三種鼠目寸光營銷思維讓企業(yè)沒未來
2013-11-12
中國營銷界曾經(jīng)有一種觀點(diǎn)甚囂塵上,“銷量上來了,品牌自然就做出來了”、“做銷量,不做品牌”、“終端為王、渠道制勝”。其實這三種營銷思維是非;闹嚨,只是提升了短暫的銷量,無法創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌,企業(yè)是不會有未來的。只有在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)與統(tǒng)帥下,既提升銷售又增進(jìn)品牌資產(chǎn),才會有未來。
常規(guī)的營銷傳播更多地是以提升當(dāng)前的銷量為目標(biāo),所用的策略大多是“增加產(chǎn)品吸引力、廣告公關(guān)訴求準(zhǔn)確有力、強(qiáng)大的銷售隊伍、廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)、終端生動化”等。當(dāng)這些營銷傳播策略沒有在品牌戰(zhàn)略定位統(tǒng)帥下展開的時候,只能短暫提升銷售,不能起到促進(jìn)消費(fèi)者加深對品牌識別的記憶與認(rèn)同,所以基本無法對打造強(qiáng)勢品牌起支持作用。
我們可以發(fā)現(xiàn)無數(shù)的營銷廣告策略,從營銷廣告的標(biāo)準(zhǔn)看是一流的,但由于沒有與品牌定位保持一致,卻對提升品牌毫無益處,甚至是有損品牌,如:非常吸引人的訴求、與消費(fèi)者熱點(diǎn)需求吻合的新產(chǎn)品、迅速提升銷售的讓利促銷。具體如下:
一、訴求與賣點(diǎn)能提升銷售但不能提升品牌整體價值
許多看上去非常動聽的訴求點(diǎn)(賣點(diǎn))和抓住市場熱點(diǎn)的炒作并不能對建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻(xiàn),也不能提升品牌的整體價值感。中國家電品牌特別喜歡炒熱點(diǎn),新概念滿天飛,空調(diào)有“除菌光”、“納米”、“抗菌”,彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。這些概念在某一時間段內(nèi),大家一起炒作有一定的訴求力,但實則撿了芝麻丟了西瓜,不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系,沒有反映共同的品牌識別,所以每一個不同概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求,無法起到對品牌的基本識別添磚加瓦的作用。這樣的概念營銷與賣點(diǎn),看上去熱鬧一時,也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡。但幾年下來,卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價值并未上升,概念營銷與賣點(diǎn)有實質(zhì)的高技術(shù)支撐并且能為消費(fèi)者帶來實實在在的利益當(dāng)然是好事,但不能為出風(fēng)頭、搶鏡頭和聚焦眼球而搞概念營銷。更重要的是由于概念營銷偏離于核心利益,如彩電業(yè)對“畫面鮮艷、自然、逼真”的傳達(dá),這么多的概念顯得蒼白無力、不堪一擊。
海信空調(diào)就不追逐概念與熱點(diǎn),獲得了豐厚回報,在空調(diào)的高端市場銷量居于前茅。空調(diào)市場的熱點(diǎn)很多,不斷有新概念誕生,但大多數(shù)只是提供了次要的、輔助的利益,而不是消費(fèi)者購買空調(diào)時最關(guān)注的要素。另外,許多目前市場上流行的概念大部分沒有太高的技術(shù)含量,如空氣清新、負(fù)離子技術(shù)等等,一家出來以后幾乎全行業(yè)馬上都能生產(chǎn)。即追逐概念與熱點(diǎn)對提升品牌的技術(shù)感與尊崇感不僅沒有太大的幫助,搞多了給人很不嚴(yán)肅的感覺反而有損品牌的技術(shù)形象。所有的空調(diào)技術(shù)中,最能給消費(fèi)者帶來利益的是變頻技術(shù),如變頻技術(shù)帶來的恒溫舒適、省電節(jié)能、低噪音。同時,變頻技術(shù)的升級與突破有較高的難度,比缺乏技術(shù)支撐的純粹炒概念更能提升品牌的高科技感與創(chuàng)新感,使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生整體上的認(rèn)同與尊崇。所以海信就一直突出“變頻技術(shù)領(lǐng)航者”這一核心識別,盡管去年宣傳的主題是引進(jìn)了頂尖的變頻技術(shù)研究團(tuán)隊,今年宣傳的是“變頻技術(shù)升級到了復(fù)合智能直流變頻”,每年的信息并不一樣,但都在加深“海信是變頻技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者”的識別。海信也在宣傳許多能錦上添花地增加產(chǎn)品吸引力的概念,如光觸媒除臭、空氣清新等,但從不喧賓奪主遮掩了“變頻技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者”這一形象。
