金蘋果家紡的服務營銷戰(zhàn)略

　　案例：日本有一家叫木村事務所的企業(yè)想擴建廠房，看中了一塊近郊土地意欲購買。而同時其他幾家商社也想購買這塊地�？傻刂魇且晃�老太太，說什么也不賣。一個下雪天，老太太進城購物，順便來到木村事務所，她本想告訴木村先生死了這份心。老太太推門剛要進去，突然猶豫起來，屋內(nèi)那么干凈，而自己腳下的木屐沾滿雪水，骯臟不堪。正當老人欲進又退之時，一位年輕的小姐出現(xiàn)在老人面前：“歡迎光臨！”小姐看到老太太的窘態(tài)，馬上回屋想為她送一雙拖鞋。不巧沒有了，小姐便毫不猶豫地把自己的拖鞋脫下來，整齊地放在老人腳下，讓老人穿上。等老人換好鞋，小姐才問到：“老太太，請問我能為你做些什么？”“哦，我要找木村先生。”小姐就像女兒攙扶母親那樣，小心翼翼地把老太太扶上樓。于是，就在要踏進木村辦公室的一瞬間，老人改變了注意，決定把地賣給木村事務所。那位老人后來告訴木村先生說：“在我漫長的人生里，遇到的大多數(shù)人是冷酷的。我也去過其他幾家想買我的地的公司，他們的接待人員沒有一個像你這里的小姐對我這么好，你的女職員年紀這么輕，就對人那么善良、體貼，真令我感動。真的我不缺錢花，我不是為了錢才賣地的�！�

　　一家大公司傾其全力交涉了半年之久也徒勞的事，竟因一位女職員小小的愛心行為而在無意中促成了。事實上，女職員并不知道這位老太太是公司的重要客戶，她僅僅按公司的要求，盡了一個職員應盡的職責。這位小姐的行為與其說是一種個體行為，不如說是富于人情味的企業(yè)文化的具體體現(xiàn)。

　　一、    服務營銷的涵義

　　服務營銷組合包括七個要素，即服務產(chǎn)品（Product）、服務定價（Price）、服務渠道或網(wǎng)點（Place）、服務溝通或促銷（Promotion）、服務人員與顧客（People）、服務的有形展示（Physical Evidence）、服務過程（Process）

　　服務營銷的研究形成了兩大領域，即服務產(chǎn)品的營銷和顧客服務營銷。服務產(chǎn)品營銷的本質是研究如何促進作為產(chǎn)品的服務的交換；顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務產(chǎn)品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。

　　二、服務營銷與傳統(tǒng)的營銷的比較

　　同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費者購買了產(chǎn)品意味著在一莊買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。

　　而從服務營銷觀念理解，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業(yè)關心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務的全過程的感受。這一點也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實現(xiàn)需求，服務營銷正是為消費者（或者人）提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費者在生理或安全方面的需求。

　　隨著社會的進步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務營銷不僅僅是某個行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產(chǎn)物 。

　　三、開展服務營銷的客觀必要性

　　我國市場已經(jīng)表征著短缺經(jīng)濟的賣方市場走向相對過剩的買方市場，已進入人均gdp1000-2500美元的高速發(fā)展期，消費也由溫飽消費轉向發(fā)展消費和享受消費。顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購買的標準，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務的直接目標和最終歸宿，世界經(jīng)濟已進入了服務經(jīng)濟時代，服務營銷的重要性也日益突出。

　　(一)是市場競爭發(fā)展的必然趨勢

　　改革開放以來,隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科學技術水平的提高,我國市場供求格局出現(xiàn)了根本性轉變,實現(xiàn)了總量基本平衡并相對過剩的寬松局面,市場競爭也由爭奪資源轉變?yōu)橐誀帄Z需求為主的價格競爭。眾多企業(yè)紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價刺激了一些消費者的購買欲望,但事實證明,僅靠它來促進銷售增長,已不切合實際。因為,現(xiàn)代的科學技術水平使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消費者來說,在商品品質趨同,價格相差無幾的情況下,企業(yè)能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。因此,服務競爭就成為企業(yè)競爭的主要內(nèi)容。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤,而吸引他們再來的因素,首先是服務質量的好壞,其次是產(chǎn)品質量,最后才是價格”。由此可見,隨著社會的進一步發(fā)展,服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭,而成為21世紀企業(yè)競爭的一張王牌。

