“差異化”應(yīng)該注意什么

 
3、  要真正支撐
 
　　差異化絕對(duì)不是一個(gè)概念或者噱頭，應(yīng)該是顧客的真實(shí)價(jià)值。所以應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品和品牌行為真正體現(xiàn)出來(lái)、支撐起來(lái)。
 　
　　有一個(gè)案例，這個(gè)品牌曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)，但隨之很快消失。它轟動(dòng)到什么地步，招商招了幾個(gè)億，差點(diǎn)還在香港成功上市了，最終是上市前“贏利能力”的審核出了問(wèn)題，為什么贏利能力不行？是產(chǎn)品推想市場(chǎng)后顧客不買(mǎi)單，顧客不買(mǎi)單的原因是從它身上并沒(méi)有得到什么不同的或者更多的價(jià)值。這個(gè)品牌是水飲料——“他+她”。憑心而論，這個(gè)差異化的創(chuàng)意不錯(cuò)，是個(gè)很好的概念，遺憾的是它僅僅停留在了一個(gè)差異化的概念，沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的支撐起來(lái)。比如，可不可以在女性喝的那瓶水里多加點(diǎn)女性看中或喜歡的元素？比如少糖多維生素？在男性喝的那瓶里則多加些男性看中或喜歡的元素？比如***？更重要的是能不能把 “他+她”的文化價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)？在產(chǎn)品包裝上？在宣傳上？在品牌的行為上？為什么不去大力推廣這種文化價(jià)值？這個(gè)文化是很有市場(chǎng)的，男與女的組合是非常重要的、非常富有藝術(shù)的，也是非常吸引關(guān)注度的東西。這個(gè)概念如果不是已經(jīng)有很多負(fù)面影響的話，甚至完全可以搬出來(lái)，重新策劃一把，大有看頭。文化價(jià)值怎么做？這是另外一個(gè)話題了，簡(jiǎn)單點(diǎn)講：文化價(jià)值的DNA應(yīng)該找出來(lái)，不要模糊，然后要全方位地去表現(xiàn)這個(gè)DNA，借力、合力去推廣和演繹這個(gè)DNA�？纯茨涂巳绾窝堇[“just do it”，哈根達(dá)斯如何演繹“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”，福特如何演繹“活得精彩”，例子舉不勝舉�？傊�，差異化的價(jià)值要做出來(lái)，支撐起來(lái)，無(wú)論是物質(zhì)層面的，還是文化層面的，光有個(gè)概念是不行的。
 
4、  要提到文化層面
 
　　很多行業(yè)都說(shuō)產(chǎn)品過(guò)剩，看上去是真的，很多行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)都要打穿了。但是，同時(shí)又存在嚴(yán)重的稀缺！缺什么呢？缺高價(jià)值品牌！我敢打賭：愿出高價(jià)買(mǎi)貨的人大有人在，為什么沒(méi)有人出高價(jià)來(lái)買(mǎi)呢？因?yàn)闆](méi)有高價(jià)值品牌！
 
　　不是所有的顧客只圖便宜貨。有些顧客便宜反而不買(mǎi)，他們要買(mǎi)價(jià)值貨。什么是價(jià)值貨？當(dāng)然是既需要又稀缺的東西！需要什么？稀缺什么？高價(jià)值來(lái)自于哪里？除了產(chǎn)品層面的利益（比如由材質(zhì)、技術(shù)等帶來(lái)的各種功能），還有一個(gè)非常重要的就是文化方面的利益，比如由設(shè)計(jì)等帶來(lái)的文化價(jià)值。產(chǎn)品可以通過(guò)文化價(jià)值大大地提高售價(jià)，這就是我們經(jīng)常說(shuō)的：不要光賣(mài)產(chǎn)品，要賣(mài)品牌。任何行業(yè)都是一樣！為什么有那么多奢侈品的存在？是人們對(duì)無(wú)形價(jià)值的需求在作怪！無(wú)形價(jià)值的核心是文化，品牌價(jià)值的核心是文化！而文化是不可以速成的，文化需要積累。
 
　　“文化”既然這么值錢(qián)又需要積累，所以一起步就要打造品牌文化，所以品牌差異化的物質(zhì)價(jià)值一定要提升到文化層面上來(lái)。還有一個(gè)非常重要的原因是：物質(zhì)會(huì)消亡，而文化可以流傳。 比如菲利浦剃須刀，特別強(qiáng)調(diào)“讓男人更自信”，因?yàn)槟切┘夹g(shù)上的賣(mài)點(diǎn)都有時(shí)間性的，別人和自己都可能推翻它，但“讓男人更自信”是不會(huì)推翻的，是永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)的，是可以永遠(yuǎn)流傳和繼承的，這樣有利于品牌無(wú)形資產(chǎn)的積累和傳承。
 
　　當(dāng)然，品牌文化價(jià)值也是存在競(jìng)爭(zhēng)的，所以也需要個(gè)性，需要差異化。
 
　　對(duì)于廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要把差異化提到文化層面，需要克服以下幾個(gè)障礙：
 
①     提升人才層次。過(guò)去人才層次普遍低下，基本上是個(gè)“體力型”；
 
②     克服財(cái)富傲慢。即使靠出賣(mài)廉價(jià)的體力、廉價(jià)的中國(guó)資源，不少企業(yè)畢竟賺到了可能是很不錯(cuò)的第一桶金。這桶金讓很多企業(yè)傲慢。品牌文化是什么東西？！這不錯(cuò)的第一桶金鞏固了他們對(duì)過(guò)去做法的自信——其中包括對(duì)品牌文化的不屑。
 
③     認(rèn)清行業(yè)新拐點(diǎn)。從哪里拐向哪里？由貼牌到創(chuàng)牌，由價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)！核心是由弱文化到強(qiáng)文化。
 
④     認(rèn)清顧客需求變化的本質(zhì)。顧客消費(fèi)的本質(zhì)在發(fā)生明顯的變化，從消費(fèi)物質(zhì)偏向消費(fèi)文化，產(chǎn)品絕不僅僅是產(chǎn)品，是生活方式、生活態(tài)度、價(jià)值文化的載體和寄托。
 
　　要走過(guò)今天的拐點(diǎn)，要贏得今天的消費(fèi)，要贏得今天的競(jìng)爭(zhēng)，要贏得今天的利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)必須提到文化層面上來(lái)！