打好渠道牌 讓品牌過冬有術(shù)

　　“睜開眼睛就購(gòu)物”，大把花未來錢的美國(guó)人，把全球經(jīng)濟(jì)都拖入了深淵。

　　美國(guó)建立在亞洲、拉美等發(fā)展中國(guó)家廉價(jià)制造業(yè)基礎(chǔ)上的過度消費(fèi)模式，加快了全球經(jīng)濟(jì)惡化。一旦處于“領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟(jì)”地位的美國(guó)放緩或緊縮消費(fèi)，下游便會(huì)刮起強(qiáng)烈的龍卷風(fēng)：資金斷裂、工廠倒閉、員工失業(yè)。雖然是世界上最大的“制造業(yè)大國(guó)”，但作為產(chǎn)業(yè)鏈的末端，中國(guó)制造業(yè)無可避免地迎來寒冬。

　　媒體頻頻曝出由于承受不了危機(jī)帶來的壓力，個(gè)別企業(yè)家走上了不歸路的新聞。冬天來了，但真的是世界末日嗎？

　　過冬術(shù)之一——自有品牌護(hù)身符

　　除了輸出訂單，美國(guó)還輸出一樣?xùn)|西——品牌。美國(guó)在控制了全球經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也擁有了全世界最雄厚的品牌資產(chǎn)，盡管可口可樂是在中國(guó)罐裝的，耐克的鞋子是在中國(guó)制造的。如果沒有品牌，我們注定會(huì)淪落為給別人做嫁衣的制造大國(guó)。當(dāng)上游稍打個(gè)噴嚏，下游便會(huì)傷風(fēng)感冒。

　　以服裝業(yè)為例，中國(guó)的服裝生產(chǎn)和出口從1994年起位居世界第一，在世界市場(chǎng)上占有近20%的份額，中國(guó)服裝出口占我國(guó)外貿(mào)出口額超過1／8，卻沒有哪家自有品牌出口的額度能占到總出口額的0.5%。據(jù)有關(guān)資料顯示，去年以來，江浙一帶的中小型服裝紡織企業(yè)紛紛被卷入“倒閉潮”中。服裝業(yè)過度依賴別國(guó)訂單的制造生產(chǎn)模式將企業(yè)帶入了一個(gè)惡性循環(huán)當(dāng)中。

　　解決這一問題的辦法只有一個(gè)：建立自主品牌，提升品牌價(jià)值，改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這樣才能改變我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置，逐漸由附庸型經(jīng)濟(jì)向主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

　　而這種轉(zhuǎn)變需要的是企業(yè)家的眼光和魄力。2008年10月份廣東省的一個(gè)制造業(yè)論壇上，在不少企業(yè)主叫苦聲中，雷士總裁吳長(zhǎng)江的聲音顯得異常鎮(zhèn)定。非但沒有抱怨，他還給在場(chǎng)老板開了個(gè)“藥方”：“把以前賺到的錢，通通調(diào)回來，從頭開始，做品牌，做制造�！�

　　跟很多制造業(yè)老板把精力主要放在接海外市場(chǎng)的OEM訂單上不同的是，雷士在一開始就在品牌上投入了大量的財(cái)力和精力，占據(jù)了國(guó)內(nèi)商場(chǎng)、服裝連鎖店、飯店等公共照明場(chǎng)所30%以上的市場(chǎng)份額。并成功地首創(chuàng)業(yè)內(nèi)“自有商標(biāo)品牌連鎖”的商業(yè)模式之先河。雖然是制造業(yè)的寒冬，但雷士2008年的銷售額仍保持了50%以上的增長(zhǎng)速度，海外的銷售額也同比增長(zhǎng)了300%。

　　在國(guó)內(nèi)照明這一行業(yè)，雷士“領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟(jì)”的形象似乎可以更好地詮釋品牌的重要性。

　　過冬術(shù)之二——品牌的“四化”

　　擁有自主品牌后，是否就可以安枕無憂了？

　　事實(shí)上，蕭條時(shí)期的企業(yè)更需要加大力度維護(hù)和打造品牌。奧巴馬的競(jìng)選口號(hào)是“change,weneed”(我們需要改變)。他以一個(gè)革新者的形象出現(xiàn)在美國(guó)民眾面前，他不僅用膚色改變了美國(guó)人的觀念，更用自己銳意改革的主張迎得美國(guó)民眾的支持。

　　一個(gè)國(guó)家如此，一個(gè)品牌也如此。

　　過冬時(shí)的品牌如何change？

　　品牌“四化”：品牌的精準(zhǔn)化、品牌的國(guó)際化、品牌的年輕化、品牌的精致化。這四個(gè)方面其實(shí)是品牌變革必然經(jīng)歷的過程，只不過未雨綢繆總比亡羊補(bǔ)牢強(qiáng)。