新產(chǎn)品入市的渠道策略

　　
　　5、渠道寬廣度設(shè)計(jì)的優(yōu)劣分析
　　
　　類型超窄渠道（獨(dú)家分銷）窄渠道（選擇分銷）寬渠道（密集分銷）超寬渠道（多元化分銷）
　　
　　特征一地一家分銷商一地幾家分銷商一地所有分銷商一地多種渠道
　　
　　優(yōu)勢(shì)控制渠道容易分銷商競(jìng)爭(zhēng)程度低節(jié)省費(fèi)用控制渠道較易市場(chǎng)覆蓋面較大顧客接觸率較高市場(chǎng)覆蓋面大顧客接觸率高充分利用中間商同寬渠道
　　
　　劣勢(shì)市場(chǎng)覆蓋面小顧客接觸率低過分依賴中間商分銷商競(jìng)爭(zhēng)較激烈選擇中間商難費(fèi)用較低控制渠道難費(fèi)用高分銷商競(jìng)爭(zhēng)激烈同寬渠道
　　
　　產(chǎn)品商價(jià)值商品特殊商品商價(jià)商品選購(gòu)商品方便用品日用商品日用商品或其他商品
　　
　　6、分銷渠道規(guī)模選擇模型的基礎(chǔ)有兩個(gè)：一是廠商追求利益最大化，表現(xiàn)為交易成本的節(jié)約；消費(fèi)者追求利益最大化，表現(xiàn)為購(gòu)買的便利性。廠商交易成本節(jié)約與消費(fèi)者購(gòu)買便利矛盾的平衡，就是理想分銷渠道規(guī)模；二是廠商交易成本的節(jié)約程度和消費(fèi)者購(gòu)買便利的需要程度直接受產(chǎn)品本身因素的影響。而利潤(rùn)最大的基礎(chǔ)是銷售額最大和分銷成本最低，前者是由產(chǎn)品與需求的適應(yīng)程度來確定的。分銷渠道規(guī)模最重要的影響為消費(fèi)需求，產(chǎn)品和成本三個(gè)變量。
　　
　　7、對(duì)渠道設(shè)計(jì)適用性常用的三種檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。
　　
　　企業(yè)可根據(jù)上述原則結(jié)合自身綜合實(shí)力和市場(chǎng)目標(biāo)，進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)，選擇最適合企業(yè)發(fā)展和新產(chǎn)品推廣的渠道模式。除了分銷渠道系統(tǒng)外，新產(chǎn)品上市一般情況還可以由企業(yè)組建直銷員隊(duì)伍，直接面對(duì)零售終端進(jìn)行鋪貨并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷工作，輔助渠道啟動(dòng)市場(chǎng)。
　　
　　新產(chǎn)品應(yīng)有效整合渠道
　　
　　渠道整合就是將渠道的資源整合利用，將單一的渠道改變?yōu)榛パa(bǔ)的多渠道。在終端市場(chǎng)中，許多不同的渠道表面上看起來很封閉，其實(shí)他們是相互連通，互相依賴的。例如餐飲渠道，銷售的產(chǎn)品好像都是中、高端的；而批發(fā)、零售渠道銷售的產(chǎn)品主要是中低端的；商場(chǎng)、超市則融合了餐飲、批發(fā)零售渠道的精華，銷售的是集大成的產(chǎn)品系列。從分銷策略的角度來分析，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運(yùn)用的角度上來講，是一種浪費(fèi)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度上來講，不利于提高競(jìng)爭(zhēng)的能力；因此，新產(chǎn)品上市應(yīng)該在做渠道設(shè)計(jì)時(shí)，就要考慮到渠道的互補(bǔ)和整合；渠道的互利以及渠道之間的沖突要做全盤計(jì)劃。

　　經(jīng)過渠道的整合，調(diào)整利用各種渠道資源，使各種渠道產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一方面提高了分銷成功的機(jī)會(huì)，同時(shí)也拓寬了分銷渠道，節(jié)省了資源，提高了分銷效率，實(shí)現(xiàn)最大限度的銷售。
　　
　　多條渠道組合所必須遵循的四條原則：用集中型組合方式滿足重要顧客的要求；追求利潤(rùn)目標(biāo)；適時(shí)采用選擇組合方式；化解渠道沖突。
　　