　　(二)是加強商業(yè)道德建設的要求

　　在市場經(jīng)濟條件下,競爭是市場經(jīng)濟的靈魂。然而,要使市場競爭有序,就必須重視商業(yè)道德建設。商業(yè)道德作為商業(yè)的經(jīng)營思想,經(jīng)營作風和經(jīng)營行為的規(guī)范和準則,其特定內(nèi)容是以“誠”和“真”表現(xiàn)出來的。誠和真在商業(yè)活動中主要體現(xiàn)在四個方面:商人優(yōu)秀的品德,良好的服務,貨真價實的商品,買賣雙方融洽的人際關系。但是,目前一些企業(yè)利欲熏心,道德觀念發(fā)生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實際上把消費者當作欺騙的對象,出售假冒偽劣商品,在計量上短斤少兩,搞價格欺詐等,侵害消費者的權益。中國消費者協(xié)會曾在全國范圍內(nèi)進行調(diào)查,調(diào)查結果顯示:有78.4%的消費者受到商業(yè)欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務狀態(tài)來看,服務質量雖然比前幾年有些好轉,但低質量服務,不合格服務,甚至欺詐服務,還是相當多的。因此,開展服務營銷,為顧客提供優(yōu)質服務,不但體現(xiàn)了商業(yè)道德的內(nèi)在要求,維護了廣大消費者的利益,而且有利于加強社會主義商業(yè)道德的建設。

　�。ㄈ�）是創(chuàng)立商業(yè)服務品牌的基礎

　　服務品牌是商業(yè)服務發(fā)展的產(chǎn)物,也是商業(yè)競爭的延續(xù)。在買方市場條件下,我國居民的消費行為日趨成熟,消費者的質量意識和品牌意識日益增強,消費者對企業(yè)的品牌忠誠度、形象信任度,以及銷售服務的滿意度,就成為購買商品時的重要參考依據(jù),從而迫使商業(yè)企業(yè)不得不重視服務品牌的創(chuàng)建。服務品牌是企業(yè)在商品流通,服務領域提供銷售,服務中形成的獨特的服務模式,是被社會或消費者所認可和信賴的業(yè)務技能、接待藝術所產(chǎn)生的一種效應。其特征主要體現(xiàn)于智能型的銷售技能,市場型的接待方式,情感型的服務藝術。由于服務品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務中提煉而成的,要經(jīng)過從規(guī)范服務—承諾服務—優(yōu)質服務—品牌服務,這樣一個較長的發(fā)展階段。一個服務品牌的創(chuàng)立,可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業(yè)企業(yè)要創(chuàng)立服務品牌,必須堅持不懈開展服務營銷,腳踏實地提高服務質量,通過服務營銷營造優(yōu)質服務、特色服務的良好氛圍,為創(chuàng)立服務品牌打下堅實的基礎。

　　四、服務營銷組合戰(zhàn)略

　　第一、服務產(chǎn)品策略

　　隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者的需求日益多樣化、個性化，必然要求服務業(yè)者對消費者的服務方面不斷創(chuàng)新，滿足消費者的需求。因此，通過下列途徑加強服務產(chǎn)品的創(chuàng)新：

　　（1）創(chuàng)造服務需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關系，通過提供良好的服務可以使企業(yè)及時得到反饋的信息，發(fā)掘對其服務與其銷售具有重要價值的機會。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式，消費觀念等。

　�。�2）開發(fā)服務新產(chǎn)品。企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度的使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。

　�。�3）追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務產(chǎn)品質量和開發(fā)服務新產(chǎn)品提供重要來源。

　　第二、服務品牌策略

　　當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，甚至成為衡量一個國家經(jīng)濟競爭力強弱的標志。法國家樂福，泰國正大等知名企業(yè)為什么能夠長盛不衰，無不是品牌的魅力，菲利浦.科特勒在其《營銷管理》一書中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術語、標志、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。”對于服務營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關重要。

　　服務企業(yè)要建立服務品牌，一般可以采取下列途徑：

　�。�1）提高服務質量。企業(yè)一方面要提高服務質量，把服務質量作為企業(yè)的生命力。服務質量對于一項服務產(chǎn)品的營銷至關重要，服務質量是判斷一家服務公司好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競爭者相區(qū)別的最主要的定位工具。另一方面，質量會影響服務需求的總量以及會產(chǎn)生什么樣的需求。

　�。�2）克服服務市場的零散狀況，形成一定的集中度。服務業(yè)處在一種零散的環(huán)境中進行競爭，沒有一家企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有一家企業(yè)能夠對服務市場實施重大的影響。如果某企業(yè)能夠克服零散狀況，則能夠建立服務品牌，根據(jù)邁克爾.波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中的論述，可以通過創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線，使多樣化的市場需求標準化、使造成零散的主要因素中立化或分離、通過收購獲得臨界批量等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務品牌。

　　（3）實施品牌創(chuàng)新策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務企業(yè)的服務開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高服務產(chǎn)品，服務企業(yè)的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護自己的知識產(chǎn)權，保護自己的商譽，抓緊作好服務商標的注冊工作，防止被別人搶注。