眺望中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)25年

　　屈指算來(lái)，中國(guó)企業(yè)接觸、學(xué)習(xí)乃至實(shí)踐品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)間，應(yīng)該不會(huì)超過(guò)25年，這也是中國(guó)真正進(jìn)入市場(chǎng)化的年紀(jì)。 

　　而在這25年中，盡管也有些許先行者快速領(lǐng)悟了跨國(guó)企業(yè)搶灘自家市場(chǎng)的品牌之道，"在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)"式的累積了相當(dāng)?shù)?a target=_blank href='/Tag/C6B7C5C6D3AACFFA/' target=_blank >品牌營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，但對(duì)于大多數(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這25年其實(shí)大家只真正懂得了一件事：品牌經(jīng)營(yíng)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中絕對(duì)的首要戰(zhàn)略地位。 

　　得出這樣的結(jié)論私下里不免也吃了一驚：你也太小瞧國(guó)內(nèi)企業(yè)了，你見(jiàn)不到大伙已將品牌營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算投入提高到多大規(guī)模了嗎？不要說(shuō)央視那么貴的黃金段位廣告，即使位列三大全球頂級(jí)體育賽事的F1的中國(guó)分站冠名，也出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)品牌的標(biāo)識(shí)；你見(jiàn)不到在一些行業(yè)市場(chǎng)份額已主要集中于優(yōu)勢(shì)國(guó)產(chǎn)品牌，甚至具有了相當(dāng)?shù)膲艛鄡A向嗎？ 

　　但平心而論，在過(guò)去的25年中，人們用在觀察學(xué)習(xí)、論證研究品牌經(jīng)營(yíng)重要性的時(shí)間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的，即使對(duì)于那些邊思考邊實(shí)踐的先行成功者而言，其不僅是站在了大量倒下的國(guó)內(nèi)"品牌探索先烈"的肩膀上，而且其品牌成就還有相當(dāng)?shù)膮^(qū)域（國(guó)內(nèi)及行業(yè)內(nèi)的）、層次（較低端）的限定，這種欠缺雄厚理論基礎(chǔ)、科學(xué)設(shè)計(jì)與管理的"小荷才露尖尖角"，有一定的運(yùn)氣成份，更有接下來(lái)如何前行的迷茫與困惑。 

　　從求生到求聲：品牌力的質(zhì)變邊界 

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特征：求生－－以短期生存為首要目標(biāo)，無(wú)暇顧及需要一定投入及相當(dāng)回收期的品牌培育問(wèn)題；求聲－－追求聽(tīng)到聲音，以受眾能夠頻繁聽(tīng)到自己姓字名誰(shuí)、聽(tīng)到品牌的聲音為主要目標(biāo)。 

　　著名品牌案例：大約12年以前，恒源祥開(kāi)始了其成名之旅－－在上海電視臺(tái)投放電視劇貼片廣告，當(dāng)時(shí)最小廣告投放單位是一次15秒，費(fèi)用約3000元。恒源祥的老總劉瑞旗找來(lái)幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和"恒源祥羊羊羊"六個(gè)字，制作成簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)，每5秒中可以讀兩遍"恒源祥、羊羊羊"，一部電視劇播出下來(lái)重復(fù)了六遍；后來(lái)，恒源祥在央視如法炮制5秒廣告，再獲成功。后人在評(píng)述其成功時(shí)寫(xiě)道：正是因?yàn)楹阍聪閺V告簡(jiǎn)單的重復(fù)，給觀眾留下了深刻的印象，使得恒源祥作為毛線的代名詞迅速深入人心，并迅速成為國(guó)內(nèi)毛線產(chǎn)業(yè)的第一品牌。 

