超市賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃秘訣

　　超市里隨處可見(jiàn)一個(gè)個(gè)品牌的促銷(xiāo)場(chǎng)面。“如果將整個(gè)品牌推廣比作是百米賽跑的話，商店外的廣告宣傳可謂是之前的90米，而零售市場(chǎng)咨詢(xún)便是最后的10米沖刺�！盜nteger(中國(guó))執(zhí)行總經(jīng)理杜威(David Hunt)如是表示。為了這最后的沖刺，“我們會(huì)像影子一樣跟著消費(fèi)者，琢磨消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣�！�

　　Integer是廣告巨頭TBWA旗下一員，專(zhuān)職店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃，即零售市場(chǎng)咨詢(xún)。2007年5月，Integer正式進(jìn)入中國(guó)。

　　決戰(zhàn)“百米沖刺”

　　充滿(mǎn)活力的迷你裙，甜甜的笑容，悅耳的聲音，當(dāng)大賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)小姐微笑地遞上試吃產(chǎn)品，你能回絕嗎？當(dāng)你品嘗后，促銷(xiāo)小姐親切地告訴你，現(xiàn)在正在搞活動(dòng)，你能再次抵擋住誘惑嗎？

　　“我媽媽去超市最喜歡買(mǎi)促銷(xiāo)的產(chǎn)品�！币晃粡氖鹿�關(guān)行業(yè)的年輕女士告訴記者。

　　事實(shí)上不少消費(fèi)者都對(duì)促銷(xiāo)情有獨(dú)鐘。興許在你去超市之前，購(gòu)物計(jì)劃中列了一個(gè)品牌，但是在往購(gòu)物籃中放東西的時(shí)候，促銷(xiāo)小姐一個(gè)“甜甜的微笑”可能令你瞬間又改變了主意，“這款產(chǎn)品很少搞活動(dòng)的，機(jī)會(huì)難得，優(yōu)惠多多……”于是你為另一個(gè)品牌掏了錢(qián)。另一種可能是你買(mǎi)了比計(jì)劃中更多的量，因?yàn)榇黉N(xiāo)小姐不停地鼓勵(lì)你，“多買(mǎi)有禮品送，反正吃完了總要再買(mǎi)的……”

　　“目前，很多中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不高，到店里買(mǎi)東西首先看促銷(xiāo)�！盜nteger(中國(guó))總經(jīng)理黃鼎翔說(shuō)。其同事杜威對(duì)零售市場(chǎng)咨詢(xún)作了一個(gè)生動(dòng)比喻：營(yíng)銷(xiāo)百米沖刺的最后十米。

　　“品牌在商店外做的所有線上線下的宣傳只是增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望�！倍磐�表示，“而消費(fèi)者真正作出購(gòu)買(mǎi)決定的地點(diǎn)是在商店內(nèi)。所以說(shuō)零售市場(chǎng)咨詢(xún)事實(shí)上起到了推波助瀾的作用，使消費(fèi)者真正將產(chǎn)品從貨柜上拿下來(lái)放到他們的購(gòu)物籃中�！边@意味著在店里，若一個(gè)品牌在最后十米的營(yíng)銷(xiāo)沖刺中表現(xiàn)平平，則可能令其此前所有店外營(yíng)銷(xiāo)和廣告效果大打折扣。

　　據(jù)家樂(lè)福公關(guān)經(jīng)理李經(jīng)表示，不少店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得了不錯(cuò)成績(jī)。“一些大品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)可以令銷(xiāo)量增加5%。這是一個(gè)不小的增幅�！�

　　此外，店內(nèi)促銷(xiāo)盡管是供應(yīng)商的需求，但也可以和賣(mài)場(chǎng)形成雙贏。黃鼎翔舉了一個(gè)例子。寶潔是Integer的客戶(hù)之一，Integer曾為寶潔在美國(guó)大賣(mài)場(chǎng)Safeway搞了一次規(guī)模不小的策劃。和美國(guó)大部分超市一樣，Safeway的熱銷(xiāo)產(chǎn)品是生鮮，而包括護(hù)發(fā)用品在內(nèi)的日用品表現(xiàn)一般。為了吸引美國(guó)女性消費(fèi)者在去Safeway買(mǎi)菜的同時(shí)也關(guān)注日用品，Integer將Safeway內(nèi)整個(gè)護(hù)發(fā)品區(qū)域進(jìn)行了重新包裝。不過(guò)Integer的高明之處是，貨的布置并沒(méi)有直接將寶潔的名稱(chēng)放在顯眼位置，但是所有廣告語(yǔ)的字體、顏色均與寶潔一貫使用的字體和顏色保持一致，而一些廣告語(yǔ)的用詞盡管沒(méi)有寶潔兩個(gè)字，卻能令消費(fèi)者輕而易舉地聯(lián)想到寶潔。在這次活動(dòng)中，Safeway護(hù)發(fā)品柜臺(tái)人氣大增，而寶潔自然是其中的“人氣大王”。這次活動(dòng)令Safeway護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量大增，嘗到甜頭的Safeway自然對(duì)寶潔更加支持，并為寶潔提供了更好的貨架位置。

　　像影子一樣跟蹤消費(fèi)者

　　“零售市場(chǎng)咨詢(xún)”的概念在國(guó)外其實(shí)已經(jīng)存在很久了，但是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言它還屬于一個(gè)新興的理念。

