“差異化”應(yīng)該注意什么

 
5、  要建立壁壘
 
　　差異化不僅會(huì)遭遇小對(duì)手的跟進(jìn)，一旦有威脅，更會(huì)遭遇強(qiáng)手的封殺。很多優(yōu)秀的差異化計(jì)劃就這樣被絞殺在襁褓中、搖籃中。所以為自己建立壁壘是非常重要的，建立壁壘有以下方法可以參考：①專(zhuān)利壁壘：無(wú)論是產(chǎn)品還是包裝還是品牌、服務(wù)等等，能申請(qǐng)專(zhuān)利的一定要申請(qǐng)專(zhuān)利，而且要在對(duì)手容易進(jìn)攻的兩翼設(shè)置專(zhuān)利保護(hù)，要有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。②標(biāo)準(zhǔn)壁壘：想法設(shè)法把自己設(shè)定為標(biāo)準(zhǔn)。最近重慶把水煮魚(yú)都在申請(qǐng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，老外擅長(zhǎng)用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)卡我們，行業(yè)大企業(yè)也擅長(zhǎng)用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)卡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，標(biāo)準(zhǔn)并不是大企業(yè)和外國(guó)企業(yè)的專(zhuān)利，中小企業(yè)也可以巧用這個(gè)武器。③資格壁壘：在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等方面都盡可能去考慮，通過(guò)資格的限制把盡可能的對(duì)手屏蔽在外。④榮譽(yù)壁壘：讓自己去獲獎(jiǎng)或其它榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，以區(qū)別跟進(jìn)者，福建那個(gè)勁霸男裝，以唯一入選法國(guó)羅孚宮的中國(guó)男裝來(lái)區(qū)隔對(duì)手，取得了很好的成效。⑤宣傳壁壘：在品牌聲音、話(huà)語(yǔ)體系等方面都可以建立壁壘，甚至可以讓對(duì)手無(wú)法發(fā)出聲音。⑥渠道壁壘：提高渠道排它性的合作或者對(duì)渠道資源的擠占，使對(duì)手在渠道上無(wú)法跟進(jìn)。其它還有，總之，在營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的所有方面去思考，假如對(duì)手跟進(jìn)怎么辦，我在這里能夠怎么阻擋它，不能永久性地阻擋，能阻擋一陣也好，我們需要一個(gè)保護(hù)期讓自己成長(zhǎng)和壯大。
 
6、  要快速占位
 
　　所有的壁壘最終都是可以攻破的，尤其是物質(zhì)層面的壁壘，在技術(shù)革命日新月異的今天，超越性的、替代性的技術(shù)很快就會(huì)出現(xiàn)。最牢固最有效最持久的壁壘是什么呢？是顧客心中的認(rèn)識(shí)壁壘！人在認(rèn)識(shí)上有一個(gè)特點(diǎn)，那就是“先入為主”，你先占據(jù)這個(gè)認(rèn)識(shí)上的位置，這個(gè)就是你了，你會(huì)成為這個(gè)門(mén)類(lèi)的代表、代名詞！這個(gè)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是無(wú)比巨大的。恒基基本上成為商務(wù)通的代名詞、蒙牛的早餐奶獲得了最高的市場(chǎng)份額，盡管后來(lái)很多完全同質(zhì)的商務(wù)通和牛奶，但在顧客的認(rèn)識(shí)上不同質(zhì)，這就是先入為主的效應(yīng)，所以要快速占位，而快速占位最重要的手段就是傳播，在今天不懂得利用傳播的力量就象戰(zhàn)爭(zhēng)不懂得使用空軍，不懂得在顧客認(rèn)識(shí)上占位的重要就等于不知道市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)在哪里。
 
7、  要及時(shí)延展和升級(jí)
 
　　任何的差異化價(jià)值都是有時(shí)效性的，因?yàn)樾枨�、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)等因素都是不斷在變化的，環(huán)境或者說(shuō)前提條件的變化可能會(huì)讓你原來(lái)非常有效的差異化價(jià)值失效，比如，波導(dǎo)手機(jī)在2000甚至直到2003年信號(hào)強(qiáng)的差異化價(jià)值還是明顯的，因?yàn)槟莻�(gè)階段移動(dòng)和聯(lián)通公司的基站還有很多地方覆蓋不到，或者覆蓋能力不夠，導(dǎo)致手機(jī)在相當(dāng)一些地區(qū)信號(hào)弱，這對(duì)信號(hào)強(qiáng)很有利，但是后來(lái)這個(gè)問(wèn)題不存在了，基站覆蓋到了幾乎所有的地區(qū)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)就喪失了，再去賣(mài)信號(hào)強(qiáng)就沒(méi)有意義了，好在波導(dǎo)早就把把差異化價(jià)值提升到了文化層面，即“挑戰(zhàn)”的戰(zhàn)斗文化，由此延伸到挑戰(zhàn)時(shí)尚、娛樂(lè)、商務(wù)科技都是可以的，而且把品牌升級(jí)到更寬廣的概念中來(lái)，遺憾的是，這個(gè)延展和升級(jí)把握得不夠好，甚至相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)品牌出現(xiàn)了模糊，沒(méi)有很好地繼承過(guò)去的品牌資產(chǎn)，導(dǎo)致在黑手機(jī)和國(guó)外手機(jī)的圍攻中變得被動(dòng)和無(wú)力。而聯(lián)想，最早從服務(wù)的差異化走過(guò)來(lái)，到今天的國(guó)際化：匯聚全球的力量。一路的延展和升級(jí)雖然也有一些曲折，但總體是相當(dāng)成功的。這種案例很多，這里不多舉了，總之，差異化不是一成不變的，應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，在與時(shí)俱進(jìn)的過(guò)程中，應(yīng)該繼承過(guò)去的品牌無(wú)形資產(chǎn)，并作適合適宜的延展和升級(jí)。