　　應(yīng)該說(shuō)，恒源祥從上海的一家小小絨線店，轉(zhuǎn)變成一個(gè)毛線品牌，甚至可以利用這樣的名聲進(jìn)行中國(guó)較早的品牌虛擬經(jīng)營(yíng)－－如耐克般不用自己生產(chǎn)產(chǎn)品，而只需要領(lǐng)先品牌及渠道的力量就可以達(dá)到相當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模。恒源祥從只能追求生存到以品牌力經(jīng)營(yíng)，這顯然是一個(gè)質(zhì)的變化。在當(dāng)時(shí)，品牌意識(shí)遠(yuǎn)未達(dá)到如今這么普遍，只有家電、服裝等個(gè)別的行業(yè)才有一定深度的品牌培育，而且人們大多數(shù)時(shí)候所說(shuō)的創(chuàng)造品牌其實(shí)就是創(chuàng)造品牌知名度，畢竟一個(gè)耳熟能詳?shù)钠放泼�稱(chēng)已意味著在市場(chǎng)上可以鶴立雞群了；但令人不解的是，這種情況在品牌理論及實(shí)踐日益豐富的后來(lái)卻一直延續(xù)著，不論是名實(shí)難符者如秦池、愛(ài)多之流爭(zhēng)搶央視黃金廣告段位的"標(biāo)王"，在價(jià)格大戰(zhàn)爭(zhēng)中每每高喊"揮淚大甩賣(mài)"、"行業(yè)大洗牌"的家電企業(yè)，還是在廣告戰(zhàn)中一個(gè)行業(yè)接一個(gè)行業(yè)輪番轟炸的藥企、保健品或保暖內(nèi)衣，這些企業(yè)與希望以更大的哭聲喚起母親注意的饑餓嬰兒其實(shí)并無(wú)二致，但母親對(duì)嬰兒的感情之于消費(fèi)者對(duì)天天吵嚷的品牌的感情顯然無(wú)法相提并論。直至今天，仍有很多企業(yè)依然堅(jiān)持單純追求人們能夠聽(tīng)到自己聲音的做法，其中更不堪的有大量所謂的品牌策劃人及號(hào)稱(chēng)要?jiǎng)?chuàng)造名牌、大品牌、甚至百年品牌的企業(yè)，卻在無(wú)比的粗陋與浮躁中，為了追求一夜暴富，可以不計(jì)格調(diào)、不顧顏面的祭出種種另類(lèi)炒作的招術(shù)，包括一些大企業(yè)也有時(shí)不慮長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值觀的出些昏招，恕不一一列舉以污耳目。 

　　我們注意到，一些企業(yè)在OEM、為別人打工越來(lái)越困難的情況下，轉(zhuǎn)而將目光瞄準(zhǔn)了做內(nèi)銷(xiāo)、做品牌；而隨著中國(guó)成為全球制造中心的趁勢(shì)，一些企業(yè)拋開(kāi)了做品牌的高難課題，避免了營(yíng)銷(xiāo)、售后、理念、終端消費(fèi)影響等種種瑣事，轉(zhuǎn)回頭去專(zhuān)心做制造。因此，對(duì)于處在求生階段的多數(shù)企業(yè)，以及實(shí)在沒(méi)有精力與能力以品牌創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，努力打造一種優(yōu)勢(shì)制造基地的形象也是有相當(dāng)生存力的。畢竟，在每個(gè)成熟的行業(yè)，能夠做品牌經(jīng)營(yíng)的不過(guò)是少數(shù)企業(yè)的事情。 

　　求異：多數(shù)品牌應(yīng)該達(dá)到的境界 

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特征：求異－－追求個(gè)性嘗試，初步進(jìn)入品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)階段，開(kāi)始注意定位自我與對(duì)手及更多自內(nèi)而外的影響力，并逐漸與社會(huì)風(fēng)尚與受眾潮流心理相接軌。 

　　著名品牌案例：在20世紀(jì)90年代中期家電業(yè)普遍的價(jià)格戰(zhàn)以前，長(zhǎng)虹曾樹(shù)起"以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，民族振興為已任"的大旗，不僅一舉縮水了以日本企業(yè)為代表的洋家電品牌的市場(chǎng)份額，還使自己的品牌地位迅速超越同輩，成為中國(guó)家電領(lǐng)袖品牌之一，這一案例也稱(chēng)得上中國(guó)企業(yè)大規(guī)模追求品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)端。 

