打好渠道牌 讓品牌過冬有術(shù)

　　品牌精準(zhǔn)化，要求品牌定位一定要清晰、精準(zhǔn)。因?yàn)槭袌鲈谠絹碓郊?xì)分化，以媒體為例，自從分眾發(fā)現(xiàn)了封閉環(huán)境下樓宇廣告的商機(jī)后，一大批新興且細(xì)分到極致的媒體更加“分眾化”地出現(xiàn)在人們面前。比如：手機(jī)媒體、地下車庫媒體，甚至商場媒體……可謂無所不用其極。因此，你的品牌是誰，對誰說說什么？一定要精準(zhǔn)，否則，無的放矢終將一無所得。

　　品牌國際化則要求以全球發(fā)展的眼光去定義你的品牌，不要等消費(fèi)者“崇洋媚外”了，你才想起來去改變。當(dāng)年長虹進(jìn)軍國外市場時(shí)，因?yàn)槠涿�稱“changhong”老外無法準(zhǔn)確發(fā)音而使傳播一度受阻，“Haier”則以短短的5個(gè)字符和易于發(fā)音的品牌名迅速被外國人所記憶，因此品牌國際化，不僅要求產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營實(shí)現(xiàn)國際化，同時(shí)也要求由內(nèi)而外地真正進(jìn)入國際市場。

　　品牌的年輕化，要求品牌應(yīng)根據(jù)市場發(fā)展、消費(fèi)者的改變而改變。經(jīng)過100年發(fā)展歷程的可口可樂依然是個(gè)小伙子，100歲的匡威也仍然年輕。品牌也要與時(shí)俱進(jìn)地改變形象、SLOGN，去順應(yīng)一代又一代的消費(fèi)者，贏得他們的青睞，否則，數(shù)年后，隨著消費(fèi)者的老去，品牌也會消失得了無蹤跡。

　　品牌的精致化，要求品牌以細(xì)節(jié)制勝。我們可以看到，國際大牌之所以不斷受到消費(fèi)者的追捧，不僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品本身，而是品牌處處體現(xiàn)出來的精致化感受，去星巴客僅僅是為了喝杯咖啡么？等三年預(yù)訂愛馬仕的包僅僅是為了背到一刻的快感？所謂：上帝在細(xì)節(jié)中(god is in the detail)。只有關(guān)注細(xì)節(jié)的品牌才能走得更遠(yuǎn)。

　　過冬術(shù)之三——下沉渠道

　　溫家寶總理2008年11月14日在廣東東莞冠越玩具有限公司調(diào)研后向負(fù)責(zé)人所說的話，說明了國家對中小企業(yè)的關(guān)注。溫總理說：“無論是鞋子、服裝還是玩具，都是生活必須品，不可能沒有市場。”

　　市場在哪？客戶在哪？

　　最典型的長三角、珠三角大量的出口加工型企業(yè)在一覺醒來后突然發(fā)現(xiàn)：客戶不見了！

　　中國7億多人口的農(nóng)村市場是時(shí)候去開拓了。這一市場，往往是企業(yè)最容易忽視的陣地，當(dāng)出口出現(xiàn)問題時(shí)，還有龐大的內(nèi)需市場需要大力去拉動。首先，要把渠道做深做廣做透，經(jīng)濟(jì)危機(jī)會使不動產(chǎn)的價(jià)值受到波動，中小企業(yè)不妨抓住時(shí)機(jī)，在別人恐懼時(shí)“貪婪”一下，延伸渠道，下沉渠道，把品牌、產(chǎn)品放到老百姓觸手可及的地方。不是沒有市場，而是你要去把握和發(fā)掘市場。消費(fèi)者喝可口可樂而買不到時(shí)，不會在下次遇到可口可樂時(shí)買兩瓶喝的，這是1:0的事，要么是1，要么是0；要么得到，要么失去。

　　得到和失去對于今年的施華洛世奇來說，其意義非同一般。施華洛世奇代理人早已意識到歐美市場飽和，于是下大氣力去開辟其他品牌并不看好的阿拉伯和亞洲市場，當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)襲來后，歐美的訂單滑落了60%，但是新興市場卻帶來了70%的增長，總量還是增長了10%。

　　廣東不少禮品企業(yè)已經(jīng)關(guān)閉，而溫州的禮品行業(yè)卻展示出了驚人的耐“寒”力。因?yàn)闇刂荻Y品商發(fā)現(xiàn)原來國外消費(fèi)者都是買中高端禮品，現(xiàn)在開支縮水，不少人轉(zhuǎn)向買中低端產(chǎn)品，于是他們加大了中低端產(chǎn)品的開發(fā)。在剛剛結(jié)束的104屆廣交會上，很多溫州禮品商獲得了比往年更多的訂單。

　　由此看來，危機(jī)中不是所有的企業(yè)都會下滑，關(guān)鍵是找到新的機(jī)會，開發(fā)新的市場，轉(zhuǎn)變思想，從而實(shí)現(xiàn)逆勢增長。

　　作者簡介：李光斗

　　中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人、李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。李光斗出身于市場營銷第一線，被評為影響中國營銷進(jìn)程的25人之一，并任北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、廈門大學(xué)等EMBA品牌學(xué)特聘教授，李光斗自1990年開始從事市場營銷和品牌策劃工作，先后擔(dān)任伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山、招商銀行、交通銀行、長虹、德爾惠、喜臨門集團(tuán)等全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設(shè)和市場營銷經(jīng)驗(yàn)，榮獲中國策劃業(yè)12年杰出功勛獎。