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百貨業(yè)發(fā)力體驗式營銷探索觸網(wǎng)新路徑

 2013-11-18
阿里公布“雙十一”支付寶全天的成交額為350億,比去年的191億增長83%,傳統(tǒng)百貨零售再次感受到了來自電商的巨大沖擊。其實,早在“雙十一”到來之前,為擺脫淪為電商“試衣間”的尷尬,羊城多家百貨已率先打響了營銷戰(zhàn),甚至抱團取暖聯(lián)手促銷打折。
  
  本周二凌晨,阿里公布“雙十一”支付寶全天的成交額為350億,比去年的191億增長83%,傳統(tǒng)百貨零售再次感受到了來自電商的巨大沖擊。其實,早在“雙十一”到來之前,為擺脫淪為電商“試衣間”的尷尬,羊城多家百貨已率先打響了營銷戰(zhàn),甚至抱團取暖聯(lián)手促銷打折。
  
  王府井17.71+0.834.92%廣百股份7.99+0.222.83%廣州友誼8.90+0.171.95%記者發(fā)現(xiàn),今年“雙十一”之前,廣州的友誼、廣百、摩登、東百、王府井等百貨不但提前促銷,連秋冬新裝也在促銷行列,且力度較往年更大。有網(wǎng)站的百貨公司,則線上線下聯(lián)動促銷,搶食“雙十一”蛋糕。功夫不負有心人,如此賣力促銷,廣州部分百貨在“雙十一”當天銷售情況“比平時好很多”。
  
  然而,這也只是暫時的戰(zhàn)果,接下來,傳統(tǒng)百貨要怎樣迎戰(zhàn)電商沖擊?除了打折促銷的“窮途末路”之舉,是否有讓人眼前一亮的新對策?在越來越激烈的競爭中,傳統(tǒng)百貨的突圍之路在何方?
  
  ●現(xiàn)象
  
  秋冬新品加入促銷行列
  
  記者了解到,與天貓僅在11月11日當天大促銷相比,線下實體百貨的促銷不但提前至周末,且促銷期大大延長。此外,秋冬新品上市不久,便已打出6折甚至4折的深度折扣,以撬動市場。
  
  11月初,廣州友誼商店就啟動了VIP活動,服飾、鞋類、皮具、箱包、床品、童裝低至5折。
  
  摩登百貨干脆直接打出“折扣力度破網(wǎng)價,秋冬新貨低于4折”的口號。11月8日至11日期間,崗頂?shù)、海購店、黃埔店、圣地店、花都店400換1000;摩登奧特萊斯全場超低折扣1-3折。
  
  王府井百貨則做足了“1”字營銷,推出“1111”活動,只要顧客的身份證、銀行卡或會員卡有4個1,都能獲取一張111元的抵用券。
  
  一位參與促銷的工作人員告訴記者,如果一個品牌只在線上打折線下不促銷,那網(wǎng)上會賣得很好,實體店基本就成為“試衣間”,供消費者看款式!皼]生意的話,百貨商場會不樂意與這個品牌合作,最終還是會影響到這個品牌的推廣和生產(chǎn)模式!
  
  廣百股份CEO黃永志也透露,過去很多品牌擔心搞促銷拉低價格,會影響到品牌將來的發(fā)展和創(chuàng)新,但現(xiàn)在他們也開始主動參與促銷!皟r格與價值慢慢趨于一體,這樣也好,不會游離得太厲害!
  
  “不打折不行,其實最糾結(jié)最忐忑的是品牌商!秉S永志告訴記者,長期低折扣,對品牌自身的形象和發(fā)展都是一種傷害,不打折又沒有競爭力。
  
  派對式促銷拉攏人氣
  
  與電商單一的價格戰(zhàn)相比,實體百貨的營銷手段已有所創(chuàng)新,更加注重靠體驗和細分客流來拉攏人氣。
  
  馬國明、方力申、王浩信、白冰等香港明星以及乒乓球國家隊隊員與市民現(xiàn)場見面;超過600個真人模特、逾百場時裝秀與市民零距離接觸;各樓層布置成奇幻3D場景和童話城堡的布置;全場大部分商品4.8折、會員3倍積分……11月8日晚,電商“雙十一”搶購未開始,廣百百貨北京路店的廣百之夜,已把促銷包裝成了派對,給消費者以線上消費無可代替的官感體驗。
  
