電子商務(wù)環(huán)境下的分銷渠道

　　
　　總之，基于電子商務(wù)的新型協(xié)作關(guān)系給渠道各經(jīng)營主體帶來的利益有：(1)渠道成員維系一種長期穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，減少因經(jīng)常談判、簽約、監(jiān)督和執(zhí)行合同而付出的成本；(2)極大地降低了信息搜尋成本，可以與渠道成員實現(xiàn)信息共享；(3)在這種較為寬松的外部環(huán)境中，減少了企業(yè)為預(yù)防難以預(yù)測的供求變化而設(shè)置的庫存。
　　
　　分銷渠道的扁平化
　　
　　電子商務(wù)對分銷渠道的壓扁作用表現(xiàn)在它使分銷渠道從間接逐漸走向直接，減少了流通環(huán)節(jié)，縮短了流通渠道。傳統(tǒng)的分銷渠道是粗線條的，生產(chǎn)商、中間商與消費者之間的溝通是間接的。但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，由于互聯(lián)網(wǎng)提供了一個全新的溝通平臺，生產(chǎn)商與中間商可以通過互聯(lián)網(wǎng)與最終消費者進行直接的溝通。這種新的扁平化的分銷渠道模式實際上是以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為中樞的扁平化組織結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)的分銷模式是建立在眾多中間商組成的垂直渠道上，新的分銷模式是建立在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，生產(chǎn)商、中間商、物流企業(yè)和消費者圍繞網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商開展商品的流通活動。
　　
　　由于電子商務(wù)的興起，導(dǎo)致分銷渠道扁平化的原因有三個：首先是個性化需求的發(fā)展。渠道扁平化的根本原因是個性化需求的興起，需求的個性化使得配送必須面對單個的消費主體。技術(shù)進步是個性化需求興起的前提，新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用使得制造商可以實現(xiàn)大規(guī)模的定制化生產(chǎn)，這與傳統(tǒng)的大規(guī)模標準化生產(chǎn)有著本質(zhì)的區(qū)別。其次是一對一營銷的興起。通過互聯(lián)網(wǎng)、生產(chǎn)商和中間商可以直接了解消費者的真實消費需求，可以直接向消費者提供產(chǎn)品，可以低成本地向消費者提供定制化服務(wù)，與消費者實現(xiàn)互動，即一對一營銷。一對一營銷的興起和實現(xiàn)，使分銷渠道由粗放型變成集約型，分銷渠道的扁平化是電子商務(wù)時代一個顯著的渠道特征。最后是競爭促動作用。在電子商務(wù)環(huán)境下，由于虛擬渠道的介入，使分銷渠道間的競爭加劇。隨著商務(wù)的發(fā)展，顧客的個性化需求逐漸得以滿足。但是其前提是配送必須低成本、高效率，只有配送跟上來了，一對一營銷才能真正實現(xiàn)。電子商務(wù)對配送的高要求引起了第三方物流的興起。
　　
　　電子分銷的優(yōu)點
　　
　　銷渠道從生產(chǎn)商、分銷商到零售商，中間環(huán)節(jié)特別多，且各環(huán)節(jié)都各自為政，都想把自己的利潤最大化。但是最大化的前提是從上游或從下游擠利潤，或使利潤以有利于自己的方式進行再分配，即各渠道環(huán)節(jié)使自己利潤最大化的隱含前提是使對方利益最小化。這樣渠道的各個環(huán)節(jié)主體因為互不信任就會互相設(shè)關(guān)卡，使其難以形成長期穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，各方在市場供求關(guān)系一有波動或力量對比發(fā)生變化時就要進行重新談判，從而導(dǎo)致分銷渠道不能暢通運行，渠道合作效率極其低下。
　　
　　而在電子商務(wù)環(huán)境下，由于虛擬渠道的介入，使分銷渠道間的競爭競爭加劇。傳統(tǒng)的分銷渠道主體漸漸意識到原來的做法的危險性，從而迫使他們放棄原來的各自為政的想法和行為，從單獨活動逐步走向合作雙贏，最終使渠道越來越暢通。當然，這一過程不是一下子就能轉(zhuǎn)變過來的，它需要一個較長的過程，轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于：傳統(tǒng)渠道主體觀念的變化程度和外來壓力的大小。

