從顧客的角度入手做好體驗(yàn)式零售店鋪

“體驗(yàn)式零售店鋪”不同于以往的零售經(jīng)營(yíng)模式，最核心的區(qū)別就在于以往的零售是以品牌的商品為核心來開展銷售、滿足顧客的需求，而體驗(yàn)式零售的核心是從顧客的體驗(yàn)角度入手，滿足顧客的需求，在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程中，顧客不再是被動(dòng)的、被施與的角色，而是主動(dòng)參與到其中。
　　
　　中國時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“體驗(yàn)式零售時(shí)代”�！绑w驗(yàn)式零售店鋪”的特征是以顧客的體驗(yàn)作為經(jīng)營(yíng)管理核心的零售經(jīng)營(yíng)方式，旨在從深層次滿足顧客的需求，獲得高度的忠誠，贏得終生的顧客。
　　
　　“體驗(yàn)式零售店鋪”不同于以往的零售經(jīng)營(yíng)模式，最核心的區(qū)別就在于以往的零售是以品牌的商品為核心來開展銷售、滿足顧客的需求，而體驗(yàn)式零售的核心是從顧客的體驗(yàn)角度入手，滿足顧客的需求，在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程中，顧客不再是被動(dòng)的、被施與的角色，而是主動(dòng)參與到其中。
　　
　　消費(fèi)者需求催生品牌體驗(yàn)
　　
　　每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是不同的，每個(gè)人的需求也是不同于他人的,同時(shí)每個(gè)消費(fèi)者都期望自己的需求獲得滿足，每個(gè)消費(fèi)者也都非常重視自己的個(gè)人需求，也期望獲得別人的重視。這些不難理解也非常重要。
　　
　　消費(fèi)者是產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)者和主導(dǎo)者，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之前的階段，由于技術(shù)或者生產(chǎn)效率方面等條件的限制，無法做到滿足每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，所以消費(fèi)者可以大度地接受一個(gè)折中的方案，品牌以市場(chǎng)細(xì)分的形式來滿足一部分消費(fèi)者的共性化需求。而到了現(xiàn)在，技術(shù)方面已經(jīng)具備了滿足個(gè)性化需求的能力（尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展）。所以，行業(yè)的變革或者說演進(jìn)就是非常自然的事情，而且未來的方向也相當(dāng)明晰。
　　
　　消費(fèi)者的消費(fèi)行為日益表現(xiàn)出個(gè)性化、情感化和直接參與等偏好，從注意力也從注重服裝產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到接受和穿著品牌的感受，以及對(duì)彰顯個(gè)性的需求。同時(shí)，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的“個(gè)性化”心理日益增強(qiáng)，期望在消費(fèi)過程中獲得更多的主導(dǎo)權(quán)。這就使得消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)不僅僅關(guān)注得到怎樣的服裝，而是更加關(guān)注在購買或穿著服裝時(shí)的體驗(yàn)或感受。針對(duì)消費(fèi)者的這種購買行為的變化，在終端則應(yīng)該營(yíng)造好的顧客體驗(yàn)，尋找到有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
　　