所以,許多在某一很小的時間段、某些場合看來非常有吸引力的概念、訴求以及抓住市場熱點(diǎn)的炒作,往往只能短暫促進(jìn)銷售的增長,而且為了達(dá)到短暫的銷售的增長付出不少的成本。更重要的是,并不能對建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻(xiàn),對打造強(qiáng)勢品牌無所助益。
二、產(chǎn)品開發(fā)背離了品牌定位稀釋了品牌個性
背離了品牌定位的產(chǎn)品開發(fā)策略,往往導(dǎo)致品牌個性在消費(fèi)者大腦中越來越模糊。比如中國啤酒行業(yè),市場不停在轉(zhuǎn)化熱點(diǎn),包裝風(fēng)格、瓶型、口味、技術(shù)的流行變化較快,所以不少企業(yè)生怕落伍,就緊緊跟著熱點(diǎn)走。甚至為了防止竄貨,為不同經(jīng)銷商專門設(shè)計一個專門的瓶標(biāo)與瓶型。從局部的視野和純粹的營銷角度看,這些策略都是對的,因為跟進(jìn)消費(fèi)者追捧的熱點(diǎn)毫無疑問可以導(dǎo)致銷量的馬上上升,為不同經(jīng)銷商專門設(shè)計一個專門的瓶標(biāo)與瓶型可以比較有效地取證,便于打擊竄貨,打擊竄貨又是通路管理中的重點(diǎn)。這種純粹以短暫營銷問題解決為導(dǎo)向,背離了品牌戰(zhàn)略方向的產(chǎn)品開發(fā)策略,往往導(dǎo)致一個企業(yè)的產(chǎn)品就多達(dá)60種以上,你開發(fā)紅棗,我也開發(fā)紅棗,我用小麥技術(shù)釀造,你也用小麥釀造,你用雪花瓶,我也用,你用矮胖的異型瓶,我也用。你的包裝紅、綠、藍(lán)、金多種多樣,我的也一樣。眾多包裝風(fēng)格不一致、產(chǎn)品特色沒有重點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)入市場,結(jié)果品牌在消費(fèi)者大腦中一片混亂,根本無法留下恒定、清晰的印記與聯(lián)想。而我們發(fā)現(xiàn)百威、喜力這些國際大牌,頂多不超過5個品種,產(chǎn)品包裝會隨著時代的變化做調(diào)整,但主要是微調(diào),新包裝與老包裝之間總有極其相似的神韻。都彭的斜紋、BURBERRY的格子總是會出現(xiàn)在絕大多數(shù)的款式上。因為國際品牌深深懂得確保品牌識別在消費(fèi)者大腦刻下深刻的印記比什么都重要。
三、戰(zhàn)術(shù)性促銷只能刺激銷量但沒有提升品牌力
很多許多戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升但往往沒有提升品牌力,甚至有損品牌價值。中國企業(yè)最擅長的是決戰(zhàn)終端與促銷。加量不加價,買三送一,大量的贈品不管花樣如何翻新,其實都有一個共同點(diǎn),那就是這種簡單的促銷,誰都會做。面對市場競爭,我們要謹(jǐn)記,其實任何策略只要是沒有個性的、很容易模仿或跟進(jìn)的,都是沒有太大價值的。所以這種單純的讓利促銷,最終變成純粹比拼實力,比誰的資金實力強(qiáng)。你必須比競爭品牌送出的實際物質(zhì)利益高于競爭品牌才能吸引消費(fèi)者。比如,啤酒企業(yè)經(jīng)常喜歡搞揭蓋送幾毛錢的活動,別人送2毛,你就不得不送3毛;賣牛奶的,別人一箱捆綁送2包,你必須送3包。類似的促銷活動盡管都能短暫增加銷售,并沒有通過提升品牌力,給企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
同樣,強(qiáng)化對終端的管理,終端陳列非常顯眼,生動化工作做得很到位,就能立竿見影提升銷售;請個明星,加大廣告投入,擴(kuò)大招商與銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面都可以較快增加銷售。從局部的視野和純粹的營銷角度看,這些策略都是對的,都能解決當(dāng)時的營銷問題。但由于沒有圍繞同樣的品牌識別而展開,所以在消費(fèi)者大腦里并不能沉淀出清晰的個性聯(lián)想,故無法打造強(qiáng)勢品牌。
常規(guī)的營銷傳播更多地是以提升當(dāng)前的銷量為目標(biāo),所用的策略大多是“增加產(chǎn)品吸引力、廣告公關(guān)訴求準(zhǔn)確有力、強(qiáng)大的銷售隊伍、廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)、終端生動化”等。當(dāng)這些營銷傳播策略沒有在品牌戰(zhàn)略定位統(tǒng)帥下展開的時候,只能短暫提升銷售,不能起到促進(jìn)消費(fèi)者加深對品牌識別的記憶與認(rèn)同,所以基本無法對打造強(qiáng)勢品牌起支持作用。
