營銷絕學(xué)：免費的八種模式

　　”然后她們會快速地拿出試用裝遞給女顧客看。經(jīng)不住推銷員的再三要求，這位顧客只好勉為其難地使用了試用裝。在她試用的時候，推銷員便抓住機會向她介紹產(chǎn)品的各種功效，“瞧瞧，這款粉底的顏色跟你的膚色多么接近啊，真漂亮！”
　　
　　接下來，他們會告訴她這個產(chǎn)品的質(zhì)量是如何的好，價格是如何的便宜，開始要求她購買一款。試用裝也試用了，又說不出不買的理由來，于是，她只好乖乖地掏出錢包。原因是，這些狡猾的推銷員們懂得如何一步一步地邁進(jìn)她的心田，一步一步地牽著別人的鼻子走。這種現(xiàn)象在心理學(xué)上被稱為“登門檻效應(yīng)”。登門檻效應(yīng)的操作方法是：先讓別人幫個小小的忙，然后再一點點的加碼，提出更大的要求。從心理學(xué)的角度來看，大多數(shù)人都希望在別人面前保持一個前后一致的形象，在接受別人一個小要求之后，或是對別人提供了一個小的幫助之后，當(dāng)面臨更大的要求時，只要對自己不造成大的損失，就會產(chǎn)生一種“反正都已經(jīng)幫過一次了，再幫一次又何妨”的心理，因此而接受后面的要求。
　　
　　所以，那些訓(xùn)練有素的推銷員在推銷商品時，并不是直接向你提出買他的商品，而是先提出試用、試穿，接受他的殷勤服務(wù)和贊美，等這些免費體驗的要求實現(xiàn)之后，他才會提出讓你掏錢購買的要求。在生活，一個男孩在追求自己心儀的女孩時，第一步總是先約女孩看吃飯和電影，等這一類的小要求實現(xiàn)后，才會提出交往等更大的要求。在酒席上，勸朋友喝酒的人，第一步總是先用各種理由說服朋友“淺嘗一口”，等朋友喝下第一口后，再繼續(xù)勸朋友喝下一大杯和一杯杯，最終把一個平日里不喝酒的朋友放倒在餐桌旁。
　　
　　登門檻效應(yīng)其實就是人們?yōu)榱司S護(hù)自己的面子，而不好意思拒絕別人。這在心理學(xué)上叫“留面子效應(yīng)”，是指人們拒絕了一個較大的要求后，對較小的要求接受可能性就會增加。比如，孩子對你說：“我報名參加了校自行車隊，給我買輛山地自行車吧�！蹦阋豢诰突亟^了孩子：“難道你不能使用學(xué)校的自行車？”孩子沉默了幾分鐘，他聽話地對你說：“好吧，我同意使用學(xué)校的自行車，但是頭盔和自行車剎車系統(tǒng)必須更新�！睂τ诤⒆犹岢龅牡诙�個要求，你是不敢拒絕的，因為涉及孩子的安全問題。對此，心理學(xué)家是這樣解釋的，由于人際相互作用，當(dāng)人們拒絕了別人一個要求后，會因為辜負(fù)了別人對自己的良好愿望而感到內(nèi)疚，所以愿意做出一點小小讓步，給別人一個面子，使別人獲得滿足。同樣是一個推銷的實例，當(dāng)試用裝被你試用后，推銷員向你推銷一個價格比較高的商品時，你表示拒絕，稍后他會再向你推銷一個價格非常便宜的商品，這時你往往很難拒絕，因為價格不貴，對自己損失較小，并且還可以“幫助”他完成銷售任務(wù)，也讓自己有個臺階。
　　
　　5、互利免費法
　　
