奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)這條路不好走

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，不僅是全世界人民的一場(chǎng)體育盛會(huì)，也是企業(yè)界的一場(chǎng)饕餮盛宴。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)更是百年難得一遇的展示機(jī)會(huì)。多少企業(yè)希望因此一戰(zhàn)成名，于是不惜花費(fèi)高昂學(xué)費(fèi)也要成為奧運(yùn)贊助企業(yè)俱樂(lè)部一員。然而，奧運(yùn)會(huì)只是給企業(yè)提供了一個(gè)展示自己的舞臺(tái)，不是每一個(gè)上臺(tái)的都可以成名。據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，在1984年奧運(yùn)會(huì)正式商業(yè)化之后，直至2004年累計(jì)的144家?jiàn)W運(yùn)會(huì)合作伙伴中，只有約30%的企業(yè)是在奧運(yùn)項(xiàng)目上盈利的，剩余70%的企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，也結(jié)束了其短期的奧運(yùn)價(jià)值收益。
 
　　由此可見(jiàn)，贊助奧運(yùn)也是一件風(fēng)險(xiǎn)極高的事情，對(duì)于從未接觸過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。在離奧運(yùn)開(kāi)幕只有100天的時(shí)候，我們來(lái)盤(pán)點(diǎn)下贊助企業(yè)在前段時(shí)間的表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)這條路走的并不輕松。
 
　　1、對(duì)于奧運(yùn)精神理念與企業(yè)品牌文化的契合點(diǎn)沒(méi)有找準(zhǔn)。
 
　　贊助企業(yè)要打“奧運(yùn)”牌，就必須找出企業(yè)和奧運(yùn)之間的內(nèi)在聯(lián)系，挖掘深層次的共同點(diǎn)。但是仍然有些企業(yè)找不準(zhǔn)這個(gè)契合點(diǎn)。象恒源祥，自從贊助奧運(yùn)以來(lái)，除了莫名其妙地給幾位歷屆主席手繡了幾件毛衣之外，似乎沒(méi)有其他的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，眼睜睜的看著花費(fèi)巨額學(xué)費(fèi)而無(wú)所作為，心里實(shí)在難過(guò)，于是頂著千夫所指的罵名，硬生生地搞個(gè)什么12生肖的廣告，搞得許多消費(fèi)者聽(tīng)到“羊”就惡心。誠(chéng)然，企業(yè)的知名度是提高了，但是這和奧運(yùn)之間有什么關(guān)聯(lián)呢？企業(yè)文化的枯竭讓人感到痛心。
 
　　2、營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏創(chuàng)意
 
　　大多贊助企業(yè)采取的也就是找明星代言人、改善企業(yè)CI形象、制作廣告片等，僅僅停留在一般商業(yè)宣傳表面做文章。說(shuō)到底還是對(duì)奧運(yùn)理念理解不夠深刻。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)屬于體育營(yíng)銷(xiāo)，范圍放廣一點(diǎn)，可以在體育層面上做文章，體育強(qiáng)調(diào)“人人參與、不斷超越、挑戰(zhàn)極限”的運(yùn)動(dòng)精神；范圍放小一點(diǎn)，可以在奧運(yùn)會(huì)上動(dòng)腦筋，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的主要宗旨為“和平、友誼、進(jìn)步”，奧林匹克的精神是“更高、更快、更強(qiáng)”；再縮小一點(diǎn)，可以把目光放在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的理念是“綠色、人文、科技”，口號(hào)是“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”。當(dāng)然奧運(yùn)的精神內(nèi)涵與外延遠(yuǎn)不只這些，這里只是做個(gè)簡(jiǎn)單的概括。我要說(shuō)的是，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展之前，先要把營(yíng)銷(xiāo)的主要基調(diào)和方向確定下來(lái)，然后再?lài)�繞這個(gè)精神核心開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。至于開(kāi)展什么樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，相信對(duì)于這些深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的大企業(yè)來(lái)說(shuō)是易如反掌。