　　在消費(fèi)者統(tǒng)治的世界里，品牌不再僅僅提供有功能特性的產(chǎn)品，而是為顧客提供理性層面和感性層面的美好體驗(yàn)。傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營(yíng)模式越來越受到挑戰(zhàn)，要想融入到顧客的日常生活中去，就需要運(yùn)用各種交流、互動(dòng)及接觸方法，來提供完整的體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)已成為消費(fèi)者識(shí)別、感知和認(rèn)同品牌的第一要素。要知道，體驗(yàn)是服裝同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的靈丹妙藥。
　　
　　體驗(yàn)“三部曲”
　　
　　體驗(yàn)式零售有不可缺少的三個(gè)組成要素，第一是“體驗(yàn)式”的經(jīng)營(yíng)環(huán)境設(shè)計(jì)——情境終端，也叫做體驗(yàn)的線索，也就是能夠起吸引注意力、開展體驗(yàn)的誘發(fā)因素，是外在的、最表層的一面。
　　
　　第二個(gè)是品牌體驗(yàn)，就是過程的設(shè)計(jì)或者管理。這也可以用形象的比喻，就像一個(gè)旅程，要根據(jù)目的地安排行程、住宿、飲食、導(dǎo)游等等，如果有任何一點(diǎn)安排欠妥，產(chǎn)生了糟糕的體驗(yàn)，對(duì)于整個(gè)旅程的影響有多大？即使是一個(gè)人的自由行，只要期望能夠獲得美好的體驗(yàn)，就需要事先做規(guī)劃和安排。
　　
　　體驗(yàn)設(shè)計(jì)是管理層需要解決的問題，即體驗(yàn)戰(zhàn)略的規(guī)劃。體驗(yàn)的實(shí)施則要依靠終端人員的執(zhí)行落地，理念先導(dǎo)，工具輔助，監(jiān)督執(zhí)行，是零售人員需要掌握的必殺技巧。
　　
　　第三則是靈魂，通常叫做“主題”。因?yàn)榻y(tǒng)領(lǐng)整個(gè)體驗(yàn)的是品牌的靈魂，是深層次的內(nèi)核，如果不愿意走那么深，偷個(gè)懶，叫主題也說得過去。體驗(yàn)的靈魂實(shí)際上就是品牌企業(yè)的文化精粹，就是品牌的最核心內(nèi)涵，表現(xiàn)在零售終端就是體驗(yàn)的主題。
　　
　　一般的體驗(yàn)式理論基本只包括前兩部分內(nèi)容，但是第三點(diǎn)“體驗(yàn)的靈魂”不能少。真正的好品牌應(yīng)該是在靈魂層面與顧客有高度的契合的。
　　
　　從品牌的生命歷程來看，品牌的生命時(shí)間越長(zhǎng)、品牌影響力越大，所遭受的反向阻力也越大，就像金字塔一樣，要到達(dá)頂端的高度就必須有龐大的底座支撐，這樣的品牌所消耗的社會(huì)資源也越大。比如說，在顧客的忠誠度以及供應(yīng)商等關(guān)鍵資源中，顧客因?yàn)樾缕媾紶柟忸櫮硞�(gè)品牌的零售店鋪是很自然的現(xiàn)象，但是要顧客持續(xù)地、甚至一輩子都喜歡某個(gè)品牌，其難度可想而知，沒有持續(xù)的投入和強(qiáng)大的資源聚合力量是很難做到的。而能夠讓所有的關(guān)鍵資源進(jìn)行聚合的，絕非單純的利益關(guān)系可以做到，要靠靈魂層面的東西才能夠產(chǎn)生如此巨大的力量。
　　
　　例如，為了扭轉(zhuǎn)外部環(huán)境對(duì)于行業(yè)的不利影響，美特斯·邦威品牌的管理層不斷調(diào)整原有的經(jīng)營(yíng)思路和行為模式，適時(shí)啟動(dòng)了渠道改革，產(chǎn)品及店鋪的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型在直營(yíng)系統(tǒng)已初見成效。在門店的布局上，美邦堅(jiān)持“一店一場(chǎng)景”的體驗(yàn)式店鋪模式，會(huì)在直營(yíng)城市開出這樣的體驗(yàn)店，而未來三年內(nèi)，將在全國全面升級(jí)體驗(yàn)店模式，包括加盟及直營(yíng)店鋪。美特斯·邦威的體驗(yàn)店除了在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的不斷豐富，還可以實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)和實(shí)體店的互動(dòng)雙向互動(dòng)，并抓住體驗(yàn)的靈魂。
　　
　　終端體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施需七步
