外銷型企業(yè)：明明白白做營(yíng)銷

無廣告時(shí)代來臨？廣告真的會(huì)消失？

　　當(dāng)?shù)谝粋�(gè)電視廣告在英國(guó)的一個(gè)早上播出的時(shí)候，有的人激憤之際將牙刷咬碎，有的人驚訝之間將牙膏脫下肚；當(dāng)電視廣告無孔不入的時(shí)候，有的人換臺(tái)，有的人躲進(jìn)衛(wèi)生間，有的人干脆將電視滅掉；當(dāng)分眾傳媒將電視裝到電梯口和電梯間，讓人們?cè)跓o聊時(shí)段不得不看的時(shí)候，人們確實(shí)是無計(jì)可施了。有些機(jī)構(gòu)開始無端攻擊分眾，號(hào)稱“無廣告時(shí)代”即將來臨，有的拿來了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播，有的拿來了家庭數(shù)字點(diǎn)播電視。

　　廣告真的會(huì)消失？實(shí)際上，戶外媒體的興起，已經(jīng)昭示，廣告正在變換新的地點(diǎn)、新的形式，廣告從來就沒有消失過，其已經(jīng)成為人們社會(huì)生活中不可或缺的一部分了。問題的焦點(diǎn)在一個(gè)“過”字上，就像用餐一樣，美食固然可以增強(qiáng)我們的食欲，但是當(dāng)過量的高脂肪、高蛋白攝入危及身體健康的時(shí)候，美食也就成了罪魁禍?zhǔn)�。麥�?dāng)勞、肯德基就是兩個(gè)替罪羊，這些垃圾食品巨頭真的也會(huì)消亡？如果您下三線城市走走看看，會(huì)發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞、肯德基正在這里高唱圣歌呢，紅火非常，因?yàn)檫@里的人們很多是來解饞的，發(fā)福的威脅在這些地區(qū)還沒有那么嚴(yán)重。

價(jià)值是絕對(duì)的，還是相對(duì)的？

　　當(dāng)價(jià)值以實(shí)體價(jià)值存在的時(shí)候，它由絕對(duì)性主導(dǎo)，是二元的，有或者沒有，答案只有兩個(gè)，YES OR NO 。但是，當(dāng)價(jià)值以感知價(jià)值存在的時(shí)候，消費(fèi)者的認(rèn)知就會(huì)變得模糊起來，價(jià)值開始由相對(duì)性來主導(dǎo)。譬如，當(dāng)同一件標(biāo)有“阿瑪尼”商標(biāo)的服裝出現(xiàn)在地?cái)偤透邫n專賣店時(shí)，其感知價(jià)值就大相徑庭了：在地?cái)偵�，可能�?biāo)價(jià)100元都有人嫌貴，理由是可能是冒牌貨，出這個(gè)價(jià)心里不舒服；而在高檔專賣店，可能標(biāo)10000元，都會(huì)有人覺得值，理由是最高檔的品牌理應(yīng)值這個(gè)價(jià)。同樣，一杯咖啡，在內(nèi)行人的眼里也就五元左右的成本，在星巴克店里消費(fèi)一杯要幾十元，并不覺得貴，因?yàn)檫@里提供的就是第三空間的精神體驗(yàn)，感知價(jià)值在這里是人們消費(fèi)的最大誘因。

　　難怪愛因斯坦說了，其相對(duì)論更多的來自對(duì)生活的深層次洞察和感知，同樣長(zhǎng)短的時(shí)間，當(dāng)人們?cè)诹一鸬闹丝鞠�，度日如年，�?huì)覺得時(shí)間給拉長(zhǎng)了；而當(dāng)人們與親密愛人暢游愛河的時(shí)候，慨嘆春宵苦短，會(huì)覺得時(shí)間給縮短了。由此，我們可以察知，認(rèn)知大于現(xiàn)實(shí)，人們生活在自己的感覺里，感知價(jià)值是價(jià)值的本質(zhì)表現(xiàn)；對(duì)于企業(yè)來說，提升感知價(jià)值的回報(bào)是最豐厚的。

