營銷從理智到情感的變遷

　　如今，消費(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再是“好”或“不好”這一理性觀念，而是基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀念。
　　
　　在感性營銷時(shí)代，“情感”是一個(gè)縱向貫穿營銷全過程、突顯出決定性作用的因素。
　　
　　麥當(dāng)勞的廣告語是什么？
　　
　　“我就喜歡！”
　　
　　營銷的對象是“情感人”
　　
　　過去，我們將“營銷”的主體和對象都定義為“經(jīng)濟(jì)人”，認(rèn)為他們在一定的經(jīng)濟(jì)利益刺激下會作出理智的行為，在決策前都會衡量成本和收益。如今，我們應(yīng)學(xué)會從“情感人”的角度進(jìn)行剖析和探討，因?yàn)椤叭吮赛c(diǎn)錢機(jī)器復(fù)雜”，其愛恨情仇、喜怒哀樂很難用固定的公式去加以分析，理智在情感面前往往站不住腳。因此，引導(dǎo)消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者的大腦里構(gòu)造出某些好的感情已經(jīng)成為營銷的新手段。
　　
　　醫(yī)療設(shè)備及醫(yī)生水平相同的醫(yī)院，病人的多寡取決于護(hù)士小姐的美麗程度。愛美之心，人皆有之，看病的時(shí)候也不例外。漂亮的護(hù)士能夠讓患者產(chǎn)生親切感，這種親切感可以幫助患者樹立信心、緩和心情、減輕病痛、加速康復(fù)。
　　
　　美麗也是生產(chǎn)力，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始應(yīng)用這種生產(chǎn)力，利用“美麗經(jīng)濟(jì)”生財(cái)。川航在國內(nèi)航線激烈的市場競爭中，提出了獨(dú)特的廣告語——“美麗川航，伴你回家”，美麗川航的空姐形象讓人過目不忘。若是比飛機(jī)數(shù)量、硬件等，川航無法和國內(nèi)其他航空公司相比，但是川航把軟件——空姐的美貌作為賣點(diǎn)，卻收到了意想不到的效果。
　　
　　這種“美麗價(jià)值”，其實(shí)就是一種“情感價(jià)值”。旅游勝地三亞，就是大力發(fā)展這種“美麗經(jīng)濟(jì)”的榜樣。依托熱帶風(fēng)光，利用“世界小姐”美女云集的優(yōu)勢，三亞打造了兩張名片：一是三亞作為美麗圣城的名片，二是美女的名片。這兩張名片將吸引更多的游人來三亞看“美景加美女”，三亞開創(chuàng)中國旅游業(yè)“美麗經(jīng)濟(jì)”的先河，傾倒了無數(shù)游客，也創(chuàng)造了不菲的經(jīng)濟(jì)效益。
　　
　　三亞的“美麗經(jīng)濟(jì)”
　　
　　現(xiàn)實(shí)的市場競爭中，如果對手異常強(qiáng)大，企業(yè)就要學(xué)會洞察消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求，學(xué)會找情感賣點(diǎn)，建立差異化的競爭優(yōu)勢，這些看似非關(guān)鍵的因素往往對最后的結(jié)果起決定性的作用。
　　
　　“神經(jīng)市場營銷學(xué)”時(shí)代到來
　　
　　“神經(jīng)市場營銷時(shí)代”，顧名思義，就是說營銷要作用于消費(fèi)者的神經(jīng)末梢。在30秒之內(nèi)，打動消費(fèi)者。
　　
　　我們處于一個(gè)媒體泛濫、信息爆炸的時(shí)代，人們對于信息基本上是麻木的。信息越來越多，但是人們所知道的卻越來越少。在這個(gè)時(shí)候，廣告信息又以非常特殊的方式存在，因?yàn)槌�了廣告信息，人們對其他公共信息很難產(chǎn)生即時(shí)的反應(yīng)。比如人們不可能看到有關(guān)于搶劫銀行的新聞，就決定磨刀霍霍地干一把，甚至看到有人中了六合彩的信息也未必會去買一張彩票，哪怕一張彩票才兩元錢。但是人們在看到廣告之后，有可能在30秒之內(nèi)就按捺不住了，這就是廣告的神奇作用。
　　
　　2004年美國市場營銷協(xié)會（AMA）對“市場營銷”的定義進(jìn)行了修改，修改后的最新定義為：
　　
　　“市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。

　　相比于２０年前AMA年對市場營銷的理解——市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。新定義更多地從消費(fèi)者的利益出發(fā)，強(qiáng)調(diào)了“關(guān)系”和“情感”在市場營銷活動中的重要作用。
　　