我們可以發(fā)現(xiàn)無數(shù)的營銷廣告策略,從營銷廣告的標(biāo)準(zhǔn)看是一流的,但由于沒有與品牌定位保持一致,卻對提升品牌毫無益處,甚至是有損品牌,如:非常吸引人的訴求、與消費(fèi)者熱點(diǎn)需求吻合的新產(chǎn)品、迅速提升銷售的讓利促銷。具體如下:
一、訴求與賣點(diǎn)能提升銷售但不能提升品牌整體價值
許多看上去非常動聽的訴求點(diǎn)(賣點(diǎn))和抓住市場熱點(diǎn)的炒作并不能對建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻(xiàn),也不能提升品牌的整體價值感。中國家電品牌特別喜歡炒熱點(diǎn),新概念滿天飛,空調(diào)有“除菌光”、“納米”、“抗菌”,彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。這些概念在某一時間段內(nèi),大家一起炒作有一定的訴求力,但實則撿了芝麻丟了西瓜,不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系,沒有反映共同的品牌識別,所以每一個不同概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求,無法起到對品牌的基本識別添磚加瓦的作用。這樣的概念營銷與賣點(diǎn),看上去熱鬧一時,也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡。但幾年下來,卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價值并未上升,概念營銷與賣點(diǎn)有實質(zhì)的高技術(shù)支撐并且能為消費(fèi)者帶來實實在在的利益當(dāng)然是好事,但不能為出風(fēng)頭、搶鏡頭和聚焦眼球而搞概念營銷。更重要的是由于概念營銷偏離于核心利益,如彩電業(yè)對“畫面鮮艷、自然、逼真”的傳達(dá),這么多的概念顯得蒼白無力、不堪一擊。
海信空調(diào)就不追逐概念與熱點(diǎn),獲得了豐厚回報,在空調(diào)的高端市場銷量居于前茅。空調(diào)市場的熱點(diǎn)很多,不斷有新概念誕生,但大多數(shù)只是提供了次要的、輔助的利益,而不是消費(fèi)者購買空調(diào)時最關(guān)注的要素。另外,許多目前市場上流行的概念大部分沒有太高的技術(shù)含量,如空氣清新、負(fù)離子技術(shù)等等,一家出來以后幾乎全行業(yè)馬上都能生產(chǎn)。即追逐概念與熱點(diǎn)對提升品牌的技術(shù)感與尊崇感不僅沒有太大的幫助,搞多了給人很不嚴(yán)肅的感覺反而有損品牌的技術(shù)形象。所有的空調(diào)技術(shù)中,最能給消費(fèi)者帶來利益的是變頻技術(shù),如變頻技術(shù)帶來的恒溫舒適、省電節(jié)能、低噪音。同時,變頻技術(shù)的升級與突破有較高的難度,比缺乏技術(shù)支撐的純粹炒概念更能提升品牌的高科技感與創(chuàng)新感,使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生整體上的認(rèn)同與尊崇。所以海信就一直突出“變頻技術(shù)領(lǐng)航者”這一核心識別,盡管去年宣傳的主題是引進(jìn)了頂尖的變頻技術(shù)研究團(tuán)隊,今年宣傳的是“變頻技術(shù)升級到了復(fù)合智能直流變頻”,每年的信息并不一樣,但都在加深“海信是變頻技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者”的識別。海信也在宣傳許多能錦上添花地增加產(chǎn)品吸引力的概念,如光觸媒除臭、空氣清新等,但從不喧賓奪主遮掩了“變頻技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者”這一形象。
所以,許多在某一很小的時間段、某些場合看來非常有吸引力的概念、訴求以及抓住市場熱點(diǎn)的炒作,往往只能短暫促進(jìn)銷售的增長,而且為了達(dá)到短暫的銷售的增長付出不少的成本。更重要的是,并不能對建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻(xiàn),對打造強(qiáng)勢品牌無所助益。
二、產(chǎn)品開發(fā)背離了品牌定位稀釋了品牌個性