　　這種免費是指企業(yè)為消費者提供免費產(chǎn)品或服務(wù)，在消費者受益的同時，成為廣告的接收者或傳遞者，最終促進(jìn)企業(yè)收費產(chǎn)品的銷售。如近些年樓貼的傳播方式開始被大家廣泛應(yīng)用，居民樓內(nèi)每一層貼一張制作精美的樓層提示貼，在提示樓層的同時又寫上一段街道辦事處提供的公益廣告宣傳語，最后融合加入企業(yè)的廣告語。因為，這種樓層提示兼具實用功能，廣告又很含蓄，同時廠家又做好了居委會等各方的協(xié)調(diào)工作，因此，推廣時幾乎沒有阻力，而且成效很明顯。
　　
　　不僅企業(yè)與消費者之間可以互利免費，企業(yè)與企業(yè)之間也可以采取這種方式，比如一些洗衣機生產(chǎn)廠家，在說明書中推薦使用某某品牌洗衣粉或某某品牌洗滌液，而洗衣粉的生產(chǎn)企業(yè)則在洗衣粉包裝上推薦特定品牌洗衣機或其他小家電產(chǎn)品。

　　這種互利形式使雙方都可以免費得到廣告宣傳的機會，而這種建立于雙方品牌影響力基礎(chǔ)之上的相互背書式的推薦宣傳的效果，又遠(yuǎn)勝過硬性廣告的傳播效果。例如：愛馬仕品牌經(jīng)常與法拉利品牌聯(lián)手舉辦盛大活動，因為這兩個品牌之間具有互補性，而又沒有競爭性。強強聯(lián)手可以聚集人氣，節(jié)約推廣的費用，還可以大量浪費報紙、雜志更多筆墨和版面。所以，具有互補關(guān)系的廠家進(jìn)行合作，能夠取得雙贏的效果。
　　
　　6、免費借力法
　　
　　相互借力，就是讓別人花錢提供免費產(chǎn)品，自己從中受益。就像上面講到的樓貼宣傳案例一樣，自己扮演的是一個組織者的角色，找到和自身目標(biāo)消費者人群相同的，但彼此之間不是競爭對手的關(guān)聯(lián)商家，這就形成了互相借力的合作關(guān)系。
　　
　　在東京慶應(yīng)大學(xué)的復(fù)印機前，每臺都特別注明：本機器沒有插卡交費的地方，請按“開始”鍵，想復(fù)印多少就可以印多少，完全免費。
　　
　　免費復(fù)��？是學(xué)校承擔(dān)費用嗎？
　　
　　“不是�！眾W妙就在復(fù)印紙的背面。這種復(fù)印紙的背面和普通復(fù)印紙不同，背面都印上了企業(yè)的廣告，費用是由做廣告的企業(yè)支付，所以學(xué)生復(fù)印資料就可以免費了。
　　
　　想到這個點子的人，是一個日本在校的大四學(xué)生，名叫筒鹽快斗，他和另外16名同學(xué)一起，創(chuàng)辦了這家免費復(fù)印公司。這個點子，既滿足了學(xué)生希望節(jié)省復(fù)印開支的愿望，也滿足了一些公司希望向?qū)W生做宣傳的需求。
　　
　　2005年秋天，筒鹽快斗參加了學(xué)校舉辦的創(chuàng)業(yè)構(gòu)思大賽，他的“免費復(fù)印”方案獲得了大獎。筒鹽快斗在獲獎后組織同學(xué)成立了專門提供免費復(fù)印服務(wù)的“海團公司”。公司成立后，他們首先在自己所在的大學(xué)張貼起了“免費復(fù)印”的廣告。
　　
　　一般來說，復(fù)印1張紙需要10日元（當(dāng)時100日元約合人民幣6.4元），他們之所以能做到完全免費，是因為在背面印了一些企業(yè)的彩色廣告。每刊登1萬張復(fù)印紙的廣告，他們從企業(yè)那里收取40萬日元，用于充抵印刷費。為了防止背面的廣告會透過來，他們都選用比較厚的紙張，預(yù)先把廣告印刷上去，并且只限定A4紙張，以便控制成本。
　　
