體驗(yàn)營銷策劃如何抓住消費(fèi)者的心?
什么是體驗(yàn)營銷?體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式,使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái),以有形產(chǎn)品為載體,生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品,拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。任立軍指出,體驗(yàn)營銷不在于買賣,其核心點(diǎn)是貼心體驗(yàn),顧客通過體驗(yàn)與品牌之間建立起強(qiáng)烈的品牌情感,通過品牌情感來維系市場(chǎng)營銷活動(dòng)。
體驗(yàn)營銷發(fā)展的生態(tài)環(huán)境
隨著整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的日新月異,體驗(yàn)營銷逐漸成為人們生活當(dāng)中不可或缺的一部分,許多行業(yè)率先進(jìn)行體驗(yàn)營銷的嘗試,并取得了較好的市場(chǎng)反應(yīng),在某些行業(yè)領(lǐng)域,體驗(yàn)營銷甚至成為行業(yè)市場(chǎng)營銷的主流。
體驗(yàn)營銷之所以盛行,緣于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、渠道豐富、媒介多樣性、網(wǎng)絡(luò)渠道和傳播的普及化等原因。營銷者和消費(fèi)者都在試圖突破傳統(tǒng),尋求更加具有體驗(yàn)感的營銷模式、銷售渠道和傳播渠道,多角度地增加消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),從戰(zhàn)略上強(qiáng)化品牌黏性,力求長(zhǎng)期與消費(fèi)者進(jìn)行有效捆綁,為品牌營銷的長(zhǎng)期可持續(xù)性提供營銷保證。
我們看到,現(xiàn)代社會(huì),越來越多的體驗(yàn)感通過不同的媒介載體進(jìn)行傳播,無論從市場(chǎng)營銷環(huán)境的硬件還是軟件來看,都為體驗(yàn)營銷創(chuàng)造出了足夠“營養(yǎng)”的生態(tài)環(huán)境,比如網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境等,當(dāng)然,人們對(duì)于一些事物的遠(yuǎn)離,比如自然環(huán)境;社會(huì)資源的匱乏,比如生態(tài)有機(jī)食品;等等一些因素,也是導(dǎo)致體驗(yàn)營銷得以快速發(fā)展的重要原因。
最近興起的生態(tài)農(nóng)莊,就是使用體驗(yàn)營銷的典范。隨著人們對(duì)于有機(jī)綠色食品的需求迅速增加,在全國范圍內(nèi)迅速形成了各式各樣的農(nóng)莊,截至2011年年底,全國有超過150萬家樣式各異的農(nóng)莊,規(guī)模休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)1.8萬家。這就意味著消費(fèi)者可選擇的余地很大,生態(tài)農(nóng)莊的競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈。
文化是吸引消費(fèi)者的核心亮點(diǎn)
能夠帶來完美的體驗(yàn)感必定從“心”開始。89.5%以上的物質(zhì)體驗(yàn)無法在人們內(nèi)心持續(xù),盡管消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槲镔|(zhì)體驗(yàn)的與眾不同而津津樂道,但最多不超過22天,這種物質(zhì)體驗(yàn)就會(huì)消逝在人們的記憶當(dāng)中;當(dāng)然,另外10.5%的體驗(yàn)感來自于文化層面,這種來自于文化層面的體驗(yàn)感甚至?xí)谌藗兊膬?nèi)心發(fā)酵,形成持續(xù)的良好記憶,被人們回憶起來的時(shí)間更長(zhǎng)久。因此,做體驗(yàn)營銷,打造具有時(shí)代感的體驗(yàn)文化是吸引消費(fèi)者的核心亮點(diǎn)。
體驗(yàn)營銷的文化核心亮點(diǎn)體現(xiàn)在文化在特定消費(fèi)群體當(dāng)中的可傳播性和適應(yīng)性。在這里,我們第一次提到文化的適應(yīng)性。我們都清楚,人們都生活在特定的文化氛圍當(dāng)中,因此,我們發(fā)現(xiàn),文化是最易引發(fā)沖突,文化沖突給沖突雙方帶來的傷害都是無法估量的。當(dāng)然,營銷策劃專家們也在嘗試著引入帶有一定沖突的兩種文化使之進(jìn)行融合,來制造眼球效應(yīng),往往也能夠收到比較好的營銷效果。正是這樣,我們?cè)谧鲶w驗(yàn)營銷的核心文化時(shí),主張不拘一格。
少林寺是體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的佛教和旅游勝地,其文化符號(hào)非常鮮明和具有中國特色,然而,其在不斷推出文化核心亮點(diǎn)的同時(shí),不斷推動(dòng)與其他異域文化進(jìn)行融合,甚至將很多商業(yè)模式引入少林寺,制造出非常強(qiáng)烈的文化價(jià)值觀的差異,取得了較好的體驗(yàn)營銷效果。最典型的就是普京訪問少林寺并與少林武僧過招,事件傳播出去之后,給很多潛在消費(fèi)者帶來了強(qiáng)烈的體驗(yàn)欲望,當(dāng)然,也為少林寺帶來了足夠的眼球效應(yīng)。
營銷模式為體驗(yàn)營銷開創(chuàng)了廣泛空間
很多產(chǎn)品和服務(wù)可以通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)制造出足夠的網(wǎng)絡(luò)營銷體驗(yàn),消費(fèi)者可以通過線上線下體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)感,最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi),當(dāng)然,最終可以是電子商務(wù)的消費(fèi)也可以是線下直接消費(fèi)。目前,很多電子消費(fèi)品和家電產(chǎn)品都可以通過企業(yè)網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)體驗(yàn),還有很多企業(yè)通過博客、社區(qū)、論壇、微博、微信等渠道幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)。以2012年最富神奇性的小米手機(jī)營銷來說,他們充分地應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)能夠給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特體驗(yàn)營銷的效果,從手機(jī)的設(shè)計(jì)研發(fā)、制造、軟件開發(fā)、應(yīng)用開發(fā)、工業(yè)設(shè)計(jì)、使用效果等方面展開與消費(fèi)者的全面互動(dòng),給消費(fèi)者以全方位的體驗(yàn)感,積累了數(shù)百萬計(jì)的米粉,以至于小米每次推出手機(jī)都被搶購一空,米粉們?yōu)榱四軌蛸I到手機(jī),還會(huì)從小米黃牛處高價(jià)購買訂購號(hào)。小米因此創(chuàng)造了120多億元的年度銷售額。
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