  “廣百這時候促銷就是一個巧合,我們的購物節(jié)舉辦了11屆,每年這個時候回抽一個星期五來做,但今年吵得很火!秉S永志坦言,每年年底零售百貨都會抓緊時機做營銷,但在電商的強大沖擊下,今年促銷力度明顯比往年大,促銷的范圍也更廣了。
  
  同樣感受到電商沖擊的還有銀泰集團董事長沈國軍。因為預(yù)見了電商快速發(fā)展對傳統(tǒng)零售的影響,銀泰今年在“雙十一”中就與阿里進行了大量大O2O合作。
  
  ●效果
  
  “雙十一”實體店促銷效果不錯
  
  如此賣力促銷,消費者到底買不買賬?11月11日當天,記者在體育中心附近走訪廣百百貨、天河城百貨、摩登百貨發(fā)現(xiàn),人流量并無顯著增長的跡象。不過,在一些打著四折、五折等深度度促銷牌的店里,消費者明顯偏多。
  
  不過,從百貨公司自己透露的數(shù)據(jù)來看,光棍節(jié)當天的單日銷售還是比同期好!敖衲辍p十一’是星期一,本來就人少,但比平時還是要好很多!睋(jù)天河城百貨有關(guān)負責人透露,當天的銷售額已超過1000萬。東山百貨經(jīng)理戴崇業(yè)也表示,超市和家電同比11月初有接近6點的上浮,對此結(jié)果很滿意。
  
  廣百百貨北京路店則憑借廣百之夜,于11月8日以4000多萬元的銷售額刷新門店單日銷售之最,11月8日-11日期間的銷售也同比往年略增。
  
  不過也有業(yè)內(nèi)人士表示,面對全球經(jīng)濟低迷,市民消費疲軟的態(tài)勢,以往逢節(jié)必涌、逢折必爆的商場景象已難以重現(xiàn)。接近年底,雖然商家每周的促銷活動此起彼伏,但促銷形式過于單一、乏味,單純的打折或返券已令消費者不再過多關(guān)注。
  
  “其實今年整個百貨公司就沒有不打折的時候,節(jié)假日打折,周末打折,就是為了吸引消費者。”黃永志說,隨著“雙十一”的到來,百貨公司在促銷方面的功夫越來越足,體現(xiàn)出來的就是整個市場都在打折!暗黉N效果差很多,可以說是大幅下降!
  
  往年廣州友誼一搞5折優(yōu)惠活動,不僅商場內(nèi)擠滿了掃貨的人,商場周邊的道路也儼然成為露天停車場。但今年記者在友誼環(huán)市東店卻沒有看到上述景象。商場內(nèi)已不見摩肩接踵的人群,場外的車流也不大。二三樓的導(dǎo)購員大都在閑聊,唯一需要排長隊的是超市。
  
  ●對策
  
  增加體驗元素吸引消費者
  
  “打折促銷只是黔驢技窮之策!”廣東財經(jīng)大學流通經(jīng)濟研究所所長王先慶認為,在危機面前,商場要打造出自身的品牌特色,改變盈利模式才能真正走出困境。
  
  記者也了解到,為走出促銷困境,廣州已有多家百貨商場在謀求轉(zhuǎn)型。黃永志就提出,現(xiàn)在做百貨,最大的問題是要研究怎么樣把消費者細分,怎么把消費者引進自己的門店!氨热缯f,在核心商圈的門店,按百貨綜合體或者購物中心去打造,在區(qū)域商圈的門店,則按照區(qū)域生活店去打造!
  
