別讓你的營銷做布朗運(yùn)動(dòng)

　　為方便學(xué)文科的看官諸君明白本文所表述的含義，正文之前先科普一下一個(gè)生僻的物理學(xué)術(shù)語——“布朗運(yùn)動(dòng)”。所謂布朗運(yùn)動(dòng)，簡單地說就是微小顆粒永不停息地做無規(guī)則運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)象。
　　
　　和電流的形成截然不同的是，電流是電荷定向移動(dòng)的結(jié)果，而布朗運(yùn)動(dòng)則是不規(guī)則無固定方向的運(yùn)動(dòng)。運(yùn)動(dòng)的方式不同，前者形成了電流造福了人類，而后者因其不規(guī)則的運(yùn)動(dòng)只能成為一種物理現(xiàn)象而沒有實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值。
　　
　　從上述定義我們可以很形象地看出布朗運(yùn)動(dòng)就好像代表了一個(gè)人沒有自己的目標(biāo)規(guī)劃，隨波逐流，得過且過，隨遇而安，就像一片浮萍，沒有也不想有自己的根據(jù)地；而電流代表了一個(gè)人沿著既定的目標(biāo)方向堅(jiān)持前行，堅(jiān)持就是勝利。
　　
　　從哲學(xué)角度上來看，事物具有普遍的相通性，不管是微觀還是宏觀。布朗運(yùn)動(dòng)不僅僅是一種物理現(xiàn)象，實(shí)際上在生活中我們也經(jīng)常在演繹著類似布朗運(yùn)動(dòng)的行為，而實(shí)施者無一例外地是都沒有太好的結(jié)局。呂布在事業(yè)上作布朗運(yùn)動(dòng)，數(shù)易其主，最終被曹操結(jié)束了他的布朗運(yùn)動(dòng)軌跡；職場上，那些經(jīng)常變換著自己的崗位而缺乏堅(jiān)持和職業(yè)前景規(guī)劃的，最終都無法笑傲職場。
　　
　　營銷也不例外，在激烈如戰(zhàn)場的營銷運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)中，我們一定要警惕我們的營銷行為，千萬別做布朗運(yùn)動(dòng)。
　　
　　不可否認(rèn)，至今仍然有不少企業(yè)的營銷人士其營銷行為用32個(gè)字概括就是——“出個(gè)產(chǎn)品，定個(gè)價(jià)格，找個(gè)渠道，做個(gè)陳列，打個(gè)廣告，搞個(gè)促銷，現(xiàn)場賣貨，賣完睡覺”。如果你還執(zhí)著地認(rèn)為這就是營銷，那么，恭喜你，你離做布朗運(yùn)動(dòng)不遠(yuǎn)了。
　　
　　哪些營銷行為容易導(dǎo)致你的營銷在做布朗運(yùn)動(dòng)呢？讓我們從以下方面剖析哪些營銷行為容易導(dǎo)致你的營銷在做布朗運(yùn)動(dòng)。
　　
　　一、信息傳播紊亂，品牌形象朝令夕改
　　
　　你是誰？新品牌或新產(chǎn)品進(jìn)入市場首先面臨的就是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，記住你，即幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“你是誰”的問題。葉茂中從出道開始只要是公共場所就給自己配戴上一頂標(biāo)志性的帽子，成就了葉大師自身的經(jīng)典品牌形象。葉茂中如果去掉他頭上那頂標(biāo)志性的大師帽，走進(jìn)《銷售與市場》雜志社都沒有人敢認(rèn)，如果哪個(gè)家伙也戴著葉大師那頂標(biāo)志性的帽子出席營銷峰會(huì)等類似的活動(dòng)，你的第一反應(yīng)恐怕是“葉茂中這廝也來了”？
　　
　　相反如果你不堅(jiān)持一致的品牌形象，在品牌形象的包裝上作布朗運(yùn)動(dòng)，噩夢就在眼前。像旭日升冰茶，最開始是一對(duì)雙胞胎，廣告詞是"越飛越高，旭日升"，后來是一群年輕人歡快的場面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美，最后又換成了劉德華和一個(gè)女子在派對(duì)舞會(huì)上跳舞的場景，找不到一條貫穿始終的主線。如今旭日升已經(jīng)煙消云散，原因固然很多，品牌形象的朝令夕改功不可沒。
　　
　　二、沒有有效傳播品牌核心價(jià)值或定位
　　
　　消費(fèi)者知道了你是誰還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。你能干什么？你是干什么的？你的存在對(duì)消費(fèi)者而言有什么價(jià)值？這才是消費(fèi)者比較關(guān)心的。實(shí)際上，維系消費(fèi)者與品牌關(guān)系的不是你有多么優(yōu)惠的價(jià)格，也不是你也有諸如牛肉面、大骨面這樣的品類，而是你的品牌的核心價(jià)值或定位是否劃痕于他們的心智。

　　不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)你的品牌核心價(jià)值或定位，與他們溝通，他們才能找到消費(fèi)的理由，才能找到因你而產(chǎn)生的滿足感和情感價(jià)值。所以說，如果你在每一次營銷行為中拒絕傳播品牌核心價(jià)值、定位或者沒有有效地進(jìn)行傳播，你的營銷效果就會(huì)大打折扣，沒有為品牌資產(chǎn)積累做貢獻(xiàn)，就是在做布朗運(yùn)動(dòng)。
　　
　　王老吉為什么能迅速從一個(gè)小企業(yè)成為為超越可樂的卓越品牌？一個(gè)非常重要的原因就是它從不放過任何一個(gè)向消費(fèi)者傳播品牌定位的機(jī)會(huì)，無論是空中的廣告，還是火鍋店里的促銷推廣，只有有機(jī)會(huì)同消費(fèi)者接觸，它都會(huì)告訴消費(fèi)者：“怕上火，喝王老吉”。