差異化營銷策略的八個主要內(nèi)容

　　所謂差異化的主要因素有兩個：第一是速度，速度越快越好；第二，擁有自己的獨特內(nèi)容，或者消除消費(fèi)者的煩惱并使其受益，從而在消費(fèi)者那里獲得認(rèn)可和高度評價。著名營銷專家譚小芳老師通過業(yè)界矚目的“王老吉現(xiàn)象”，談一談差異化營銷方面的話題。邁克爾?波特提出價格差異化，產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化，其實當(dāng)這些都不奏效的情況下，營銷的差異化就成了制勝的關(guān)鍵：
　　當(dāng)人家教你賣流行的時候，它教你賣懷舊；
　　當(dāng)人家教你打價格戰(zhàn)的時候，它教你打價值戰(zhàn)；
　　當(dāng)人家教你如何收費(fèi)的時候，它教你如何免費(fèi)；
　　當(dāng)人家教你賣水杯的時候，它教你如何賣口碑；
　　當(dāng)人家教你“冬眠”的時候，它教你如何“冬獵”；
　　當(dāng)人家教你“顧客是上帝”的時候，它教你“顧客就是老弟”……
　　當(dāng)你尚未對差異化戰(zhàn)略研究很透的時候，實施差異化戰(zhàn)略只是在盲人摸象。沒錯，包括邁克爾?波特在內(nèi)的許多戰(zhàn)略研究專家都曾強(qiáng)調(diào)過，差異化戰(zhàn)略的差異性方面可以體現(xiàn)在企業(yè)的競爭戰(zhàn)略形式、技術(shù)、設(shè)計、工藝、外形、品牌、特征、定位、營銷模式和方式、服務(wù)和價格等等諸多不特定的環(huán)節(jié)和手段。譚老師認(rèn)為，有很多企業(yè)只知其一，不知其二；只知其所以，不知其所以然，具體的表現(xiàn)有：狹隘地認(rèn)為差異化只是在產(chǎn)品層面上力求差異；創(chuàng)造差異的方式非常機(jī)械；創(chuàng)新意識十足而融入或全局意識不足；目標(biāo)顧客并沒有表現(xiàn)出對差異產(chǎn)品的熱衷而盲目差異等。
　　差異化營銷的核心思想是“細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。
　　當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時性，使越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時，尋求差異化營銷已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾?波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了，差異化營銷的策略如下：
　　策略一：產(chǎn)品差異化
　　策略二：服務(wù)差異化
　　策略三：形象差異化
　　不少企業(yè)家問過我這樣一個問題：“我做不出跟別人完全不同的產(chǎn)品，做不大，怎么辦？”我的看法是：“如果你能做出和別人完全不同的產(chǎn)品，放在大街上就有人搶了，還要營銷干什么？”營銷的本質(zhì)功能就在于：將同樣的產(chǎn)品賣出不同來！這是營銷的核心任務(wù)，是營銷的根本意義所在！
　　我們看看那些成功的營銷，將產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中建立了怎樣的認(rèn)知：
　　可樂是什么？絕大多數(shù)消費(fèi)者都會回答：可樂就是可樂。
　　雪碧是什么？絕大多數(shù)人會回答：雪碧就是雪碧唄！
　　在調(diào)研中，當(dāng)筆者向消費(fèi)者問北冰洋、雪菲力代表什么時？他們說：“是汽水��！”再問到雪碧、芬達(dá)是汽水嗎？他們說：“不是�！比欢�，雪碧、芬達(dá)的外包裝上分明寫著“汽水”二字。可樂是碳酸氣+水+原漿，難道不同樣是汽水嗎？這些成功的飲料品牌把汽水賣出了不同，而北冰洋等之所以在市場上銷聲匿跡，就因為他們只把汽水當(dāng)汽水賣。寫到這里，大家心里應(yīng)該有一個思路了吧，信息社會，需要創(chuàng)新，需要差異化營銷。差異化營銷是一個系統(tǒng)工程一次成功的差異化營銷需要方方面面的準(zhǔn)備與演練，關(guān)注細(xì)節(jié)，關(guān)注流行趨勢，才能抓住消費(fèi)者。具體如何做呢？將差異化營銷歸納為以下八個方面的主要內(nèi)容：
　　一、品牌定位差異化
　　二、目標(biāo)市場差異化
　　三、品牌廣告語差異化
　　四、產(chǎn)品賣點差異化
　　五、包裝設(shè)計差異化
　　六、價格定位差異化
　　七、產(chǎn)品招商差異化
　　八、終端傳播差異化
　　總之，差異化營銷策略大大提高了企業(yè)的競爭能力，企業(yè)樹立的幾個品牌，可以大大提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購買率。譚老師表示，不管哪個行業(yè)尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)，大家不要在爭相模仿，要進(jìn)行創(chuàng)新，要進(jìn)行差異化營銷——進(jìn)而要有自己的核心競爭力，才能在萬變的市場潮流中立于不敗之地。