炒作揭秘:網(wǎng)絡(luò)營銷離不開事件炒作
作者:黃先仁 2013-12-31
電子商務(wù)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)營銷很重要,說道網(wǎng)絡(luò)營銷就不能不提事件炒作,沒有炒作,至少關(guān)注率會(huì)很低。
我們從前些年的網(wǎng)絡(luò)事件"天仙妹妹"、"別針換別墅"、"封殺王老吉"等中知道了"天仙妹妹"是為了四川阿壩州旅游局做宣傳出現(xiàn)的,"別針換別墅"是為一家房地產(chǎn)商出現(xiàn)的,08年"封殺王老吉"的事件營銷讓王老吉真正實(shí)現(xiàn)了一夜之間超市斷貨的現(xiàn)象令人震驚。
從07年開始,營銷專家孔長春先生領(lǐng)銜的國內(nèi)著名孔明品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)給客戶服務(wù)多了一項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容,叫網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)品牌策劃對(duì)于做網(wǎng)絡(luò)營銷來說是至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)推手的時(shí)代已經(jīng)過去了。"
"別墅門"浮出水面的真相!
2006年的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了一件讓無數(shù)人關(guān)注的事件--中國版別針換別墅。一個(gè)女孩模仿大洋彼岸發(fā)生過的事件,想通過一枚曲別針不斷地與任意人交換物品,經(jīng)過100天的輾轉(zhuǎn),最后換到手一幢別墅。每天以圖片的形式在論壇中向網(wǎng)友介紹進(jìn)展情況,隨著事件的一步步發(fā)展,當(dāng)事人成為各大媒體競相報(bào)道的對(duì)象,從一個(gè)"平民"變身成了網(wǎng)絡(luò)紅人。與此同時(shí),網(wǎng)友們的關(guān)注與質(zhì)疑的聲音此起彼伏,這到底是真實(shí)發(fā)生的事情,還是炒作?
一邊是該女孩拿出各種證據(jù)證明事件的真實(shí)性,而另一方面是網(wǎng)友們不斷戳穿證據(jù)。就在兩方爭執(zhí)不下的情況下,有一個(gè)人跳出來對(duì)媒體公開承認(rèn)這是一個(gè)地道的商業(yè)炒作行為。
網(wǎng)民的情感和引發(fā)共鳴最關(guān)鍵!
營銷專家黃先仁先生認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)推廣的成敗關(guān)鍵在于能否抓住眾多網(wǎng)民的感情和引發(fā)共鳴,滿足"三情"原則,即"情感"、"情欲"、"情緒"。
我們知道"天仙妹妹"之所以能成功就是因?yàn)榇蠖鄶?shù)網(wǎng)民對(duì)一個(gè)埋沒于深山中的美麗少女抱有憐愛、惋惜的"情感"。
基于對(duì)"三情"原則的把握,后來網(wǎng)絡(luò)上又打造出一個(gè)"最美清潔工妹妹"。2008年北京車展期間,網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)"最美清潔工妹妹"的帖子,內(nèi)容是一位網(wǎng)友偷偷拍攝的紀(jì)錄一個(gè)清純美麗的女孩在車展上擔(dān)任清潔工作的照片,這是立二"偷拍年輕女性"系列之一。對(duì)此帖子感興趣的網(wǎng)友迅速發(fā)起了對(duì)該女孩的"悲天憫人"之情,并有與車模做比較等種種討論。一時(shí)間,"清潔工妹妹"成為了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱門人物。
仔細(xì)看來,打造"清潔工妹妹"與"天仙妹妹"有著相似之處,同樣是抓住了網(wǎng)民的惋惜之情。要不是網(wǎng)絡(luò)上隨后有帖子曝出清潔工妹妹其實(shí)是一名業(yè)余演員,并發(fā)出了其在某部影片中擔(dān)任角色的劇照。
這次已經(jīng)不是在簡單地"造星",而是借助"清潔工妹妹"為國產(chǎn)的一個(gè)汽車品牌做推廣。結(jié)果由于過早的被網(wǎng)民"識(shí)破",只達(dá)到了10%的預(yù)期效果。
獨(dú)辟蹊徑的創(chuàng)意是核心力!
