外銷型企業(yè)：明明白白做營(yíng)銷

　　很多外銷型企業(yè)從外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，往往走向了兩個(gè)極端，一是因?yàn)閷?duì)內(nèi)銷市場(chǎng)不熟悉，在市場(chǎng)開(kāi)拓前期，該投入的時(shí)候，卻遲遲不敢動(dòng)，這種情況并不值得憂慮，隨著時(shí)間的推移，企業(yè)會(huì)被市場(chǎng)逼著往前走，只是慢半拍的問(wèn)題；二是認(rèn)為大手筆投入就會(huì)有高收益，很多外銷型企業(yè)并不窮，有些現(xiàn)金流還相當(dāng)充沛，看到機(jī)會(huì)，也就會(huì)有敢作敢為的激情和沖動(dòng)，這種情況非常值得憂慮，很多企業(yè)往往從一個(gè)坑出來(lái)，一招不慎，就跳進(jìn)了另一個(gè)無(wú)底洞，這就要求外銷型企業(yè)在闊步轉(zhuǎn)型前，必須深度了解在中國(guó)市場(chǎng)做營(yíng)銷的基本規(guī)律，必須看清很多已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打拼數(shù)載的本土企業(yè)成在何處，敗在何地，少走彎路，少交學(xué)費(fèi)，同時(shí)避免成為炮灰。

　　營(yíng)銷即傳播，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的營(yíng)銷傳播推廣費(fèi)用長(zhǎng)期居高不下，營(yíng)銷部變成了最大的成本中心，有很多大手筆的廣告費(fèi)用支出，非但沒(méi)有帶來(lái)巨額收益，反而象打水漂一樣，沒(méi)有起什么浪花，就不見(jiàn)蹤影了。難怪很多企業(yè)發(fā)出了這樣的感慨：“至少有一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但不知道是哪一半”，實(shí)際上，何止是一半，更可能是80%以上。

　　問(wèn)題出在什么地方？關(guān)鍵是眾多企業(yè)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷傳播推廣，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，更缺乏有效監(jiān)控，沒(méi)有把握好平衡點(diǎn)，在無(wú)需再加大傳播的時(shí)候，仍然在過(guò)量投入，甚至造成了不升反降的局面。在屢屢碰壁、付出沉重代價(jià)后，失利的沉痛現(xiàn)實(shí)開(kāi)始促使這些企業(yè)深刻反思，從大規(guī)模廣告突進(jìn)，回歸到價(jià)值軌道上來(lái)，才能突破過(guò)度營(yíng)銷的困境。畢竟，物超所值才是消費(fèi)者永恒的追求，才是制勝市場(chǎng)不變的神招。

廣告越多，品牌越強(qiáng)、銷量越大？

　　這個(gè)問(wèn)題就像是在問(wèn)：“價(jià)格越高，利潤(rùn)越厚？?jī)r(jià)格越低，銷量越大？”。當(dāng)價(jià)格提高到一個(gè)臨界點(diǎn)的時(shí)候，很多消費(fèi)者開(kāi)始感覺(jué)價(jià)格太高了，怕自己當(dāng)了冤大頭，對(duì)名牌的追求，開(kāi)始變成對(duì)高價(jià)格的恐懼，購(gòu)買量會(huì)快速下滑，看似豐厚的高額利潤(rùn)給攤薄了；當(dāng)價(jià)格降低到一個(gè)臨界點(diǎn)的時(shí)候，很多消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始懷疑該產(chǎn)品的品質(zhì)，低價(jià)格的誘惑，開(kāi)始轉(zhuǎn)換成對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑，那么銷量也會(huì)很快降下來(lái)。

　　就像火箭要脫離地球引力，前期會(huì)損耗80%以上的能量，后期進(jìn)入太空后，高空巡游階段耗費(fèi)的能量少之又少一樣，當(dāng)新產(chǎn)品、新品牌上市的時(shí)候，大規(guī)模廣告作為助推器是必須的，也是很有效的，也確實(shí)需要大手筆的投入。在產(chǎn)品生命周期日益縮短，導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期相隔時(shí)間越來(lái)越短的今天，這樣的運(yùn)作模式幾乎是不變的定律了。

　　但是令人狐疑的是許多企業(yè)在產(chǎn)品快速進(jìn)入成熟期后，還是一味地大打廣告，其實(shí)，在這個(gè)階段，主流消費(fèi)群已經(jīng)形成，還沒(méi)有跟進(jìn)的消費(fèi)者的增量很有限了，這個(gè)時(shí)期的廣告就是打給這部分人看的，而這部分人的投入產(chǎn)出比已經(jīng)很小了，企業(yè)在此階段，只需要做些提示性的廣告就可以了，應(yīng)該將更多的廣告投入節(jié)省下來(lái)，投放到為主流消費(fèi)群，提供更多的價(jià)值上來(lái)。無(wú)可否認(rèn)的是，如果寶潔和可口可樂(lè)的廣告都停上一年，絲毫不會(huì)影響到其年度銷售目標(biāo)的達(dá)成的，因?yàn)槠湟呀?jīng)運(yùn)行在阻力很小的太空環(huán)境之中，只需要間斷地提示消費(fèi)者關(guān)注，就可以了。如果不能很好地把握廣告投入的節(jié)奏，不能掌控好平衡點(diǎn)，往往導(dǎo)致過(guò)猶不及，空耗企業(yè)并不充裕的營(yíng)銷費(fèi)用！