會員營銷無小事

　　前些年，當(dāng)我們翻開皮夾時，我們會以一疊疊的會員卡為傲。時至今日，能夠讓我們留在皮夾中的會員卡又有幾張？這無形中反映了一個問題：幾乎每個商家都在使用積分獎勵機制，出發(fā)點可能也很好，但大多數(shù)都沒有發(fā)揮積分應(yīng)有的效益。下面，筆者就以案例的形式來列舉下導(dǎo)致“積分機制”形同虛設(shè)的主要原因。
　　
　　案例A：積分是“圈套”。
　　
　　某大型連鎖超市，在年底時開展積分換購活動，但當(dāng)顧客們興高采烈地來進行換購時才發(fā)現(xiàn)，換購的產(chǎn)品竟然是一些平時都沒有在超市銷售的雜牌商品，還有積分使用限制，無論積分多高，每件產(chǎn)品必須貼錢才能換購。此舉讓顧客們大呼上當(dāng)，并有好事者將該超市告上了工商局。
　　
　　案例B：積分是“雞肋”。
　　
　　某連鎖珠寶品牌，為了在感恩節(jié)拉動客流，以短信形式對每位會員進行了積分換禮預(yù)告，并告知顧客積分換取的是“千年不遇的精美大禮”。為此，一些顧客從外地特意趕回來兌換。實際情況是，“最精美”的大禮也不過是個保溫瓶，且多數(shù)顧客僅領(lǐng)到一個“鑰匙扣”或“鼠標(biāo)墊”等廉價的小禮品。這讓很多顧客非常懊惱，甚至有人向該品牌索取打車費用。
　　
　　案例C：積分被“貪污”。
　　
　　眾所周知，會員卡除了積分作用外，往往還具有打折功能。一些品牌連鎖店店長或?qū)з弳T為了快速成交并套取積分，往往自己先辦理權(quán)限最高的會員卡，在顧客進行購買時，用手中的會員卡為顧客打折，將積分收歸自己名下。結(jié)果就是企業(yè)的利潤受到了損失，而店員們則常常拎著一兜子積分禮品回家享用，會員積分機制徹底作廢。
　　
　　以上，僅僅是“會員營銷”在積分模塊中的突出問題。而導(dǎo)致“會員卡”或“積分卡”形同虛設(shè)的原因，還體現(xiàn)在“折扣模塊”與“增值服務(wù)模塊”。其中，主要問題聚焦在以下方面：
　　
　　問題一：會員卡折扣力度太低，沒有吸引力；
　　
　　問題二：無論消費多少，什么級別的會員折扣都是一樣的，享受的權(quán)益也相同；
　　
　　問題三：會員卡除了打折與積分換禮功能外，再無其他功能，毫無個性化可言；
　　
　　問題四：會員卡辦理不規(guī)范，甚至街上免費發(fā)卡，導(dǎo)致會員卡泛濫，會員卡喪失其功效。
　　
　　要知道，國際知名零售機構(gòu)都非常注重會員營銷。著名的二八定律也印證了會員營銷的重要性。反觀國內(nèi)各零售企業(yè)，對會員營銷的關(guān)注則非常有限。有媒體調(diào)查顯示，國內(nèi)的優(yōu)秀零售企業(yè)也不過從當(dāng)年的營銷費用中撥出2.5%用作會員營銷，這與貢獻80%銷售額的數(shù)字比起來簡直杯水車薪。這也不難解釋，為什么積分成了“雞肋”。
　　
　　那么，做好會員營銷應(yīng)該從哪幾個方面入手？筆者認(rèn)為從以下三大方面入手可有效破解目前各企業(yè)會員營銷的謎局。