　　不過(guò)，就目前中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有的零售市場(chǎng)策劃而言，出挑的并不多�！昂苌儆凶屓搜劬σ涣恋摹！秉S鼎翔還指出。

　　易初蓮花公關(guān)負(fù)責(zé)人楊軍表示，國(guó)內(nèi)做得比較多的是試吃，但是不少只是簡(jiǎn)單的試吃，此外，一些促銷(xiāo)的從業(yè)人員目前水平往往一般。楊軍舉了一個(gè)例子，在國(guó)外有的商家在賣(mài)場(chǎng)推出新的色拉或者牛排產(chǎn)品，會(huì)在賣(mài)場(chǎng)開(kāi)設(shè)主婦班，教這些新產(chǎn)品的亨飪辦法，這不失為一種聰明的促銷(xiāo)辦法。

　　而即便是簡(jiǎn)單的試吃，也需要做出新意，楊軍指出，產(chǎn)品展臺(tái)的設(shè)計(jì)，促銷(xiāo)小姐的裝束都有學(xué)問(wèn)�！叭赋苍谶@方面做得不錯(cuò)�！�

　　當(dāng)然國(guó)內(nèi)也有成功的例子。據(jù)家樂(lè)福公關(guān)經(jīng)理李經(jīng)介紹，今年年初，蒙牛聯(lián)手創(chuàng)智贏家在上海5家家樂(lè)福內(nèi)做了一個(gè)活動(dòng)，創(chuàng)智贏家選手們?cè)O(shè)計(jì)蒙牛禮包包裝并開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。李經(jīng)指出，而蒙牛最后挑中了選手設(shè)計(jì)的一款包裝正式推向市場(chǎng)，“這款包裝賣(mài)得很火�！薄懊膳：蛣�(chuàng)智贏家兩個(gè)品牌聯(lián)手，做到了雙贏。”當(dāng)然，在這個(gè)活動(dòng)中，家樂(lè)福借助創(chuàng)智贏家也增加了電視曝光率，顯然也是一個(gè)贏家。

　　杜威指出，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在不少店內(nèi)促銷(xiāo)單純?yōu)樘岣咪N(xiāo)量，其實(shí)店內(nèi)促銷(xiāo)也是打造品牌形象的一部分。其強(qiáng)調(diào)，作為在國(guó)際上專(zhuān)職“零售市場(chǎng)咨詢(xún)”的行業(yè)領(lǐng)先者，Integer為品牌宣傳做的任何策劃都是建立在對(duì)消費(fèi)者心態(tài)調(diào)查的基礎(chǔ)上的�！袄�如我們會(huì)跟著消費(fèi)者一起去購(gòu)物，看他購(gòu)物的路線、會(huì)在哪里停頓、在購(gòu)物體驗(yàn)中喜歡什么不喜歡什么，當(dāng)然在這整個(gè)過(guò)程中我們會(huì)像影子一樣無(wú)聲息地觀察，決不會(huì)干涉消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)歷；或者我們還會(huì)到消費(fèi)者家中，觀察他家中擺放的產(chǎn)品�！倍鳬nteger正是通過(guò)這些方式來(lái)了解消費(fèi)者的心態(tài)，從而策劃迎合他們心態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　此外，黃鼎翔還指出，不同的零售商，其顧客的消費(fèi)心態(tài)也有所不同，因此需要采取不同的策劃方式。例如，大型超級(jí)市場(chǎng)的顧客往往是以家庭為單元，“所以不僅需要洞察那些主婦們的購(gòu)物心態(tài)，還要了解她們丈夫和孩子的心態(tài)，對(duì)此所作的策劃就要使整個(gè)家庭都得到愉悅”；而去便利店的顧客往往是急需某件產(chǎn)品，這些顧客通常十分匆忙，進(jìn)便利店拿了產(chǎn)品就走，不會(huì)多作停留，“然而他們?cè)俅颐Γ�都仍需要�?duì)貨柜上不同品牌的同類(lèi)產(chǎn)品作一個(gè)快速的選擇，所以在便利店中所作的策劃就是要讓產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的眼球�！�

　　情迷中國(guó)

　　作為中國(guó)市場(chǎng)的初到者，Integer也有一些不適應(yīng)之處。杜威指出，與國(guó)外的商場(chǎng)超市相比，中國(guó)的商場(chǎng)超市中貨架與貨架的間距十分小，由于空間的狹窄，為品牌在商場(chǎng)內(nèi)與消費(fèi)者做直接溝通帶來(lái)了很大的不利�！傲硗庵袊�(guó)商場(chǎng)超市的管理方式也給我們帶來(lái)一些困難�！睋�(jù)其介紹，以大型連鎖超市來(lái)說(shuō)，在美國(guó)會(huì)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)所有連鎖超市這方面的管理，“我們只需與這個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)談我們的策劃方案，如果他們接受的話，他們就會(huì)安排旗下所有的超市作相同的變化；而在中國(guó)，即便是連鎖超市，每一個(gè)超市的管理者都是不同的，我們必須要去一家家超市重復(fù)地談我們的策劃�！�

　　目前，Integer的客戶(hù)中70%是跨國(guó)公司，杜威承認(rèn)本土客戶(hù)真正了解這一營(yíng)銷(xiāo)策略還需要一些時(shí)間，不過(guò)可以想象“零售市場(chǎng)咨詢(xún)”的美好未來(lái)。