背離了品牌定位的產(chǎn)品開發(fā)策略,往往導(dǎo)致品牌個性在消費(fèi)者大腦中越來越模糊。比如中國啤酒行業(yè),市場不停在轉(zhuǎn)化熱點(diǎn),包裝風(fēng)格、瓶型、口味、技術(shù)的流行變化較快,所以不少企業(yè)生怕落伍,就緊緊跟著熱點(diǎn)走。甚至為了防止竄貨,為不同經(jīng)銷商專門設(shè)計一個專門的瓶標(biāo)與瓶型。從局部的視野和純粹的營銷角度看,這些策略都是對的,因為跟進(jìn)消費(fèi)者追捧的熱點(diǎn)毫無疑問可以導(dǎo)致銷量的馬上上升,為不同經(jīng)銷商專門設(shè)計一個專門的瓶標(biāo)與瓶型可以比較有效地取證,便于打擊竄貨,打擊竄貨又是通路管理中的重點(diǎn)。這種純粹以短暫營銷問題解決為導(dǎo)向,背離了品牌戰(zhàn)略方向的產(chǎn)品開發(fā)策略,往往導(dǎo)致一個企業(yè)的產(chǎn)品就多達(dá)60種以上,你開發(fā)紅棗,我也開發(fā)紅棗,我用小麥技術(shù)釀造,你也用小麥釀造,你用雪花瓶,我也用,你用矮胖的異型瓶,我也用。你的包裝紅、綠、藍(lán)、金多種多樣,我的也一樣。眾多包裝風(fēng)格不一致、產(chǎn)品特色沒有重點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)入市場,結(jié)果品牌在消費(fèi)者大腦中一片混亂,根本無法留下恒定、清晰的印記與聯(lián)想。而我們發(fā)現(xiàn)百威、喜力這些國際大牌,頂多不超過5個品種,產(chǎn)品包裝會隨著時代的變化做調(diào)整,但主要是微調(diào),新包裝與老包裝之間總有極其相似的神韻。都彭的斜紋、BURBERRY的格子總是會出現(xiàn)在絕大多數(shù)的款式上。因為國際品牌深深懂得確保品牌識別在消費(fèi)者大腦刻下深刻的印記比什么都重要。
三、戰(zhàn)術(shù)性促銷只能刺激銷量但沒有提升品牌力
很多許多戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升但往往沒有提升品牌力,甚至有損品牌價值。中國企業(yè)最擅長的是決戰(zhàn)終端與促銷。加量不加價,買三送一,大量的贈品不管花樣如何翻新,其實都有一個共同點(diǎn),那就是這種簡單的促銷,誰都會做。面對市場競爭,我們要謹(jǐn)記,其實任何策略只要是沒有個性的、很容易模仿或跟進(jìn)的,都是沒有太大價值的。所以這種單純的讓利促銷,最終變成純粹比拼實力,比誰的資金實力強(qiáng)。你必須比競爭品牌送出的實際物質(zhì)利益高于競爭品牌才能吸引消費(fèi)者。比如,啤酒企業(yè)經(jīng)常喜歡搞揭蓋送幾毛錢的活動,別人送2毛,你就不得不送3毛;賣牛奶的,別人一箱捆綁送2包,你必須送3包。類似的促銷活動盡管都能短暫增加銷售,并沒有通過提升品牌力,給企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
同樣,強(qiáng)化對終端的管理,終端陳列非常顯眼,生動化工作做得很到位,就能立竿見影提升銷售;請個明星,加大廣告投入,擴(kuò)大招商與銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面都可以較快增加銷售。從局部的視野和純粹的營銷角度看,這些策略都是對的,都能解決當(dāng)時的營銷問題。但由于沒有圍繞同樣的品牌識別而展開,所以在消費(fèi)者大腦里并不能沉淀出清晰的個性聯(lián)想,故無法打造強(qiáng)勢品牌。
掃一掃,轉(zhuǎn)到手機(jī)閱讀:
三種鼠目寸光營銷思維讓企業(yè)沒未來
回復(fù) 263097 到 家紡網(wǎng) 微信
隨時隨地看,還可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈哦。
隨時隨地看,還可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈哦。
熱點(diǎn)資訊
熱點(diǎn)圖文
抗“疫”,悅達(dá)家紡率先研制抗病毒床品,多渠道開展?fàn)I銷活動
疫情當(dāng)下,眾多家紡企業(yè)積極響應(yīng)政府號召,紛紛投入到抗“疫”的激戰(zhàn)中來,悅達(dá)家紡作為國內(nèi)知名品牌,走在了行業(yè)的前沿,悅達(dá)家...
打破淡季營銷困局
一家中小型家紡公司,銷售淡旺季明顯,年復(fù)一年的波動性營銷軌跡給企業(yè)發(fā)展帶來不小的羈絆,如何才能改變這種“半年夠吃半年餓肚...
品牌,你過節(jié)了嗎?
網(wǎng)絡(luò)上轟轟烈烈的造節(jié)運(yùn)動還在繼續(xù)。京東“6·18”大促首輪數(shù)據(jù)公布,6月18日全天下單量同比去年增長超過100%。去年6...
如何讓展會營銷達(dá)到預(yù)期效果
對于一個計劃開拓地區(qū)市場或者全國市場的行業(yè)企業(yè)來說,參展可以較快的提升知名度、獲得新客戶,起到迅速推廣市場的作用。然而,...
營銷的價值在于激發(fā)用戶的購買欲
購買力是偽命題,購買欲才是王道在市場營銷中,關(guān)于購買力與購買欲的談?wù)撗芯恳呀?jīng)深入人心了,人人都希望找到那些既有購買欲望,...