　　物質(zhì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)過去，我們正步入一個(gè)情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代；情感力在創(chuàng)造購買力，商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原則正在被情感原則刷新；情感營銷自然成為營銷界最為有效和持久的營銷方式。
　　
　　在這個(gè)情感營銷的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌競爭的標(biāo)準(zhǔn)越來越高，運(yùn)用合理的、恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，使得品牌更能深入消費(fèi)者的心，更能代表一種精神和文化，也就更能在市場競爭中制勝。
　　
　　所謂的“神經(jīng)市場營銷學(xué)”，是把對于神經(jīng)學(xué)的研究成果和市場營銷學(xué)的成果結(jié)合在一起，借助大腦的掃描等一系列的過程，觀察消費(fèi)者在作某個(gè)消費(fèi)決策的時(shí)候，當(dāng)外界給予刺激的情況下會作出什么樣的決策，從而來研究消費(fèi)者的大腦和市場營銷之間有什么樣的關(guān)聯(lián)性。
　　
　　神經(jīng)營銷學(xué)就是要以“當(dāng)人們看到或想看到他們想買或不想買的東西時(shí)的大腦反應(yīng)狀況”為研究目標(biāo)，觀察消費(fèi)內(nèi)在的需求、興趣、欲望等情感因素，從而更多地激發(fā)這些內(nèi)在因素，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。
　　
　　哈佛商學(xué)院杰拉爾德教授最近的一項(xiàng)研究表明，95%的消費(fèi)者對產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)知存在于他們的潛意識中。也就是說，對于消費(fèi)者即時(shí)做出的購買決策而言，大多數(shù)都是非理性的，甚至有相當(dāng)一部分都是沖動使然。
　　
　　讓消費(fèi)者投入感情
　　
　　在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品好不好，但是到了信息時(shí)代，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵變成了喜不喜歡。
　　
　　過去，企業(yè)只是順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，只注重產(chǎn)品的功能、功效、質(zhì)量，關(guān)注產(chǎn)品自身的技術(shù)含量。但如今，在消費(fèi)者的心中，形式意義大于本質(zhì)。只有牢牢地抓住消費(fèi)者的情感來設(shè)計(jì)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，才有市場。
　　
　　品牌是什么？
　　
　　品牌就是要讓你的消費(fèi)者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生熟悉、信任、喜歡、忠誠和依賴，是一見傾心，是愛不釋手，是不離不棄！
　　
　　消費(fèi)者買房子說是喜歡它周圍的環(huán)境，買數(shù)碼產(chǎn)品是因?yàn)橄矚g它的代言人，買汽車是因?yàn)橄矚g它的氣派，買冰箱是因?yàn)橄矚g它的顏色，所以，即使是賣工業(yè)產(chǎn)品，也要像賣時(shí)裝一樣，關(guān)注消費(fèi)者的感情取向。
　　
　　消費(fèi)者在選購時(shí)裝產(chǎn)品的時(shí)候，喜歡一個(gè)品牌，喜歡一個(gè)款式，喜歡一個(gè)顏色……任何一點(diǎn)“喜歡”都能成為最終購買的理由。只要有一點(diǎn)喜歡，其他都是可以忽略不計(jì)的。
　　
　　國外的消費(fèi)者選購汽車的時(shí)候，首先要打開機(jī)蒼蓋看發(fā)動機(jī)；而中國的消費(fèi)者購買汽車的時(shí)候，要先看汽車的外觀設(shè)計(jì)是否氣派，再到后座去看看是否寬敞。購買者其實(shí)是為本人選購汽車，很少有機(jī)會坐到后排，但后排是否寬敞成為了購買汽車的關(guān)鍵因素。為了適應(yīng)中國的消費(fèi)者，寶馬5系在中國也不得不推出了加長型汽車。
　　
　　神經(jīng)學(xué)教授安東尼奧·達(dá)馬西歐最近在《笛卡兒的錯(cuò)誤》一書中，展現(xiàn)了最近的研究結(jié)果，為研究“情感營銷”提出了一個(gè)新的佐證——情感導(dǎo)致決定的作出，并且還影響著理智地作出決定的過程。