營銷絕技：預(yù)期營銷

　　
　　2、差異承諾
　　
　　企業(yè)控制自己的承諾的確不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生失望，但是，控制承諾必然使承諾減少，而競爭對(duì)手卻對(duì)消費(fèi)者有更多的承諾，那消費(fèi)者怎么會(huì)選擇自己的品牌呢？恐怕自己在消費(fèi)者選擇品牌的第一個(gè)回合就被淘汰了。承諾過度讓消費(fèi)者失望，承諾不足又會(huì)失去品牌競爭力，遇到這個(gè)兩難的選擇時(shí)最好的辦法就是承諾的比競爭對(duì)手多一些，而做的比承諾更多一些，這也是一些頂級(jí)品牌的制勝關(guān)鍵。但是，并非所有企業(yè)都有和那些大品牌一樣的實(shí)力去做更多的承諾，一些資源有限的品牌該如何破局呢？
　　
　　可以稱得上是“星巴克之父”的舒爾茨當(dāng)年在規(guī)劃星巴克的時(shí)候下過很多功夫，他想為消費(fèi)者提供頂級(jí)的服務(wù)和產(chǎn)品，以獲得較高的利潤。因?yàn)楫?dāng)時(shí)并沒有特別高檔的咖啡店，于是舒爾茨參考了高檔飯店和星級(jí)酒店的產(chǎn)品與服務(wù)。但是發(fā)現(xiàn)，從一家咖啡店的屬性特點(diǎn)到當(dāng)時(shí)自身的實(shí)力，都無法達(dá)到和高檔酒店一樣的設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)及綜合體驗(yàn)。按照高檔酒店的方式來經(jīng)營星巴克只會(huì)把星巴克拖垮，也會(huì)讓顧客失望。最終舒爾茨確定了星巴克有名的“第三空間”的獨(dú)特體驗(yàn)形式：承諾給消費(fèi)者的不是多么豪華的環(huán)境，也不是絕世的美味，而是一種完全獨(dú)立、新穎的價(jià)值思想，當(dāng)消費(fèi)者帶著新奇與試試看的心態(tài)走進(jìn)星巴克，就會(huì)被這獨(dú)特的體驗(yàn)所征服。由于星巴克提出的這種體驗(yàn)理念不同于傳統(tǒng)的奢華或流行，因此可以說走進(jìn)星巴克后一切規(guī)則都是由星巴克來決定。在沒有競爭對(duì)手，沒有比照對(duì)象的情況下星巴克的品牌承諾自然容易被消費(fèi)者所接受。
　　
　　如何使自己品牌的承諾具有競爭力的問題，在看完這個(gè)案例后答案自然就出現(xiàn)了，那就是給消費(fèi)者提供差異化的承諾，這樣可以避免和其它對(duì)手的正面競爭，以己之長克敵之短，可以有效彌補(bǔ)資源不足的劣勢，還能獲得差異化的競爭優(yōu)勢。
　　
　　3、制造驚喜
　　
　　前面兩點(diǎn)基本講述了如何兌現(xiàn)承諾，使顧客滿意，接下來是品牌勝出的關(guān)鍵——在顧客滿意的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造驚喜。

　　這種驚喜的創(chuàng)造方式很多，有物理屬性的，也有情感層面的，比如多一點(diǎn)贈(zèng)品，便宜一點(diǎn)價(jià)格，或是給顧客一個(gè)預(yù)期之外的消費(fèi)體驗(yàn)等。這個(gè)驚喜也并非需要付出多么大的代價(jià)，因?yàn)�，只要超出顧客期望值哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn)，也會(huì)讓顧客興奮甚至是感動(dòng)。從營銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，單純讓出一些價(jià)格為顧客創(chuàng)造出的驚喜遠(yuǎn)不及為商品增加綜合價(jià)值為顧客創(chuàng)造的驚喜來的有效。比如告訴顧客這個(gè)商品還有其他功效或功能，或是額外在贈(zèng)送個(gè)小禮物，比減免商品價(jià)格零頭或打折要好。因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)通過商家對(duì)商品的承諾與商品價(jià)格之間找到了認(rèn)可后的平衡。此時(shí)增加商品的價(jià)值會(huì)讓顧客有賺到了的滿足，而降低價(jià)格則可能會(huì)降低商品在顧客心中的價(jià)值，反到打破了原有的心理平衡。而且，從提高商品綜合價(jià)值的角度來思考為顧客創(chuàng)造驚喜，可操作的空間與方法將非常多。
　　
　　一個(gè)品牌為顧客創(chuàng)造出一個(gè)驚喜，只能讓顧客歡喜一會(huì)，對(duì)品牌的正面印象加深一點(diǎn)，而要想讓顧客持續(xù)驚喜并最終轉(zhuǎn)化為忠誠，就要不斷的為顧客創(chuàng)造驚喜，而創(chuàng)造方式上就需要根據(jù)企業(yè)的不同類型與特點(diǎn)來因地制宜的操作，比如，科技類公司就可以通過商品的技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新或增加貼心的小功能來為顧客創(chuàng)造驚喜；服務(wù)類公司可以通過不斷改善服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)種類，哪怕是為顧客多附贈(zèng)一張溫馨提示的卡片，也可以為顧客帶來意料之外的驚喜。為顧客創(chuàng)造驚喜沒有行業(yè)區(qū)分，關(guān)鍵點(diǎn)在于站在顧客的角度，換位思考，當(dāng)你的創(chuàng)意能給自己帶來驚喜與感動(dòng)，那么顧客也會(huì)有同樣的感受。
　　
　　世界第一連鎖超市沃爾瑪有一個(gè)重要的銷售策略就是為顧客創(chuàng)造驚喜。驚喜主要來自兩方面，一方面是實(shí)質(zhì)的價(jià)格讓利，另一種是沃爾瑪提供的周到服務(wù)。為顧客制造驚喜的理念在更加注重情感需求的美國市場被廣泛推廣。以開在紐約的沃爾瑪為例，在宣傳品中雖然展示有各種商品的優(yōu)惠信息，但是當(dāng)消費(fèi)者到了店內(nèi)后還總是會(huì)發(fā)現(xiàn)宣傳品上沒有提到的優(yōu)惠商品，或是有更大的折扣。這種小技巧給消費(fèi)者帶來了發(fā)現(xiàn)的樂趣，營造出了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者到沃爾瑪購物就像去淘寶一樣。而沃爾瑪?shù)姆��?wù)也是非常貼心的，當(dāng)工作人員看到顧客像是在尋找商品的樣子，就會(huì)過去詢問，但是不是詢問顧客想買什么，而是問顧客想解決什么問題。我們一般超市的工作人員都會(huì)像前者那樣問顧客要買什么，而這樣的詢問往往是毫無意義的，因?yàn)轭櫩投鄶?shù)是已經(jīng)找了一遍，甚至多遍了，此時(shí)多是店里沒有顧客想要的特定商品。而像后者那樣了解顧客想通過購買商品解決什么問題的方式則大大增加了消費(fèi)可能，因?yàn)榈陠T會(huì)根據(jù)顧客想解決的問題為其推薦另一款可以解決同樣問題的商品，即給顧客帶來了驚喜，又銷售了商品。
　　
　　爛品牌會(huì)讓顧客失望，好品牌則讓顧客滿意，只有持續(xù)為顧客創(chuàng)造驚喜的才是卓越的品牌。也只有這樣的品牌才能聚集大量高忠誠度的顧客追隨，使品牌迅速發(fā)展壯大。因此，我們每天都該問自己——我的品牌今天讓顧客驚喜了沒有？