　　
　　第一，確定目標(biāo)顧客。在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷之前，要對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同類型的顧客，應(yīng)該提供不同的方式、不同深度的體驗(yàn)。同時(shí)，針對(duì)不同的顧客群，還應(yīng)當(dāng)有先后順序。在通常情況下，應(yīng)該讓接受能力強(qiáng)，并且容易影響他人的群體作為目標(biāo)顧客。
　　
　　第二，了解目標(biāo)顧客。分析和理解顧客的需求是成功的關(guān)鍵，要使體驗(yàn)達(dá)到效果，必須對(duì)目標(biāo)顧客有一個(gè)詳細(xì)深入的分析，了解目標(biāo)顧客有什么特點(diǎn)，需求點(diǎn)在哪里，他們擔(dān)心的是什么，顧慮的是什么，顧客的痛點(diǎn)在哪里�？傊�，對(duì)目標(biāo)客戶了解越深入，就越容易取得良好的體驗(yàn)效果。
　　
　　第三步，聚焦體驗(yàn)的主題和具體指標(biāo)。體驗(yàn)必須圍繞一個(gè)主題，而不能面面俱到，沒有主題的結(jié)果必然達(dá)不到營(yíng)銷的目的。內(nèi)衣品牌可圍繞文化、健康、時(shí)尚、藝術(shù)等來設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)，也可以創(chuàng)造和描述一個(gè)故事或一個(gè)主題思想。
　　
　　要圍繞主題體驗(yàn)，就必須設(shè)置具體的參數(shù)，讓顧客在體驗(yàn)之后能夠根據(jù)這些參數(shù)，做一個(gè)好或不好的判斷。這些參數(shù)都是由品牌公司設(shè)計(jì)的。設(shè)計(jì)參數(shù)時(shí)要分析顧客的需求接觸點(diǎn)在哪里，對(duì)這些接觸點(diǎn)進(jìn)行數(shù)量化分析。
　　
　　第四步，為顧客設(shè)計(jì)環(huán)境與體驗(yàn)方式。在了解了顧客后，就需要考慮如何通過特定的線索來獲得顧客的注意并吸引他們參與體驗(yàn)互動(dòng)。環(huán)境體驗(yàn)方式是最普遍的方式。設(shè)計(jì)環(huán)境體驗(yàn)必須站在顧客的角度，所設(shè)計(jì)的環(huán)境體驗(yàn)，要能夠創(chuàng)造一種良好的體驗(yàn)氛圍，能夠符合目標(biāo)顧客的審美情趣，能夠呵護(hù)目標(biāo)顧客的內(nèi)在情感，能夠滿足目標(biāo)顧客的情緒享受。終端環(huán)境體驗(yàn)設(shè)計(jì)包括服裝的商品陳列和氛圍營(yíng)造兩部分。
　　
　　第五，讓目標(biāo)顧客參與體驗(yàn)。這個(gè)階段的主角是顧客，但體驗(yàn)的路線旅程是可以由品牌設(shè)定的，品牌要做好相關(guān)的服務(wù)并記錄下體驗(yàn)旅程的各項(xiàng)信息。體驗(yàn)旅程是體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)和主要部分，所花費(fèi)的時(shí)間和資源也最多，這一階段會(huì)影響顧客做出何種判斷。
　　
　　第六步，讓顧客分享體驗(yàn)感受。消費(fèi)者天然具有社交和分享的欲望，品牌在營(yíng)銷過程中要加強(qiáng)傳播的管理，鼓勵(lì)顧客把好的體驗(yàn)進(jìn)行分享和傳播，這些傳播是建立品牌影響力和聲望的重要手段。當(dāng)負(fù)面的體驗(yàn)出現(xiàn)時(shí)，要進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)償，控制其傳播。
　　
　　第七，進(jìn)行體驗(yàn)評(píng)價(jià)并制訂改進(jìn)計(jì)劃。對(duì)于整個(gè)體驗(yàn)旅程進(jìn)行評(píng)估是體驗(yàn)管理中非常重要的一步。通過跟標(biāo)桿品牌的對(duì)比就可以發(fā)現(xiàn)差距，分析原因，尋找應(yīng)對(duì)的辦法。哪個(gè)地方做得好，哪個(gè)地方有待提高？在評(píng)估的基礎(chǔ)上，制訂出下一步的改進(jìn)計(jì)劃。