yàn)樾袠I(yè)標(biāo)桿哇哈哈在這個(gè)領(lǐng)域都快突破百億規(guī)模了，若再加上冰露、統(tǒng)一、康師傅等其他品牌這個(gè)市場(chǎng)怎么也得有近千億的規(guī)模。言外之意無(wú)非，他這五個(gè)億的銷售規(guī)模在這個(gè)行業(yè)中簡(jiǎn)直就是小的可憐。
　　
　　后來(lái)我在其他行業(yè)又陸續(xù)遇到類似情況，企業(yè)今年是一個(gè)億的規(guī)模，明年的銷售指標(biāo)和預(yù)算突然暴增為兩個(gè)億，甚至三個(gè)億的企業(yè)也大有人在。據(jù)老板們內(nèi)部圈子內(nèi)的交流心得是，“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，“不怕你做不到，就怕你想不到”，“營(yíng)銷的根本就是不斷把任務(wù)量調(diào)高、調(diào)高再調(diào)高，你如果調(diào)低了，你都不好意思在圈子里說(shuō)”，“誰(shuí)把銷量做起來(lái)誰(shuí)就是最大的英雄”…..。
　　
　　誠(chéng)然，有很多企業(yè)依靠這種模式的確出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，然而，不幸的是，很多老板的這種“大躍進(jìn)”式思維導(dǎo)致的結(jié)果是渠道存貨越來(lái)越多，終端嚴(yán)重滯銷，動(dòng)銷不暢，經(jīng)銷商信心嚴(yán)重不足，團(tuán)隊(duì)士氣低落。同時(shí)，這種單純的業(yè)績(jī)導(dǎo)向?yàn)橹饕��?jìng)爭(zhēng)思想的營(yíng)銷操作模式也為員工的管理帶來(lái)更多的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。不管白貓黑貓，能把客戶搞定就是好業(yè)務(wù)員的思潮泛濫，為了壓倉(cāng)和搞定客戶，各種手段層出不窮，各種促銷花樣翻新，各種政策越來(lái)越大。至于這些貨能否快速銷售出去，是沒(méi)有人管的。所以，一個(gè)人成功壓倉(cāng)，他晉升了，接手市場(chǎng)的人可能一年的主要工作就替他“擦屁股”，分銷或促銷就成了新接受市場(chǎng)人員最大的問(wèn)題。長(zhǎng)此以往，渠道的庫(kù)存越來(lái)越大，因?yàn)檫^(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的營(yíng)銷費(fèi)用越來(lái)越高，企業(yè)所獲得的利潤(rùn)越來(lái)越低。這是一個(gè)宿命的課題還是中小企業(yè)擺不脫的一個(gè)夢(mèng)魘？
　　
　　根子還是出在營(yíng)銷體系的績(jī)效主義導(dǎo)致的考核上，這種考核最大的弊端是一切皆以銷量為導(dǎo)向，這種畸形的KPI績(jī)效導(dǎo)向使得企業(yè)員工將自己所有的時(shí)間和精力都集中在如何提高銷量上做文章。倘若只做銷量，又有誰(shuí)還去關(guān)注做些市場(chǎng)的基本工作？沒(méi)有市場(chǎng)的影響支撐和拉動(dòng)，后續(xù)的銷量又從何而來(lái)？
　　
　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)曾在一個(gè)階段有種論調(diào)，銷售為王，這話聽(tīng)起來(lái)很靚麗，似乎是真理。在這種論調(diào)的鼓吹下，對(duì)業(yè)務(wù)人員的考核也基本鎖定在銷量上。倘若這個(gè)行業(yè)處于高速發(fā)展階段，或者這個(gè)企業(yè)剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，因?yàn)榍�道是空的，所以只要采取高端放貨，傳統(tǒng)的招商三板斧一旦施展出來(lái)，立即就會(huì)有量的飛躍。這種銷量的拉動(dòng)是激奮人心的，也是成功的一種表現(xiàn)，所以企業(yè)一直會(huì)以此為驕傲和成功的標(biāo)準(zhǔn)模式。然而，市場(chǎng)的消化能力是需要時(shí)間的，首批壓倉(cāng)、二次壓倉(cāng)，以至于三輪壓倉(cāng)后，銷量在猛增，然而這種銷量卻是產(chǎn)品由企業(yè)到經(jīng)銷商庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，畢竟消費(fèi)者對(duì)于這種產(chǎn)品的認(rèn)知是需要時(shí)間來(lái)體驗(yàn)的。
　　
　　但是基于先前成功的壓倉(cāng)經(jīng)驗(yàn)，后期一旦因?yàn)榍�道的飽和，使得企業(yè)銷量急劇下滑。公司決策者第一反應(yīng)就是業(yè)務(wù)人員不作為或者不努力，于是紛紛走馬換將，人員調(diào)整。
　　
　　新上來(lái)人員因?yàn)橛猩先沃鞴茌x煌的戰(zhàn)績(jī)，要想短期內(nèi)有所表現(xiàn)，讓決策者滿意，所以又是掄起了渠道三板斧，只不過(guò)換了一個(gè)花樣和方式而已。直到產(chǎn)品實(shí)在是壓不下去了，銷量停滯不前，于是又面臨新一輪的走馬換將，新一任的總監(jiān)又是一輪更嚴(yán)酷的壓倉(cāng)開(kāi)始了。如此循環(huán)，周而復(fù)始。最終結(jié)果是所有的業(yè)務(wù)人員在這種巨大壓力下的行為紛紛變形。曾有一副對(duì)聯(lián)道出了業(yè)務(wù)員的個(gè)中辛酸，上聯(lián)是“聽(tīng)雞叫，看驢臉，任務(wù)加重工資減”，下聯(lián)是“蒙用戶，坑客戶，被逼無(wú)奈騙總部”。這就是典型的市場(chǎng)業(yè)務(wù)員生存現(xiàn)狀。至于那些為了銷量不惜大打出手的事件更是多如牛毛，甚至為之付出生命的代價(jià)，可悲可嘆。在單純以業(yè)績(jī)論英雄為導(dǎo)向的考核年代，業(yè)務(wù)員是悲催的，經(jīng)銷商是搖頭的，企業(yè)是焦慮的，渠道價(jià)值鏈中核心的關(guān)鍵點(diǎn)均處于一種扭曲的行態(tài)中。
　　
　　顯然，這是不正常的，可是面對(duì)如此激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，企業(yè)又能怎么辦呢？用很多老板的話來(lái)說(shuō)，我們?nèi)绻�不去追逐銷量，那就意味著會(huì)失去現(xiàn)金流，今天不去搶奪銷量，那么明天所有的人員均可能會(huì)挨餓！