業(yè)績(jī)并不是營(yíng)銷的全部

　　
　　正如任何事情都有其兩面性一樣。企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，單純的依靠銷量來(lái)擴(kuò)張市場(chǎng)是很有必要的，但這并不是企業(yè)所有營(yíng)銷動(dòng)作的全部。
　　
　　從營(yíng)銷概念上理解，是一個(gè)組合動(dòng)作，營(yíng)和銷相輔相成。單純地以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向來(lái)提高銷量不過(guò)是將銷售的工作做到了極致，但因?yàn)槿鄙倭藸I(yíng)的動(dòng)作，使得銷這個(gè)動(dòng)作成了“孤陽(yáng)”或“孤陰”狀態(tài)存在。有的時(shí)候，我們?cè)绞菑?qiáng)調(diào)渠道鋪貨，越是強(qiáng)調(diào)終端動(dòng)銷，這個(gè)目標(biāo)可能離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)，看起來(lái)最近的道路卻可能是最遙遠(yuǎn)的路途。這就好比是一個(gè)武林高手，銷售是其動(dòng)作，一招一式均具有攻擊性，但當(dāng)市場(chǎng)漸趨飽和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日漸強(qiáng)大的時(shí)候，普通的招式卻宛如彈棉花一樣。招式是施展了，但效果卻沒(méi)有彰顯出來(lái)。這個(gè)時(shí)候最終決勝可能在于雙方內(nèi)功的較量，這種內(nèi)功就是對(duì)于市場(chǎng)“營(yíng)”的工作。營(yíng)是攻心戰(zhàn)，銷是地面攻堅(jiān)戰(zhàn)，只有兩者結(jié)合在一起方能發(fā)揮最大威力，無(wú)往不勝，這當(dāng)中應(yīng)該說(shuō)就是所謂的營(yíng)銷哲學(xué)思想。
　　
　　推本溯源，以銷售為導(dǎo)向考核原本是源自管理學(xué)中平衡計(jì)分卡的KPI思想，其本質(zhì)是希望通過(guò)抓住員工的關(guān)鍵動(dòng)作并控制住，這樣就能逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，這種思想原本在國(guó)外很流行而且實(shí)行的甚是廣泛，幾乎成了所有大型企業(yè)必備的重要工具，為何在國(guó)內(nèi)卻導(dǎo)致如此多的弊端呢？
　　
　　這使我憶起在2000年的時(shí)候，參考消息報(bào)刊上連載了兩篇署名文章，題目是《績(jī)效主義毀了索尼》，該作者為索尼公司的執(zhí)行董事，認(rèn)為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)銷量下滑，索尼優(yōu)勢(shì)不再的最主要原因就是因?yàn)樵谒髂峁�司�?shí)行了績(jī)效主義，因?yàn)閷?shí)施后的結(jié)果導(dǎo)致先前索尼公司先前的最核心的文化要素激情創(chuàng)造、挑戰(zhàn)精神逐漸喪失，安于現(xiàn)狀的最終結(jié)果使得索尼在市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)逐漸散失殆盡。
　　
　　盡管索尼的衰落并不一定全部怪罪是績(jī)效主義惹的禍，但其背后隱藏的核心命題卻是因?yàn)榭?jī)效主義的存在束縛了企業(yè)最核心的創(chuàng)造力和工作激情這兩個(gè)虛擬的關(guān)鍵性指標(biāo)，而這兩個(gè)指標(biāo)恰恰是索尼這個(gè)企業(yè)在創(chuàng)立并彪炳于世的基因。
　　
　　看似是兩個(gè)考核維度指標(biāo)的問(wèn)題，但背后卻隱藏著中西文化的差異。西方平衡計(jì)分卡所提煉的關(guān)鍵績(jī)效考核指標(biāo)是基于西方成熟勞動(dòng)工人和戰(zhàn)略清晰化分解的基礎(chǔ)之上的，績(jī)效的本身就是由成熟產(chǎn)業(yè)工人所執(zhí)行戰(zhàn)略指標(biāo)的落地過(guò)程。
　　
　　反過(guò)來(lái)推，就意味著只要員工將這些關(guān)鍵性指標(biāo)完成了，那么這些局部的事件整合在一起就構(gòu)成了當(dāng)年的銷售目標(biāo)和戰(zhàn)略結(jié)果，所以平衡計(jì)分卡其實(shí)是一個(gè)戰(zhàn)略性人力資源控制思想。而東方文化主要是建立在儒家文化基礎(chǔ)之上，儒家文化和西方文化最大的差異就是其語(yǔ)言和概念的模糊性，這通過(guò)漢語(yǔ)和英文之間的語(yǔ)義差異就能得到印證。東方文化的語(yǔ)言模糊性若轉(zhuǎn)化成KPI績(jī)效指標(biāo)那么將變成僵化生硬的固定性動(dòng)作，員工完成了這個(gè)動(dòng)作就算是達(dá)標(biāo)，但是這個(gè)動(dòng)作是否是KPI真實(shí)本意就另當(dāng)別論了。這樣千差萬(wàn)別的指標(biāo)和動(dòng)作，僅僅不過(guò)是員工整個(gè)行為過(guò)程中一個(gè)靜態(tài)關(guān)鍵環(huán)節(jié)而已，當(dāng)這種誤差積累到足夠數(shù)量后，企業(yè)的戰(zhàn)略在落地過(guò)程將發(fā)生嚴(yán)重扭曲。
　　
　　因?yàn)樵谡麄�(gè)績(jī)效考核過(guò)程中，西方成熟的產(chǎn)業(yè)工人和完備的職場(chǎng)道德以及科學(xué)的公司管理環(huán)境已經(jīng)成為一種“潛規(guī)則”在制約和引導(dǎo)員工的行為，所以這種KPI考核只要關(guān)鍵性指標(biāo)達(dá)到了，就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，其背后的邏輯是其他次要問(wèn)題無(wú)需去強(qiáng)調(diào)和約束，這就是職業(yè)化。反過(guò)來(lái)看東方企業(yè)在管理過(guò)程中，這三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都處于完善和啟蒙階段，企業(yè)展也往往處于由創(chuàng)業(yè)到成長(zhǎng)的過(guò)程中，此時(shí)更需要的是激情和精神或者稱之為“經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”的東西將人們零散且無(wú)序的工作內(nèi)容整合在一起，就宛如強(qiáng)力粘合劑一樣，將形成強(qiáng)大的前進(jìn)推力，推動(dòng)企業(yè)高速成長(zhǎng)。由此，若喪失了這些“粘合劑”，那么剩下的就是一盤散沙和機(jī)械式的動(dòng)作，這種結(jié)果最終使得企業(yè)員工陷入“算盤珠式”的時(shí)刻待命狀態(tài)，撥一下就動(dòng)，不撥不動(dòng)。企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)依靠的就是自上而下的單純命令下達(dá)，倘若此，焉有活力？