　　基于電子商務(wù)、具有以上所談到特點的分銷，稱之為電子分銷，與傳統(tǒng)的分銷方式相比電子分銷具備四大優(yōu)點。
　　
　　首先是電子分銷降低交易成本。根據(jù)科斯的論述，交易成本是經(jīng)濟行為的主體在市場交易活動中為實現(xiàn)交易所支出的費用，包括事前發(fā)生的為達成一項合同而發(fā)生的成本和事后發(fā)生的監(jiān)督、貫徹該項合同而發(fā)生的成本①。為了降低是市場交易費用才出現(xiàn)了企業(yè)，企業(yè)將市場交易行為內(nèi)部化，從而節(jié)約了交易費用②。在交易成本方面，電子分銷為市場提供了最低的成本途徑。
　　
　　一方面，參與交易的企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)收集信息，信息的獲得變得輕而易舉，搜尋成本大大降低。有統(tǒng)計資料表明：通過互聯(lián)網(wǎng)于1000萬用戶建立聯(lián)系的成本幾乎等同于通過傳通渠道與1000個用戶建立聯(lián)系所需要的成本，也就是說，電子分銷的邊際成本幾乎為零，但是，邊際收益卻不為零；另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理一體化導(dǎo)致“虛擬企業(yè)”誕生。所謂“虛擬企業(yè)”實際上通過市場組織行為，把供應(yīng)鏈上獨立的經(jīng)營主體通過網(wǎng)絡(luò)組成一個具有時間性的經(jīng)營聯(lián)合體，它們之間通過扁平化橫向聯(lián)合的“虛擬組織”形成默契的配合和明確的分工，其效率和一個真實的企業(yè)一樣，并且在其成員之間按優(yōu)勝劣汰的市場原則不斷地調(diào)整和優(yōu)化，組成一個動態(tài)的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，使其比傳統(tǒng)的企業(yè)更具有靈活性和競爭力。通過以上兩點不難看出，交易成本會大大降低。
　　
　　其次是電子分銷降低流通成本。按照馬克思在《資本論》中的論述，流通成本可分為純粹流通費用、保管費用和運輸費用三部分，純粹流通費用包括直接與買賣商品有關(guān)的費用、薄記費用、貨幣生產(chǎn)上所支付的費用，這些費用可以被看作是由商流和資金流所形成的成本，而保管費用和運輸費用則是物流方面的成本③。
　　
　　電子分銷加快了流通速度，縮短了流通時間，真正實現(xiàn)了“用時間消滅空間”。在電子分銷中，互聯(lián)網(wǎng)將全球的生產(chǎn)者和客戶或者消費者聯(lián)系在一起，交易雙方空間上的距離頓時消失了，交易者在網(wǎng)上解決從收集信息、簽訂合同到支付的整個過程，實體商品則由離客戶最近的物流企業(yè)以最快的速度直接送至客戶手中，而服務(wù)(例如：咨詢、網(wǎng)上遠程教育、軟件提供等)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接提供。電子分銷使交易過程中所需要的信息流、商流、資金流在網(wǎng)上一次性完成，流通時間大大縮短，它從根本上節(jié)約了流通中墊付的資金，極大的加快了資金周轉(zhuǎn)速度。
　　
　　在傳統(tǒng)分銷渠道中，商品需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)才能送到消費者手中，要依靠眾多中間商的分銷和傳遞作用才能得以實現(xiàn)，這些中間環(huán)節(jié)必然要耗費大量的物資資源和時間投入，并且中間商能夠在流通中取得這種地位是以擁有資金、囤積商品為條件的，如此則既增加了商品的成本又拉長了資金的周轉(zhuǎn)周期，而電子分銷可通過減少中間商縮短了供應(yīng)鏈的長度，節(jié)省物資資源的耗費和時間的浪費，流通成本自然降低。
　　
　　電子分銷使分銷渠道的成本降低的功能越來越受到企業(yè)的重視，導(dǎo)入電子商務(wù)已經(jīng)成了企業(yè)重構(gòu)再造的一個重要目標，許多走在前面的企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭。
　　
　　斯克公司(Cisco)78%的訂單來自Web，每天網(wǎng)上有3000萬美元的交易，80%的客戶服務(wù)實現(xiàn)了電子化，在過去三年中，運作成本已經(jīng)節(jié)約了15億美元。

　　電子分銷降低分銷成本的另一表現(xiàn)方面是它對傳統(tǒng)銷售渠道的杠桿作用。電子分銷的最大優(yōu)勢在于其迅速、高效、低成本的溝通能力，而傳統(tǒng)的分銷渠道的弱點也在于溝通能力差，所以才導(dǎo)致溝通成本的提高。傳統(tǒng)的分銷渠道如果導(dǎo)入電子商務(wù)，則能彌補其溝通能力的不足，使其溝通成本大大降低，溝通效率大大提高，這樣，傳統(tǒng)的分銷渠道就可以擁有更多的時間和精力來進行核心業(yè)務(wù)的提升。也就是說，在對分銷渠道進行電子商務(wù)化后，花同樣的時間和精力，與傳統(tǒng)分銷渠道相比，效率會大大提高，成本會大大下降。
　　
　　最后是電子分銷提高分銷效率。傳統(tǒng)的商業(yè)價值在于經(jīng)濟規(guī)模，而電子分銷的價值在于商業(yè)機會。與大規(guī)模批量加工不同，一個公司可以大規(guī)�？蛻艋�加工。Dell利用電子商務(wù)，近兩年實現(xiàn)了大規(guī)模客戶化加工。Dell在市場上捕捉每一個、每一種商業(yè)機會，在本土不僅產(chǎn)量超過了其他廠家，成為市場老大，而且因更好的客戶集成，獲得了更高的產(chǎn)品利潤。沒有電子分銷，靠過去的電話接單，大規(guī)�？蛻艋�是不可能的。