營銷絕技:預(yù)期營銷
研究人員做過一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn):每天固定給猴群中的每只猴子3支香蕉。當(dāng)偶爾每天給每只猴子5支香蕉時(shí),猴子們都會變的興高采烈。有一次,實(shí)驗(yàn)人員給了每只猴子10支香蕉,隨后在從猴子手中收回2支香蕉。雖然猴子們實(shí)際獲得的香蕉數(shù)量超過以往任何一次,但是它們卻對于實(shí)驗(yàn)人員拿走它們手里的2支香蕉非常的憤怒。激動的情緒幾個(gè)小時(shí)都不能平復(fù)。
這樣的現(xiàn)象在我們?nèi)祟惿鐣幸卜浅3R。比如,每個(gè)月給員工固定300元的獎(jiǎng)金,員工很高興。突然一個(gè)月發(fā)給了員工1000元獎(jiǎng)金,之后又告知是財(cái)務(wù)部門計(jì)算錯(cuò)誤,追回了500元多發(fā)的獎(jiǎng)金。盡管員工還是多得到了200元獎(jiǎng)金,但是他們對公司的抱怨卻遠(yuǎn)高于每月領(lǐng)300元獎(jiǎng)金的時(shí)候。
這就是人性中一個(gè)有趣的特點(diǎn),卻往往不被我們所注意,常常和猴子一樣,存在思維誤區(qū),做出同樣的反應(yīng)與行為。在市場營銷活動中,不注意這種思想對消費(fèi)者的影響,可能讓企業(yè)花費(fèi)很多心力,消費(fèi)者卻不買帳,甚至是費(fèi)力不討好。
一些品牌各方面工作做的都很到位,但是消費(fèi)者的滿意度卻總是不高,原因也在于此。這些品牌雖然做的很優(yōu)秀,但是其對消費(fèi)者的承諾也很高,如果承諾全部兌現(xiàn),消費(fèi)者也覺得這是理所當(dāng)然的,不過是符合了最初的期望值。但是,當(dāng)過高的承諾無法完全兌現(xiàn)時(shí),消費(fèi)者會產(chǎn)生巨大的期望落差,抱怨情緒也會馬上出現(xiàn)。
筆者根據(jù)心理學(xué)的理論與營銷實(shí)踐的結(jié)合,得出這樣一個(gè)公式:消費(fèi)者對某個(gè)品牌或產(chǎn)品的預(yù)期+現(xiàn)實(shí)=失望/滿意/驚喜。商家對消費(fèi)者的承諾高過現(xiàn)實(shí)情況,也就是不能完全兌現(xiàn)承諾,就會造成消費(fèi)者的失望,失望帶來的后果是消費(fèi)者離開該品牌,而這種離開還不同于因?yàn)橛刑娲唐犯偁幓蛱厥庠虻臅簳r(shí)性離開,這種失望后的離開意味著消費(fèi)者80%不會再回頭;當(dāng)商家的宣傳承諾能夠兌現(xiàn),則會換來消費(fèi)者的滿意。消費(fèi)者滿意是絕大多數(shù)品牌可以做到的,但正因?yàn)槎伎梢宰龅剑圆⒉荒軗Q來顧客的高度忠誠;只有那些完全兌現(xiàn)了承諾,并多給消費(fèi)者一些承諾之外的利益,才會給消費(fèi)者創(chuàng)造出驚喜的消費(fèi)體驗(yàn)。使顧客心甘情愿地回報(bào)給品牌絕對的忠誠,這種忠誠可以抵消部分的價(jià)格因素,甚至是原諒品牌所犯下的一些過錯(cuò),因?yàn)椋F(xiàn)在能夠給消費(fèi)者帶來驚喜的品牌并不多,他們對你的品牌充滿希望,還在期待下一個(gè)驚喜。
曾經(jīng)健力寶飲料廣東公司搞過一次“第五季搶鮮in樂匯”喝飲料贏演唱會門票的活動。活動方式為消費(fèi)者通過累計(jì)消費(fèi)達(dá)到400積分來兌換一張兌換券,或用一定數(shù)量飲料瓶身標(biāo)簽來換兌換券,最后用每張兌換券兌換一張演唱會門票。這個(gè)活動激起了廣東消費(fèi)者與樂迷們的極大興趣。因?yàn)椋@場演唱會云集了花兒樂隊(duì)、黃雅莉等多位當(dāng)紅歌手,是一場大家期待已久的音樂盛會,而健力寶承諾的換領(lǐng)門票條件也并非很高。結(jié)果在這個(gè)活動的促進(jìn)下,健力寶“第五季”飲料銷量暴增。
等到活動結(jié)束,該健力寶公司兌現(xiàn)承諾的時(shí)候了,健力寶公司卻讓消費(fèi)者大失所望。兌獎(jiǎng)當(dāng)天,上千名兌獎(jiǎng)?wù)咛崆耙粋(gè)小時(shí)就來到兌獎(jiǎng)地點(diǎn)等待兌獎(jiǎng),可是,一開始健力寶公司只兌換了幾百張門票就停止兌換,而后改為隔一個(gè)小時(shí)兌換一次,試圖讓沒有耐心等待的人放棄,最后干脆掛出了“門票已經(jīng)沒有,請拿每張兌換券換一瓶飲料”的牌子。消費(fèi)者手中的幾千張兌換券無法換到門票,這讓在烈日下等待了數(shù)小時(shí)的消費(fèi)者們情緒由焦慮變?yōu)榱藨嵟?
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