如何創(chuàng)造更高的感知價(jià)值？

　　1、 產(chǎn)品層面----過度重視產(chǎn)品品質(zhì)，體驗(yàn)價(jià)值挖掘不足

　　有人問一位廣告大師，牛排應(yīng)該如何賣？他說應(yīng)該賣烤牛肉時(shí)發(fā)出的滋滋聲，而不單單是牛肉的美味，因?yàn)樽套搪暿侨藗冊(cè)谫?gòu)買前，就能感知到的價(jià)值。

　　養(yǎng)生堂的是如何把水和果汁賣出新境界的？農(nóng)夫山泉只是告訴人們“有點(diǎn)甜”，再加上“嘭”的一聲異響，就把人們的欲望引動(dòng)起來了；農(nóng)夫果園只是告訴人們“喝前搖一搖”，立刻讓大家感覺到了真材實(shí)料。
現(xiàn)在各行各業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)使眾多企業(yè)活在剃刀的邊緣，原因何在？過度重視產(chǎn)品品質(zhì)，在產(chǎn)品帶給人們的體驗(yàn)價(jià)值上挖掘不夠是最大的原因。其實(shí)，有很多品類的產(chǎn)品只需要上個(gè)層面，就可以立刻出類拔萃，獨(dú)樹一幟的，也就是說可以從一頭平常的牛，立刻變身充滿夢(mèng)幻色彩的“紫�！保∶膳＞褪强窟@頭“紫�！眮戆l(fā)家的，乘上神州五號(hào)宇宙飛船，讓人們感覺自己也成了飛行員；捆綁超級(jí)女聲，讓少男少女們品出了“酸酸甜甜”的新味道。

　　2、 品牌層面----過度重視知名度，核心價(jià)值模糊不清

　　在營(yíng)銷的不同階段，品牌的側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)該是不同的。對(duì)于新品牌來說，前三個(gè)月打知名度是必須的，就像人們對(duì)于不認(rèn)識(shí)的人是抱有自然防范心理，知名度的目的就是讓人們知道你的存在。其實(shí)，廣告的使命就是完成這個(gè)任務(wù)的，許多企業(yè)卻被其迷惑，以為找到了長(zhǎng)生不敗的法寶，故過去的很多靠大規(guī)模廣告運(yùn)動(dòng)打出來的所謂大品牌，實(shí)際上不過是一個(gè)氣球而已，一不留神，一個(gè)小小的針眼，就可能瞬間瓦解。

　　　已經(jīng)倒下的兩大昔日的標(biāo)王——愛多和秦池，就是犯的這個(gè)病。愛多在成為標(biāo)王之后，第二年完全可以減少三分之一的廣告費(fèi)，絲毫也不會(huì)影響到知名度和銷量提升的，應(yīng)該將節(jié)省的這部分廣告費(fèi)投入到產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提高上，塑造品牌美譽(yù)度；秦池的知名度更是打過頭了，后期應(yīng)該以軟文宣傳為主，提升可信度，營(yíng)造豐富的品牌聯(lián)想，因?yàn)樵跓狒[過后，人們的理性開始復(fù)蘇，如果還是按照老辦法，不顧及消費(fèi)者的感受，那么，廣告打得愈多，消費(fèi)者可能會(huì)愈感覺自己拿更多的錢購(gòu)買了廣告，而不是美酒。

　　對(duì)于本土品牌來說，活不長(zhǎng)、長(zhǎng)不大的一個(gè)重要原因就是過度重視短期可以帶來銷量和利潤(rùn)的品牌知名度，而在品牌核心價(jià)值的提煉、維護(hù)方面沒有做到位，品牌資產(chǎn)缺乏累積，就像黑熊掰玉米一樣，掰一個(gè)、丟一個(gè)，今天一個(gè)主題，明天一個(gè)賣點(diǎn)，變來變?nèi)ィ�成了四不像，始終沒有龍眼激活，也就無法實(shí)現(xiàn)騰云駕霧、隨心所欲的強(qiáng)勢(shì)品牌夢(mèng)！