我們從"封殺王老吉"的事件營銷中找到了答案,舉世震驚的四川汶川大地震后,社會(huì)各界紛紛捐款捐物,而各大企業(yè)的捐款數(shù)目排名每天也有網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上整理、更新,一些捐款數(shù)目不多的企業(yè)和名人也不斷引來惡評(píng)。
著名涼茶飲料"王老吉"的生產(chǎn)企業(yè)加多寶集團(tuán)捐出了人民幣1億元的巨額資金,之后網(wǎng)絡(luò)上立刻出現(xiàn)了一個(gè)"封殺王老吉"的帖子:"王老吉你夠狠,膽敢是王石的200倍!為了整治這個(gè)囂張的企業(yè),買光超市的王老吉,上一罐買一罐,不買的就不要頂這個(gè)貼子了。"
該貼子的確很有號(hào)召力,使王老吉的銷量立刻大增,很多地區(qū)的超市竟然出現(xiàn)了斷貨的現(xiàn)象。每天真的會(huì)有網(wǎng)友到超市大批量的購買王老吉,并拍下照片發(fā)到網(wǎng)上,聲稱"看,我又封殺了一家。"
看似一個(gè)不經(jīng)意的帖子,卻引發(fā)了如此的驚濤駭浪,這其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)策劃人為王老吉精心策劃的一次網(wǎng)絡(luò)營銷。雖然其他企業(yè)的捐款也有超過王老吉的,但是取得綜合效應(yīng)卻不明顯。
深度分析,我們不難看出:此次事件營銷的成功歸因?yàn)榘盐兆×司W(wǎng)民因地震引起的無處釋放的壓抑情緒。
面對(duì)日益成熟的網(wǎng)民,網(wǎng)絡(luò)推廣如何不易被"識(shí)破"和長久存活下去,國內(nèi)著名孔明品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)營銷專家孔長春先生認(rèn)為:對(duì)以網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行炒作的事件營銷,創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的源動(dòng)力所在。
我們一定要更加堅(jiān)信:網(wǎng)絡(luò)的事件營銷帶給企業(yè)的巨大影響力和實(shí)效力,可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益,而做網(wǎng)絡(luò)事件營銷最大的困難就是挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的極限。"孔長春如是說!
我們從前些年的網(wǎng)絡(luò)事件"天仙妹妹"、"別針換別墅"、"封殺王老吉"等中知道了"天仙妹妹"是為了四川阿壩州旅游局做宣傳出現(xiàn)的,"別針換別墅"是為一家房地產(chǎn)商出現(xiàn)的,08年"封殺王老吉"的事件營銷讓王老吉真正實(shí)現(xiàn)了一夜之間超市斷貨的現(xiàn)象令人震驚。
從07年開始,營銷專家孔長春先生領(lǐng)銜的國內(nèi)著名孔明品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)給客戶服務(wù)多了一項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容,叫網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)品牌策劃對(duì)于做網(wǎng)絡(luò)營銷來說是至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)推手的時(shí)代已經(jīng)過去了。"
"別墅門"浮出水面的真相!
2006年的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了一件讓無數(shù)人關(guān)注的事件--中國版別針換別墅。一個(gè)女孩模仿大洋彼岸發(fā)生過的事件,想通過一枚曲別針不斷地與任意人交換物品,經(jīng)過100天的輾轉(zhuǎn),最后換到手一幢別墅。每天以圖片的形式在論壇中向網(wǎng)友介紹進(jìn)展情況,隨著事件的一步步發(fā)展,當(dāng)事人成為各大媒體競相報(bào)道的對(duì)象,從一個(gè)"平民"變身成了網(wǎng)絡(luò)紅人。與此同時(shí),網(wǎng)友們的關(guān)注與質(zhì)疑的聲音此起彼伏,這到底是真實(shí)發(fā)生的事情,還是炒作?
一邊是該女孩拿出各種證據(jù)證明事件的真實(shí)性,而另一方面是網(wǎng)友們不斷戳穿證據(jù)。就在兩方爭執(zhí)不下的情況下,有一個(gè)人跳出來對(duì)媒體公開承認(rèn)這是一個(gè)地道的商業(yè)炒作行為。
網(wǎng)民的情感和引發(fā)共鳴最關(guān)鍵!