　　根據(jù)企業(yè)性質(zhì)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的不同，國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入求異階段的時(shí)間也有早有晚。2001年歲末，一汽集團(tuán)為迎接50周年大慶的到來(lái)，召開(kāi)了集團(tuán)形象力策略研討會(huì)，集中討論有關(guān)集團(tuán)形象與子公司形象、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌關(guān)系等問(wèn)題，作為國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的代表筆者在會(huì)上指出：一汽集團(tuán)品牌最主要的問(wèn)題是在其定位上，這一點(diǎn)從稱(chēng)謂上就可以看出來(lái)，"一汽" 是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代國(guó)家對(duì)企業(yè)劃分的簡(jiǎn)稱(chēng)，和競(jìng)爭(zhēng)者"二汽"、"上汽"等在今天聽(tīng)起來(lái)都象是工廠、車(chē)間的名稱(chēng)，或者是生產(chǎn)資料品牌，普通人無(wú)法理解這些大企業(yè)集團(tuán)品牌之間有何差異；一汽近五十年來(lái)集團(tuán)品牌的視覺(jué)形象在變，但品牌理念與內(nèi)涵的豐厚程度卻與企業(yè)的發(fā)展速度不成正比了，這也是其品牌價(jià)值的增長(zhǎng)不如海爾等的重要原因；因此在本次會(huì)議上筆者鄭重建議中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)品牌開(kāi)端個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)外發(fā)布的名稱(chēng)應(yīng)是"第一汽車(chē)"，這決不僅僅意味著一個(gè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的工廠名到國(guó)際化稱(chēng)謂的變化，而將是品牌定位的全線改變。半年后，該集團(tuán)時(shí)任黨委宣傳部長(zhǎng)的王兵先生帶給我了一份刊名由"一汽集團(tuán)"改為"第一汽車(chē)"的集團(tuán)內(nèi)刊；一年多以后，在上海國(guó)際汽車(chē)工業(yè)博覽會(huì)上，一汽攜旗下七大品牌、36個(gè)產(chǎn)品，以"第一汽車(chē)"的整體形象和"第一伙伴"的市場(chǎng)理念隆重亮相，而其品牌價(jià)值亦不可同日而語(yǔ)了。 

　　品牌力簡(jiǎn)述：求異的品牌力在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的效率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于求聲者的，與簡(jiǎn)單追求更大聲或更頻繁的傳播相比，其更注重了自己的成長(zhǎng)個(gè)性以及傳播內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的影響。純粹打造知名度與樹(shù)立個(gè)性品牌力之間的不同，可以用以下問(wèn)題的是與否相區(qū)別：你依據(jù)自己方方面面的資源尋找、定位品牌個(gè)性了嗎？你依據(jù)這一個(gè)性逐步累積核心優(yōu)勢(shì)、文化底蘊(yùn)、受眾共鳴了嗎？你的傳播活動(dòng)可能今天挺有效率、但對(duì)未來(lái)而言是具有價(jià)值還是羞于提起呢？ 

    從求豐到求新，品牌的強(qiáng)勢(shì)與時(shí)代吸引 

    企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特征：求豐－－追求豐厚完善，開(kāi)始有意識(shí)的完善品牌架構(gòu)及其在受眾心目中的系統(tǒng)影響力，為品牌注入更多文化內(nèi)涵，加深底蘊(yùn)；求新－－追求與時(shí)俱進(jìn)，能夠自覺(jué)或被動(dòng)的意識(shí)到品牌的老化跡象，并及時(shí)做出順應(yīng)時(shí)代的更新變化。 

　　著名品牌案例：在上個(gè)世紀(jì)末，北京青年報(bào)有兩篇很有名的文章叫做海爾的加法與萬(wàn)科的減法，對(duì)從白色家電到黑色家電、從大家電到小家電、從現(xiàn)代物流到家居集成等領(lǐng)域的海爾多元化戰(zhàn)略，以及不計(jì)短期得失一舉放棄眾多副業(yè)、一心一意做地產(chǎn)的萬(wàn)科進(jìn)行了比較。在今天，這兩個(gè)企業(yè)在各自領(lǐng)域都是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲�－這標(biāo)志著一批中國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)到僅僅在形象定位上區(qū)別于對(duì)手，不論是對(duì)于今后的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)還是對(duì)于消費(fèi)群體的影響力都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須沿著自己所設(shè)計(jì)出的差異路徑與對(duì)手拉開(kāi)足夠的安全距離，做到在該領(lǐng)域具有豐厚完善、強(qiáng)勢(shì)穩(wěn)固的品牌地位。 

　　尤其是海爾集團(tuán)，不僅依據(jù)其十多年樹(shù)立起來(lái)的"真誠(chéng)到永遠(yuǎn)"的核心定位，在多元化的過(guò)程中做大做強(qiáng)，更通過(guò)近五年在全球化中的嘗試，為其品牌個(gè)性找到了更豐沛的支撐，盡管業(yè)界仍有對(duì)海爾國(guó)際戰(zhàn)略投入產(chǎn)出問(wèn)題的疑問(wèn)，但并不妨礙海爾成為今天中國(guó)最具價(jià)值的品牌之一，面對(duì)海爾在美國(guó)的成就、歐洲的傳播、日本的影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者自然形成了這樣的品牌認(rèn)知：人家都是國(guó)際企業(yè)了，服務(wù)肯定更有真誠(chéng)保證！這一地位，是當(dāng)初海爾僅僅靠在國(guó)內(nèi)的品牌營(yíng)銷(xiāo)根本換不來(lái)的。 