　　如某企業(yè)最初采用單一的渠道模式，即全部用推銷員直銷，交易成本是1000元。在渠道整合過程中，增加了電話渠道，它負(fù)責(zé)挖掘潛在客戶、電話定貨、售后服務(wù)，交易過程由推銷員完成，交易成本降低至600元。后來又增加了網(wǎng)絡(luò)銷售，它負(fù)責(zé)挖掘潛在顧客，推銷員負(fù)責(zé)交易完成，其他事情由電話渠道完成，最終使交易成本降低至380元。一般情況下，新產(chǎn)品上市，企業(yè)主要采用銷售人員直接做終端的短渠道策略，這樣有利于新產(chǎn)品的推進(jìn)，但是這種方法營(yíng)銷資源的利用比較有限，要把產(chǎn)品全面推向市場(chǎng)并要保持長(zhǎng)期的終端維護(hù)，靠廠家的單打獨(dú)斗不僅上市的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)、市場(chǎng)開發(fā)面窄，而且風(fēng)險(xiǎn)較大、難以持久。選擇合適的分銷商進(jìn)行合作，利用各級(jí)渠道分銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)可以大大縮短上市時(shí)間和減小上市的風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　現(xiàn)在單一的渠道是難以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。必須要進(jìn)行多渠道的整合。企業(yè)在選擇渠道時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和市場(chǎng)的特點(diǎn)綜合考慮，整合各方面的資源，充分利用發(fā)揮渠道各成員的優(yōu)勢(shì)。
　　
　　新產(chǎn)品渠道推進(jìn)四步走
　　
　　分銷渠道的推進(jìn)策略是由表及里、由淺入深、由點(diǎn)到面、從突破轉(zhuǎn)向系統(tǒng)四個(gè)過程組成的。又可以將其分為四個(gè)步驟，第一步：宣傳造勢(shì)與利益訴求；第二步：市場(chǎng)成功的突破；第三步：分銷渠道跟進(jìn)；第四步：系統(tǒng)維護(hù)。
　　
　　第一步：宣傳造勢(shì)與利益訴求。
　　
　　一個(gè)新產(chǎn)品上市如果沒有宣傳造勢(shì)，不投入大力度的廣告，或不采用多途徑的媒體整合宣傳是難以實(shí)現(xiàn)品牌信息的全面覆蓋。這種傳播誘惑不僅是要提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，而且是對(duì)各級(jí)分銷渠道成員提供了信心和期望的支持，現(xiàn)在的經(jīng)銷商和終端商非�？粗仄髽I(yè)的廣告投放力度。光有廣告投放量還不夠，還必須要對(duì)消費(fèi)者有明確的產(chǎn)品利益誘惑、對(duì)各級(jí)分銷渠道成員提供合理的價(jià)差和激勵(lì)政策的利益誘惑。也就是說你的產(chǎn)品能夠?yàn)橄�費(fèi)者帶來怎樣的利益？為分銷渠道成員帶來多少利潤(rùn)？最好你的產(chǎn)品還能給分銷者帶來諸如獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)、品牌地位等其他額外的利益需求。
　　
　　只有在這種由表及里的宣傳造勢(shì)和利益訴求的誘惑下，區(qū)域市場(chǎng)的分銷成員才會(huì)加盟到你的產(chǎn)品銷售渠道中來，開始了產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和品牌平臺(tái)的建立，這時(shí)候，廠商可以實(shí)施渠道推進(jìn)策略的第二步。
　　
　　第二步：市場(chǎng)成功的突破
　　
　　有了部分分銷渠道成員加盟后產(chǎn)品開始進(jìn)入市場(chǎng)，這時(shí)的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品并沒有信任度、甚至還不夠了解，分銷渠道成員也不會(huì)真正用心去做你的產(chǎn)品，他們大都停留在觀望階段，所以這時(shí)營(yíng)銷的重心應(yīng)該是通過企業(yè)直銷隊(duì)伍對(duì)分銷成員進(jìn)行有力的終端輔助推廣、有效的終端促銷活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)，形成市場(chǎng)的成功突破，哪怕是局部的，這種由淺入深、從認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)的利益誘惑，才能真正樹立起分銷成員對(duì)你的產(chǎn)品的信心。這時(shí)候，廠商可以實(shí)施渠道推進(jìn)策略的第三步。

　　經(jīng)過渠道的整合，調(diào)整利用各種渠道資源，使各種渠道產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一方面提高了分銷成功的機(jī)會(huì)，同時(shí)也拓寬了分銷渠道，節(jié)省了資源，提高了分銷效率，實(shí)現(xiàn)最大限度的銷售。
　　
　　多條渠道組合所必須遵循的四條原則：用集中型組合方式滿足重要顧客的要求；追求利潤(rùn)目標(biāo)；適時(shí)采用選擇組合方式；化解渠道沖突。
　　
