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差異化營銷策略的八個主要內(nèi)容

 2013-11-7

  所謂差異化的主要因素有兩個:第一是速度,速度越快越好;第二,擁有自己的獨特內(nèi)容,或者消除消費(fèi)者的煩惱并使其受益,從而在消費(fèi)者那里獲得認(rèn)可和高度評價。著名營銷專家譚小芳老師通過業(yè)界矚目的“王老吉現(xiàn)象”,談一談差異化營銷方面的話題。邁克爾?波特提出價格差異化,產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化,其實當(dāng)這些都不奏效的情況下,營銷的差異化就成了制勝的關(guān)鍵:
  當(dāng)人家教你賣流行的時候,它教你賣懷舊;
  當(dāng)人家教你打價格戰(zhàn)的時候,它教你打價值戰(zhàn);
  當(dāng)人家教你如何收費(fèi)的時候,它教你如何免費(fèi);
  當(dāng)人家教你賣水杯的時候,它教你如何賣口碑;
  當(dāng)人家教你“冬眠”的時候,它教你如何“冬獵”;
  當(dāng)人家教你“顧客是上帝”的時候,它教你“顧客就是老弟”……
  當(dāng)你尚未對差異化戰(zhàn)略研究很透的時候,實施差異化戰(zhàn)略只是在盲人摸象。沒錯,包括邁克爾?波特在內(nèi)的許多戰(zhàn)略研究專家都曾強(qiáng)調(diào)過,差異化戰(zhàn)略的差異性方面可以體現(xiàn)在企業(yè)的競爭戰(zhàn)略形式、技術(shù)、設(shè)計、工藝、外形、品牌、特征、定位、營銷模式和方式、服務(wù)和價格等等諸多不特定的環(huán)節(jié)和手段。譚老師認(rèn)為,有很多企業(yè)只知其一,不知其二;只知其所以,不知其所以然,具體的表現(xiàn)有:狹隘地認(rèn)為差異化只是在產(chǎn)品層面上力求差異;創(chuàng)造差異的方式非常機(jī)械;創(chuàng)新意識十足而融入或全局意識不足;目標(biāo)顧客并沒有表現(xiàn)出對差異產(chǎn)品的熱衷而盲目差異等。
  差異化營銷的核心思想是“細(xì)分市場,針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位,導(dǎo)入品牌,樹立形象”。差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新,而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新,并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦,取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。
  當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時性,使越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時,尋求差異化營銷已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾?波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的:當(dāng)一個公司能夠向客戶提供一些獨特的,其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時,這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了,差異化營銷的策略如下:
  策略一:產(chǎn)品差異化
  策略二:服務(wù)差異化
  策略三:形象差異化
  不少企業(yè)家問過我這樣一個問題:“我做不出跟別人完全不同的產(chǎn)品,做不大,怎么辦?”我的看法是:“如果你能做出和別人完全不同的產(chǎn)品,放在大街上就有人搶了,還要營銷干什么?”營銷的本質(zhì)功能就在于:將同樣的產(chǎn)品賣出不同來!這是營銷的核心任務(wù),是營銷的根本意義所在!
  我們看看那些成功的營銷,將產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中建立了怎樣的認(rèn)知:
  可樂是什么?絕大多數(shù)消費(fèi)者都會回答:可樂就是可樂。
  雪碧是什么?絕大多數(shù)人會回答:雪碧就是雪碧唄!
  在調(diào)研中,當(dāng)筆者向消費(fèi)者問北冰洋、雪菲力代表什么時?他們說:“是汽水!”再問到雪碧、芬達(dá)是汽水嗎?他們說:“不是!比欢┍、芬達(dá)的外包裝上分明寫著“汽水”二字。可樂是碳酸氣+水+原漿,難道不同樣是汽水嗎?這些成功的飲料品牌把汽水賣出了不同,而北冰洋等之所以在市場上銷聲匿跡,就因為他們只把汽水當(dāng)汽水賣。寫到這里,大家心里應(yīng)該有一個思路了吧,信息社會,需要創(chuàng)新,需要差異化營銷。差異化營銷是一個系統(tǒng)工程一次成功的差異化營銷需要方方面面的準(zhǔn)備與演練,關(guān)注細(xì)節(jié),關(guān)注流行趨勢,才能抓住消費(fèi)者。具體如何做呢?將差異化營銷歸納為以下八個方面的主要內(nèi)容:
  一、品牌定位差異化
  二、目標(biāo)市場差異化
  三、品牌廣告語差異化
  四、產(chǎn)品賣點差異化
  五、包裝設(shè)計差異化
  六、價格定位差異化
  七、產(chǎn)品招商差異化
  八、終端傳播差異化
  總之,差異化營銷策略大大提高了企業(yè)的競爭能力,企業(yè)樹立的幾個品牌,可以大大提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購買率。譚老師表示,不管哪個行業(yè)尤其是快速消費(fèi)品行業(yè),大家不要在爭相模仿,要進(jìn)行創(chuàng)新,要進(jìn)行差異化營銷——進(jìn)而要有自己的核心競爭力,才能在萬變的市場潮流中立于不敗之地。

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