　　拋開免費復(fù)印的利潤不說，一方面給廣大的學(xué)生帶來了實惠，因為過去一個學(xué)生一年花在復(fù)印資料上的錢多大數(shù)萬日元；另一方面是給企業(yè)宣傳創(chuàng)造了最佳媒介，過去很多公司的商業(yè)廣告都埋沒在大學(xué)校園內(nèi)的公告板上，散發(fā)的傳單也總是被扔掉。自從有了“免費復(fù)印”這一招以后，三方皆大歡喜，海團公司贏利，學(xué)生們省錢，企業(yè)廣告走上學(xué)生的書桌。為了進(jìn)一步吸引學(xué)生的注意力，商家不斷在復(fù)印紙背面的廣告圖案上做文章，有的簡直漂亮極了。2005底，日本東京附近的12所大學(xué)，海團公司共設(shè)置了22臺免費復(fù)印機，每月的銷售額在1000萬日元左右，扣除設(shè)備租金、維持費后，還有非常大的盈余�！昂�團公司”計劃2006年在100個校園開展免費復(fù)印服務(wù)，年銷售將達(dá)到4億日元。
　　
　　提到如何賺錢的問題，大多數(shù)人首先想到的是如何提高價格、擴大利潤，卻忽略了低價、甚至免費背后的大文章。一張復(fù)印紙，利用一面時，需要付費；而利用雙面，則完全免費。從這個意義上講，物盡其用不僅僅是美德，更是一種對智慧的獎賞。

　　7、以免費吸引人氣
　　
　　現(xiàn)在是一個眼球資源稀缺的時代，能夠網(wǎng)羅到消費者的眼球就意味著財富，因此，對消費者免費，吸引到消費者的眼球后，再在把這些消費者關(guān)注的目光出售給廣告客戶，成了報刊和網(wǎng)站基本的盈利模式。但今天這種模式已經(jīng)不僅限于報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體，企業(yè)完全可以根據(jù)具體情況進(jìn)行創(chuàng)新。美國“廁所大王”在美國為市民免費提供幾百個移動廁所，而后在衛(wèi)生間墻壁上張貼廣告，市民免費使用自然聚集非常多的眼球，使用者也理解商家的用心，很樂意接受這種形式。使用者、提供者、廣告客戶，三方皆大歡喜。
　　
　　沒過多久，美國人的廁所模式，被中國人搬到了樓宇電梯間的墻上。2002年江南春開始為上海、北京、廣州、深圳等幾十個大型城市的電梯間安裝液晶屏，他提出的價值觀是“讓等候電梯的人輕松快樂”。而這一切寫字樓和公寓樓是不需要付錢的，這一年江南春的企業(yè)年收入超過1.9億元。2003年他創(chuàng)辦了分眾傳媒，并于2009年成功登陸納斯達(dá)克。目前分眾傳媒擁有中國樓宇廣告77%的市場份額。
　　
　　8、免費的綜合收益
　　
　　其實免費還可以獲得很多間接的收益，如利用免費提升品牌知名度，壓制競爭對手，獲得市場信息數(shù)據(jù)等。這樣不僅擴大了免費的價值，同時拓寬了經(jīng)營的思路。
　　
　　例如，2003年的時候阿里巴巴老板馬云做出決定：“對所有淘寶商戶3年不收費，因為免費模式更利于跑馬圈地�！睘榇笋R云一共投入4.5億人民幣，他能圈到地嗎?
　　
　　在當(dāng)時的中國網(wǎng)上拍賣市場上，易趣的注冊用戶為950萬，淘寶網(wǎng)的注冊用戶為400萬，一拍網(wǎng)注冊用戶約40萬，其他拍賣網(wǎng)站注冊用戶約10萬。到了2005年第一季度，淘寶的成交額為10.2億元，易趣成交額為1億美元，淘寶首次反敗為勝。