　　如某企業(yè)最初采用單一的渠道模式，即全部用推銷員直銷，交易成本是1000元。在渠道整合過程中，增加了電話渠道，它負(fù)責(zé)挖掘潛在客戶、電話定貨、售后服務(wù)，交易過程由推銷員完成，交易成本降低至600元。后來又增加了網(wǎng)絡(luò)銷售，它負(fù)責(zé)挖掘潛在顧客，推銷員負(fù)責(zé)交易完成，其他事情由電話渠道完成，最終使交易成本降低至380元。一般情況下，新產(chǎn)品上市，企業(yè)主要采用銷售人員直接做終端的短渠道策略，這樣有利于新產(chǎn)品的推進(jìn)，但是這種方法營(yíng)銷資源的利用比較有限，要把產(chǎn)品全面推向市場(chǎng)并要保持長(zhǎng)期的終端維護(hù)，靠廠家的單打獨(dú)斗不僅上市的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)、市場(chǎng)開發(fā)面窄，而且風(fēng)險(xiǎn)較大、難以持久。選擇合適的分銷商進(jìn)行合作，利用各級(jí)渠道分銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)可以大大縮短上市時(shí)間和減小上市的風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　現(xiàn)在單一的渠道是難以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。必須要進(jìn)行多渠道的整合。企業(yè)在選擇渠道時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和市場(chǎng)的特點(diǎn)綜合考慮，整合各方面的資源，充分利用發(fā)揮渠道各成員的優(yōu)勢(shì)。
　　
　　新產(chǎn)品渠道推進(jìn)四步走
　　
　　分銷渠道的推進(jìn)策略是由表及里、由淺入深、由點(diǎn)到面、從突破轉(zhuǎn)向系統(tǒng)四個(gè)過程組成的。又可以將其分為四個(gè)步驟，第一步：宣傳造勢(shì)與利益訴求；第二步：市場(chǎng)成功的突破；第三步：分銷渠道跟進(jìn)；第四步：系統(tǒng)維護(hù)。
　　
　　第一步：宣傳造勢(shì)與利益訴求。
　　
　　一個(gè)新產(chǎn)品上市如果沒有宣傳造勢(shì)，不投入大力度的廣告，或不采用多途徑的媒體整合宣傳是難以實(shí)現(xiàn)品牌信息的全面覆蓋。這種傳播誘惑不僅是要提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，而且是對(duì)各級(jí)分銷渠道成員提供了信心和期望的支持，現(xiàn)在的經(jīng)銷商和終端商非�？粗仄髽I(yè)的廣告投放力度。光有廣告投放量還不夠，還必須要對(duì)消費(fèi)者有明確的產(chǎn)品利益誘惑、對(duì)各級(jí)分銷渠道成員提供合理的價(jià)差和激勵(lì)政策的利益誘惑。也就是說你的產(chǎn)品能夠?yàn)橄�費(fèi)者帶來怎樣的利益？為分銷渠道成員帶來多少利潤(rùn)？最好你的產(chǎn)品還能給分銷者帶來諸如獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)、品牌地位等其他額外的利益需求。
　　
　　只有在這種由表及里的宣傳造勢(shì)和利益訴求的誘惑下，區(qū)域市場(chǎng)的分銷成員才會(huì)加盟到你的產(chǎn)品銷售渠道中來，開始了產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和品牌平臺(tái)的建立，這時(shí)候，廠商可以實(shí)施渠道推進(jìn)策略的第二步。
　　
　　第二步：市場(chǎng)成功的突破
　　
　　有了部分分銷渠道成員加盟后產(chǎn)品開始進(jìn)入市場(chǎng)，這時(shí)的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品并沒有信任度、甚至還不夠了解，分銷渠道成員也不會(huì)真正用心去做你的產(chǎn)品，他們大都停留在觀望階段，所以這時(shí)營(yíng)銷的重心應(yīng)該是通過企業(yè)直銷隊(duì)伍對(duì)分銷成員進(jìn)行有力的終端輔助推廣、有效的終端促銷活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)，形成市場(chǎng)的成功突破，哪怕是局部的，這種由淺入深、從認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)的利益誘惑，才能真正樹立起分銷成員對(duì)你的產(chǎn)品的信心。這時(shí)候，廠商可以實(shí)施渠道推進(jìn)策略的第三步。