新產品入市的渠道策略

　　筆者在糖酒會上，發(fā)現有不少好產品，無論是產品新穎性的賣點、獨特的訴求點、還是產品的包裝、質量、廣告、價格都很不錯，但是時隔大半年，在市場上這些好產品你是再也無法尋覓到它的蹤影了。
　　
　　之所以不少企業(yè)新產品上市難以獲得成功，大都是在渠道策略上的失誤所致。
　　
　　優(yōu)良的渠道是新產品入市的保證
　　
　　未來企業(yè)的競爭不僅是產品的競爭更是分銷渠道的競爭。越來越多的企業(yè)發(fā)現，在產品、價格乃至廣告同質化趨勢日益加劇的今天，僅憑產品的獨立優(yōu)勢在市場競爭中勝出已非常困難。唯有“渠道”和“品牌”的差異化才能形成競爭優(yōu)勢。
　　
　　強勢的分銷渠道是新產品成功進入市場的基本保證。新產品的包裝、口感、價格的測試，可先在分銷渠道成員中開展，一旦決定上市，分銷成員將會全力以赴的配合，從產品完成生產到零售終端的上柜、展示與推薦，很快就由各級分銷商自覺地分工完成。如娃哈哈的成功主要得益于優(yōu)秀的銷售渠道。娃哈哈茶飲料、果汁飲料雖然上市的時間晚，康師傅、統(tǒng)一已占了品牌的先機，娃哈哈茶飲料和果汁產品的差異化也不明顯，但是正因為娃哈哈具有分銷渠道的優(yōu)勢，所以沒有在廣告、促銷上投入過多的費用和力氣，卻獲得了數二、數三的市場份額。
　　
　　渠道暢通、產品上市快速、滲透力強、渠道管理有序、市場推廣力度大、通路費用低、終端維護持久、宣傳促銷有力是確保新產品上市場成功的關鍵。
　　
　　新產品渠道設計要點
　　
　　不同的產品特征，分銷渠道的設計是否合理也是至關重要的。不少企業(yè)新產品上市只考慮廣告、促銷怎么做，只求盡快擴大產品的知名度，再者就是安排大量的人力、物力鋪市，往往會出現兩種結果：一是如石沉大海，市場沒有反映；二是如曇花一現，初戰(zhàn)告捷而后續(xù)無力。根據產品和市場需求的特征對渠道做科學的設計和有序的構建缺乏系統(tǒng)的認識。產品特征直接影響分銷渠道的長度、寬度和廣度。因為生產者為實現產品價值并增值這個產品的價值，必須高效率而又低成本地將產品分銷至目標消費者手中。為了實現這個目的，生產者必須使產品分銷與消費需求相適應，產品特征直接影響著這種適應性。
　　
　　在做渠道設計時應著重考慮：產品重量；產品易腐性；產品時尚性；產品單位價值；產品標準化；產品技術化；產品生命周期；產品耐用性；市場規(guī)模；市場布局；購買批量；購買頻度；購買時間；購買空間等14種變量因素。
　　
　　渠道設計的基本原則是：
　　
　　1、產品對分銷渠道長度的影響：產品越重，渠道越長，反之則長；產品越易腐，渠道越短，反之則長；產品價值越高，渠道越短，反之則長；產品越是非規(guī)格化，渠道越短，反之則長；產品技術性越強，渠道越短，反之則長；產品生命周期越短，渠道越短，反之則長；產品越耐用，渠道越短，反之則長；
　　
　　2、產品對分銷渠道寬廣度的影響產品越重，渠道越窄，反之則寬；產品價值越高，渠道越窄，反之則寬；產品越是非規(guī)格化，渠道越窄，反之則寬；產品技術性越強，渠道越窄，反之則寬；

　　產品周期越短，渠道越窄，反之則寬；產品越耐用，渠道越窄，反之則寬；
　　
　　3、消費需求對分銷渠道長度的影響：市場規(guī)模越大，渠道越長，反之則短；市場聚集度越弱，渠道越長，反之則短；顧客購買量越大，渠道越短，反之則長；顧客購買季節(jié)性越強，渠道越長，反之則短；顧客購買頻度越高，渠道越長，反之則短；顧客購買探索度越強烈，渠道越短，反之則長；
　　
　　4、消費需求對分銷渠道寬廣度的影響：市場規(guī)模越大，渠道越寬，反之則窄；市場聚集度越弱，渠道越寬，反之則窄；顧客購買量越大，渠道越窄，反之則寬；顧客購買季節(jié)性越強，渠道越寬，反之則窄；顧客購買頻度越高，渠道越寬，反之則窄；顧客購買探索度越強烈，渠道越窄，反之則寬。