  黃永志認為,要留住消費者,還要細分客流。比如,廣百北京路店的消費群體以25歲-40歲的年輕人為主,所以店內(nèi)的服飾也偏年輕化。中怡店則是成熟白領(lǐng)居多,太陽新天地店主要做住宅群體的消費,客流量雖然不大,但成交率高,客單價也是最高的,大約為600元-700元。
  
  此外,增加餐飲、兒童玩樂等體驗元素,按照各自特色去布局和調(diào)節(jié),也是吸引客流的一大要點。在增加體驗元素之余,廣百還提出一個新的觀點:品牌一站式組合。
  
  “現(xiàn)在百貨公司里,衣服、鞋、包、飾品都是分開在不同區(qū)域賣的。其實這樣消費者逛起來很累。”黃永志透露,品牌一站式組合,就是計劃將一個品牌相近的商品,放在一個體驗廳里讓消費者去感受。同時,黃永志還計劃做一個家居的3D體驗,“家居、家具買什么,多大面積,怎么做等,希望都能在一個體驗店里呈現(xiàn)出來。”
  
  探索“觸網(wǎng)”新路徑
  
  在電商的沖擊下,針對傳統(tǒng)百貨的轉(zhuǎn)型探索,多位業(yè)內(nèi)人士都提到了“觸網(wǎng)”。王先慶提出,百貨應(yīng)該發(fā)揮自己的特色,將網(wǎng)店與實體店相結(jié)合,蘇寧電器就已經(jīng)開始在這方面嘗試。
  
  廣東省流通業(yè)商會執(zhí)行會長黃文杰也認為,實體百貨與電商不是一個天生的對手形式,兩者之間的火拼沒有必要也沒有意義,線上和線下應(yīng)該優(yōu)勢互補,他們是相互依存的。
  
  “現(xiàn)在存在的主要問題是價格。很多人認為實體店的價格高,網(wǎng)店的價格低,所以零售業(yè)應(yīng)該對價格進行調(diào)整。但是像銀泰已經(jīng)在這次雙十一中與電商合作,積極應(yīng)對市場。”在黃文杰看來,實體店應(yīng)該和電商之間融合,比如O2O模式,進行線上與線下的雙向的互動。
  
  在具體操作上,黃文杰認為電商與實體百貨結(jié)合主要有兩種方式。一種是實體百貨自己再做一個電商渠道,另一種是與其他優(yōu)質(zhì)電商強強聯(lián)手。不過他更贊成后者!靶g(shù)業(yè)有專攻,用不著重新開辟一個渠道,互相合作才能收獲更大。這樣也是未來一種趨勢,能夠讓消費者受益更多的趨勢。”
  
  其實,傳統(tǒng)百貨的“觸網(wǎng)”之路早已開展,并在不斷轉(zhuǎn)變思路。2009年6月,廣百股份開始研究并嘗試涉足網(wǎng)上購物,并于2011年4月成立專門的電子商務(wù)公司,運營廣百網(wǎng)上商城“廣百百購網(wǎng)”,成為本地百貨業(yè)率先投入電商行業(yè)的企業(yè)之一。2011年7月,廣州友誼旗下的網(wǎng)上商店友誼網(wǎng)樂購低調(diào)試水。
  
  “今年已經(jīng)將購物網(wǎng)站升級更名為廣百薈,以實現(xiàn)線上線下會員融合,打通積分使用,進一步強化零售聯(lián)營的業(yè)態(tài)!秉S永志也認為,怎么樣做好線上、線下一體化的發(fā)展,已經(jīng)成為了實體百貨研究的一個重點。
  
  在黃永志看來,目前電子商務(wù)主要有兩種模式,一是做平臺,即相當于一家購物中心,吸引商家過來開店,此類模式以天貓、淘寶為典型;二是做專業(yè),以1號店和唯品會為例,他們沒有線下的實體店,通過自己商品的組織,品牌的開發(fā),在自己的平臺去達成一個交易。
  
  “實體店是百貨的優(yōu)勢,做電商也不能游離于實體店,所以我們不可能做平臺,但是如何將商場里已形成的品牌和質(zhì)量向線上打通又有很大困難!痹邳S永志看來,實體百貨“觸網(wǎng)”可能將走出第三種模式。
  
  黃永志還透露,廣百的網(wǎng)購平臺打算分兩步走,第一步是把促銷放在網(wǎng)上,將可控庫存的、價格波動不大的商品在線上線下打通,把線下的促銷延伸到線上,同時又區(qū)別于線下。第二步是將平臺與品牌結(jié)合。

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