　　求同，與消費(fèi)群體擁有一致理想的高端境界 

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特征：求同－－追求精神大同，企業(yè)的綜合實(shí)力已足夠支撐品牌想消費(fèi)者所想，不僅在理念、文化、品位等方面與受眾時(shí)時(shí)共鳴，甚至還常常有超乎想像的感動(dòng)，通過(guò)感情紐帶持續(xù)擁有了相當(dāng)規(guī)模的忠誠(chéng)消費(fèi)群體。 

　　著名品牌案例：今年2月末，世界上身價(jià)最高的美女－－辛迪·克勞馥和香港超級(jí)名模琦琦以及影視明星任達(dá)華、任賢齊，齊聚北京為歐米茄的全球新形象主題"選擇{Choices}"攻勢(shì)鳴槍?zhuān)�該主題取代了9年前推出的"我的選擇（My Choices）"，歐米茄認(rèn)為"我的選擇"的文化內(nèi)涵還停留在對(duì)腕表的選擇上，新主題強(qiáng)調(diào)的則是一種生活方式，更注重歐米茄手表與生活的結(jié)合，提倡追求完美人生和真我生活的態(tài)度。
歐米茄的新舊主題雖然只有一詞之差，卻反映了當(dāng)今大品牌的刻意追求：更多的、全身心投入的考慮客戶、消費(fèi)者、社會(huì)及人類(lèi)未來(lái)，而不是品牌或企業(yè)自身。倡導(dǎo)了美國(guó)健身運(yùn)動(dòng)、號(hào)召人們"Just do it"的耐克，在全球四處展示前衛(wèi)技術(shù)"索尼探夢(mèng)"的SONY，"intel inside"無(wú)處不在的英特爾等品牌，也都在追求這樣的高度。 

　　品牌力簡(jiǎn)述：求同的企業(yè)不僅擁有卓絕的品牌奮斗史與強(qiáng)勢(shì)地位、完善的品牌管理及高效傳播體系，還有著鮮明個(gè)性風(fēng)骨及豐沛文化積淀，其品牌力由點(diǎn)及面，對(duì)消費(fèi)者而言更多的是文化層面上的感召、精神層面的共鳴，這種影響力是極難被動(dòng)搖或取代的，即使?fàn)幦⌒〔糠窒�費(fèi)者也意味著競(jìng)爭(zhēng)者巨大的成本投入。 

　　成為生活中普遍的一部分：品牌力的終極目標(biāo) 

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特征：在大多數(shù)國(guó)家與地區(qū)的大多數(shù)重要社會(huì)活動(dòng)都持續(xù)保持影響力。 

　　著名品牌案例：對(duì)于這種品牌的巔峰狀態(tài)，筆者想來(lái)想去能舉出的例子還只有可口可樂(lè)。做出這樣的選擇顯然并不因?yàn)槠渥阚E遍布了全球200多個(gè)國(guó)家的城市與鄉(xiāng)村，每天售出12億杯，品牌價(jià)值高達(dá)700多億美元，屢居全球品牌之首，可口可樂(lè)之所以成為大品牌，就在于其富有文化內(nèi)涵的、個(gè)性化的品牌影響力已深深的烙印于每一個(gè)她走過(guò)的國(guó)家、伴隨著各種各樣不同膚色的人們成長(zhǎng)。在這里，已沒(méi)有必要例數(shù)可口可樂(lè)在全球多少?lài)?guó)家的多少重大社會(huì)活動(dòng)中扮演了哪些重要角色，只需一個(gè)細(xì)節(jié)就可以佐證這一切：可口可樂(lè)對(duì)各民族節(jié)慶的尊重與活躍參與。在中國(guó)，近年來(lái)我們已經(jīng)習(xí)慣了過(guò)年看到可口可樂(lè)的賀歲廣告、賀歲包裝，那舞動(dòng)的獅子、憨厚的大阿福、靈動(dòng)的金猴在節(jié)日里與我們共同喜氣洋洋，而"新年新趣新春新意　可喜可賀可口可樂(lè)"的春聯(lián)派送更早已成了營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)村市場(chǎng)的品牌范例；在歐美，19世紀(jì)30年代以前圣誕老人的袍子是五顏六色的，而1931年瑞典人森德布勒創(chuàng)造出經(jīng)典的可口可樂(lè)紅衣圣誕老人形象，最終影響并重塑了歐美民俗文化的一部分……現(xiàn)在很多品牌亦將節(jié)慶做為營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)內(nèi)容，但如可口可樂(lè)這般持久、深入、廣泛者卻絕無(wú)僅有。