奧運營銷這條路不好走

2008年北京奧運會，不僅是全世界人民的一場體育盛會，也是企業(yè)界的一場饕餮盛宴。對于中國企業(yè)來說更是百年難得一遇的展示機(jī)會。多少企業(yè)希望因此一戰(zhàn)成名，于是不惜花費高昂學(xué)費也要成為奧運贊助企業(yè)俱樂部一員。然而，奧運會只是給企業(yè)提供了一個展示自己的舞臺，不是每一個上臺的都可以成名。據(jù)一項統(tǒng)計表明，在1984年奧運會正式商業(yè)化之后，直至2004年累計的144家奧運會合作伙伴中，只有約30%的企業(yè)是在奧運項目上盈利的，剩余70%的企業(yè)在奧運會結(jié)束后，也結(jié)束了其短期的奧運價值收益。
 
　　由此可見，贊助奧運也是一件風(fēng)險極高的事情，對于從未接觸過奧運營銷的中國企業(yè)來說是一個不小的挑戰(zhàn)。在離奧運開幕只有100天的時候，我們來盤點下贊助企業(yè)在前段時間的表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，奧運營銷這條路走的并不輕松。
 
　　1、對于奧運精神理念與企業(yè)品牌文化的契合點沒有找準(zhǔn)。
 
　　贊助企業(yè)要打“奧運”牌，就必須找出企業(yè)和奧運之間的內(nèi)在聯(lián)系，挖掘深層次的共同點。但是仍然有些企業(yè)找不準(zhǔn)這個契合點。象恒源祥，自從贊助奧運以來，除了莫名其妙地給幾位歷屆主席手繡了幾件毛衣之外，似乎沒有其他的營銷活動，眼睜睜的看著花費巨額學(xué)費而無所作為，心里實在難過，于是頂著千夫所指的罵名，硬生生地搞個什么12生肖的廣告，搞得許多消費者聽到“羊”就惡心。誠然，企業(yè)的知名度是提高了，但是這和奧運之間有什么關(guān)聯(lián)呢？企業(yè)文化的枯竭讓人感到痛心。
 
　　2、營銷手段缺乏創(chuàng)意
 
　　大多贊助企業(yè)采取的也就是找明星代言人、改善企業(yè)CI形象、制作廣告片等，僅僅停留在一般商業(yè)宣傳表面做文章。說到底還是對奧運理念理解不夠深刻。奧運營銷屬于體育營銷，范圍放廣一點，可以在體育層面上做文章，體育強(qiáng)調(diào)“人人參與、不斷超越、挑戰(zhàn)極限”的運動精神；范圍放小一點，可以在奧運會上動腦筋，現(xiàn)代奧運會的主要宗旨為“和平、友誼、進(jìn)步”，奧林匹克的精神是“更高、更快、更強(qiáng)”；再縮小一點，可以把目光放在2008年北京奧運會上，2008年北京奧運會的理念是“綠色、人文、科技”，口號是“同一個世界，同一個夢想”。當(dāng)然奧運的精神內(nèi)涵與外延遠(yuǎn)不只這些，這里只是做個簡單的概括。我要說的是，在營銷活動開展之前，先要把營銷的主要基調(diào)和方向確定下來，然后再圍繞這個精神核心開展?fàn)I銷活動。至于開展什么樣的營銷活動，相信對于這些深諳營銷之道的大企業(yè)來說是易如反掌。