大數(shù)據(jù)時(shí)代真是未來營(yíng)銷的救命稻草?
據(jù)鈦媒體報(bào)道,大數(shù)據(jù)!大數(shù)據(jù)!現(xiàn)在這個(gè)詞成了各大門戶網(wǎng)站各種營(yíng)銷教材出現(xiàn)頻率最高的詞,于是瘋狂的刮起了一陣大數(shù)據(jù)風(fēng)潮,特別對(duì)大數(shù)據(jù)在消費(fèi)者前期調(diào)研預(yù)測(cè)方面所謂功效的大肆渲染。
美國(guó)《紙牌屋》在成功運(yùn)用了所謂大數(shù)據(jù)分析之后,嚴(yán)格定制出來的作品大受歡迎,但我們僅憑星星點(diǎn)點(diǎn)的小規(guī)模成功就足以肯定,大數(shù)據(jù)時(shí)代,真是未來營(yíng)銷的救命稻草?那我真要說,還高興太早!我在這里就不列舉各種主流媒介對(duì)大數(shù)據(jù)趨之若騖的各種溢美之詞,因?yàn)槟切┒悸牭蕉淦鹄O!側(cè)重于過于渲染大數(shù)據(jù)在消費(fèi)者前期預(yù)測(cè)調(diào)研這點(diǎn)上,筆者只想說幾點(diǎn):
第一、大數(shù)據(jù)=大消耗
我們敞開天窗說亮話,做生意哪有不計(jì)成本的,得,這大數(shù)據(jù)還就真是個(gè)耗錢的主。從搜集數(shù)據(jù)成本來說,各大門戶網(wǎng)站,各種數(shù)據(jù)挖掘公司層出不窮,設(shè)計(jì)各種工具如狗仔隊(duì)似的巴不得把消費(fèi)者的底牌窺到極至,那場(chǎng)面堪稱宏大,各大門戶得建立各種數(shù)據(jù)部門,這是錢吧?企業(yè)主找外包數(shù)據(jù)公司,這也是錢吧?
各種工具用上,工作人員不眠不休盯著,那微博說話用什么詞,各種數(shù)據(jù)模型分析、有的公司甚至想了解完全中國(guó)的數(shù)據(jù),老大,還要多維度的,試問您真有錢,況且你要么干脆和全國(guó)人民說開個(gè)數(shù)據(jù)端每天把數(shù)據(jù)傳給您得了,這樣您就可以分分秒秒掌握全國(guó)人民消費(fèi)者的動(dòng)態(tài),試問,這可能么?您得有多土豪啊?
另外,順便一提一般線下數(shù)據(jù)搜集公司,通常采用布各種小分點(diǎn),分區(qū)送試用品送獎(jiǎng)品的方式搜集用戶體驗(yàn)樣本,知名快消企業(yè)主尤其如此,這塊的付出和投入也是相當(dāng)?shù)拇,且先不說得回來的數(shù)據(jù)有否有用,但就對(duì)這塊數(shù)據(jù)有需求的企業(yè)主來說,只要您想得到所謂深入數(shù)據(jù),那么您付出的成本也非常大,特別是在今天各個(gè)數(shù)據(jù)終端這么發(fā)達(dá)和多樣的前提下。
時(shí)至今日,經(jīng)濟(jì)慢行,在營(yíng)銷費(fèi)用里,除了廣告、PR、這塊費(fèi)用的上漲依舊在侵蝕著企業(yè)主的口袋,各位還是憂著點(diǎn)好。
第二、大數(shù)據(jù)=朦朧美
對(duì)于大數(shù)據(jù)樣本調(diào)查的精確度和深度在這里是要提出疑問的。僅僅是數(shù)據(jù)范圍夠?qū)拤驈V就夠了么??jī)H僅是數(shù)據(jù)調(diào)查的項(xiàng)目類別夠多就夠了么?答案從來沒有那么簡(jiǎn)單!從現(xiàn)在的調(diào)查方式和樣本采集來說,就存在很多數(shù)據(jù)的漏洞,包括了線上和線下:
其一、數(shù)據(jù)調(diào)查公司抽取的樣本足以有代表性么?據(jù)我所知,單舉某快消線下調(diào)查樣品來說就存在問題,例如尿布基本上樣品發(fā)給的是沒用過這個(gè)牌子的一組人,她們參與調(diào)查的動(dòng)機(jī)僅僅是為了贏得樣品和之后的獎(jiǎng)品,僅此而已,那么認(rèn)真回答的可能性就不大,消費(fèi)意向性也不大,這樣的樣本調(diào)查等于沒有做!