營銷專家黃先仁先生認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)推廣的成敗關(guān)鍵在于能否抓住眾多網(wǎng)民的感情和引發(fā)共鳴,滿足"三情"原則,即"情感"、"情欲"、"情緒"。
我們知道"天仙妹妹"之所以能成功就是因?yàn)榇蠖鄶?shù)網(wǎng)民對(duì)一個(gè)埋沒于深山中的美麗少女抱有憐愛、惋惜的"情感"。
基于對(duì)"三情"原則的把握,后來網(wǎng)絡(luò)上又打造出一個(gè)"最美清潔工妹妹"。2008年北京車展期間,網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)"最美清潔工妹妹"的帖子,內(nèi)容是一位網(wǎng)友偷偷拍攝的紀(jì)錄一個(gè)清純美麗的女孩在車展上擔(dān)任清潔工作的照片,這是立二"偷拍年輕女性"系列之一。對(duì)此帖子感興趣的網(wǎng)友迅速發(fā)起了對(duì)該女孩的"悲天憫人"之情,并有與車模做比較等種種討論。一時(shí)間,"清潔工妹妹"成為了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱門人物。
仔細(xì)看來,打造"清潔工妹妹"與"天仙妹妹"有著相似之處,同樣是抓住了網(wǎng)民的惋惜之情。要不是網(wǎng)絡(luò)上隨后有帖子曝出清潔工妹妹其實(shí)是一名業(yè)余演員,并發(fā)出了其在某部影片中擔(dān)任角色的劇照。
這次已經(jīng)不是在簡單地"造星",而是借助"清潔工妹妹"為國產(chǎn)的一個(gè)汽車品牌做推廣。結(jié)果由于過早的被網(wǎng)民"識(shí)破",只達(dá)到了10%的預(yù)期效果。
獨(dú)辟蹊徑的創(chuàng)意是核心力!
我們從"封殺王老吉"的事件營銷中找到了答案,舉世震驚的四川汶川大地震后,社會(huì)各界紛紛捐款捐物,而各大企業(yè)的捐款數(shù)目排名每天也有網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上整理、更新,一些捐款數(shù)目不多的企業(yè)和名人也不斷引來惡評(píng)。
著名涼茶飲料"王老吉"的生產(chǎn)企業(yè)加多寶集團(tuán)捐出了人民幣1億元的巨額資金,之后網(wǎng)絡(luò)上立刻出現(xiàn)了一個(gè)"封殺王老吉"的帖子:"王老吉你夠狠,膽敢是王石的200倍!為了整治這個(gè)囂張的企業(yè),買光超市的王老吉,上一罐買一罐,不買的就不要頂這個(gè)貼子了。"
該貼子的確很有號(hào)召力,使王老吉的銷量立刻大增,很多地區(qū)的超市竟然出現(xiàn)了斷貨的現(xiàn)象。每天真的會(huì)有網(wǎng)友到超市大批量的購買王老吉,并拍下照片發(fā)到網(wǎng)上,聲稱"看,我又封殺了一家。"
看似一個(gè)不經(jīng)意的帖子,卻引發(fā)了如此的驚濤駭浪,這其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)策劃人為王老吉精心策劃的一次網(wǎng)絡(luò)營銷。雖然其他企業(yè)的捐款也有超過王老吉的,但是取得綜合效應(yīng)卻不明顯。
深度分析,我們不難看出:此次事件營銷的成功歸因?yàn)榘盐兆×司W(wǎng)民因地震引起的無處釋放的壓抑情緒。
面對(duì)日益成熟的網(wǎng)民,網(wǎng)絡(luò)推廣如何不易被"識(shí)破"和長久存活下去,國內(nèi)著名孔明品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)營銷專家孔長春先生認(rèn)為:對(duì)以網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行炒作的事件營銷,創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的源動(dòng)力所在。
我們一定要更加堅(jiān)信:網(wǎng)絡(luò)的事件營銷帶給企業(yè)的巨大影響力和實(shí)效力,可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益,而做網(wǎng)絡(luò)事件營銷最大的困難就是挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的極限。"孔長春如是說!
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