其二、在數(shù)據(jù)調(diào)研公司我們常說兩個(gè)詞,定性和定量,這些一般是用來做數(shù)據(jù)分析比較常規(guī)的基準(zhǔn)詞,但筆者要說的是定量和變量!消費(fèi)者對(duì)一個(gè)事物的認(rèn)知和感覺它是有定量和變量的,通常大數(shù)據(jù)調(diào)查出來的是定量,所謂大部分人一般的看法,可卻忽略人的思維的隨時(shí)變化的變量。比如今天小王覺得挑沙發(fā)在乎的是舒適度,明天小王可能聽朋友談起沙發(fā),他又覺得在乎的是沙發(fā)的顏色和款式,后天小王也許看了某本雜志又覺得在乎的是檔次感,各種變。
所以消費(fèi)者是觀念是流動(dòng)的,大數(shù)據(jù)僅僅是某一時(shí)刻或者時(shí)期消費(fèi)者的喜好和觀點(diǎn),但一旦脫離那個(gè)時(shí)刻,數(shù)據(jù)的可變性便體現(xiàn)不出來了,因?yàn)槿耸菚r(shí)刻在變的,這點(diǎn)大數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)追不上,即使追也很辛苦。
其三、大數(shù)據(jù)僅僅是統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者行為結(jié)果和表現(xiàn)頻次和偏好,調(diào)查不出消費(fèi)者潛在觀念的深刻的觀點(diǎn),因?yàn)檫@個(gè)也是在變的,再舉小王的例子,小王在微博發(fā)幾張圖,小狗,樹和陽(yáng)光,你能說他就是環(huán)保主義者或者素食主義者?信息如此碎片分布,機(jī)器的抓取和解讀還達(dá)不到深度解讀的階段,即使某天仿佛達(dá)到了,那也還是存在變量的問題。
第三、大數(shù)據(jù)=陷入主流雷同,扼殺創(chuàng)新的多元性
試想如果到時(shí)候大部分企業(yè)主都選擇使用大數(shù)據(jù),而大部分的數(shù)據(jù)公司也就那幾家,那會(huì)出現(xiàn)什么局面?大家可以不難想象,得到的數(shù)據(jù)結(jié)果會(huì)基本趨于雷同,因?yàn)閲?guó)內(nèi)就興跟風(fēng),結(jié)果一群企業(yè)主會(huì)發(fā)現(xiàn),怎么它的產(chǎn)品和我的會(huì)象,結(jié)果一問才知找的外包數(shù)據(jù)公司都一家么…那么不是又陷入紅海了么?
而這個(gè)時(shí)候,那些不用大數(shù)據(jù)的企業(yè)反而有些突出重圍,他們可以由著他們的小眾市場(chǎng),跳脫出趨于雷同的局面造就獨(dú)特的差異產(chǎn)品,同時(shí)取得一定的市場(chǎng)份額。之后陸續(xù)成為主流市場(chǎng)的新軍,F(xiàn)實(shí)不就有麥包包這類一直專注于產(chǎn)品研發(fā)的成功者么?他們也沒一天盯著消費(fèi)者數(shù)據(jù)看。
而對(duì)于依然執(zhí)著于大數(shù)據(jù)的主流企業(yè)主那里,大數(shù)據(jù)的依賴必然會(huì)對(duì)該企業(yè)主本身對(duì)其他產(chǎn)品創(chuàng)新可能性帶來一定的束縛,但不可避免,這些主流公司依然會(huì)占據(jù)相當(dāng)?shù)闹髁魇袌?chǎng),而這樣也必然波及到其他中小企業(yè)的市場(chǎng),扼殺了一些創(chuàng)新型中小企業(yè)的生存空間,消滅了一定的市場(chǎng)創(chuàng)新的多元性,特別是對(duì)藝術(shù)類和文化類市場(chǎng)來說尤其如此。
對(duì)大數(shù)據(jù),筆者并非一稈子打到底,但僅僅是想說做好新時(shí)代的營(yíng)銷,只依靠這個(gè)不是一個(gè)出路,因?yàn)橄M(fèi)者是活的,不是木偶,不是任由電腦提取的數(shù)據(jù)而已!
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大數(shù)據(jù)時(shí)代真是未來營(yíng)銷的救命稻草?
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