大客戶營銷技巧之避實(shí)就虛,一招制勝
2013-11-1
在工業(yè)品營銷中,信息,技術(shù),質(zhì)量,品牌,價(jià)值,安全,服務(wù),客情是其基本內(nèi)容。整個(gè)銷售活動的內(nèi)容不管怎么演變,都不會跳出這八個(gè)方面的內(nèi)容。只是這八個(gè)方面卻在不斷變化之中。各個(gè)不同點(diǎn)的彼長此落,都會對銷售帶來不一樣的結(jié)果。因此我們應(yīng)根據(jù)不同的客戶,來組合不同的內(nèi)容。
大客戶營銷案例:
有一家生產(chǎn)電制冷空調(diào)的A企業(yè)參與大型客車D企業(yè)一個(gè)項(xiàng)目的議標(biāo),幾輪談判下來,只剩下A和另外一個(gè)廠家B,B企業(yè)產(chǎn)品使用的是招標(biāo)文件中技術(shù)要求規(guī)定使用的雙螺桿壓縮機(jī)。B企業(yè)為強(qiáng)調(diào)該公司技術(shù)上的優(yōu)勢,列舉了鄭州宇通集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的ZK6127H型客車所使用的該公司的空調(diào),性能得到了宇通公司及客車用戶的一致好評。B公司采用是雙螺桿壓縮機(jī),其基本性能和報(bào)價(jià)都比較適合于標(biāo)書的技術(shù)要求。評委們都傾向于用B公司產(chǎn)品。此時(shí)A公司銷售人員拿出了一份對鄭州宇通集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的ZK6127H客車的客戶調(diào)研表。該調(diào)查是委托專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行的。可靠性很強(qiáng)。該調(diào)查表中,對大宇ZK6127H客車不滿意欄中有60%的客戶填寫了空調(diào)的噪音太大。與其同時(shí),銷售人員把評標(biāo)委員會的專家們請到現(xiàn)場,A企業(yè)的銷售員為專家們詳細(xì)講解了單螺桿壓縮機(jī)的優(yōu)點(diǎn),并與雙螺桿壓縮機(jī)進(jìn)行了全面的對比,為了解釋個(gè)別專家提出的噪音和震動問題,他還把一個(gè)一元硬幣立在中央空調(diào)主機(jī)上,機(jī)器啟動時(shí),硬幣紋絲不動。最終,A企業(yè)使用的單螺桿壓縮機(jī)以低噪音、低震動、平穩(wěn)可靠運(yùn)行6萬小時(shí)的事實(shí)征服了現(xiàn)場的所有評委,評委們經(jīng)慎重考慮后決定改變評標(biāo)標(biāo)準(zhǔn),最終A企業(yè)一舉中標(biāo)。
以上案例中,A公司始終一直不與B公司正面交鋒,等到進(jìn)入最后一錘定音的時(shí)刻,他們拋出“殺手锏”,拿出客戶調(diào)查書,將B公司的樣板轉(zhuǎn)化成軟肋。既然競爭對手客戶宇通公司的大宇客車已存在缺陷,D公司當(dāng)然要避免了,B公司落榜就在情理之中。
“甘為人后”,不當(dāng)出頭鳥,先示弱,等著對手露出破綻,選擇時(shí)機(jī)一劍斃命。不給對手還擊的機(jī)會。A公司在D公司評委即將做出決定時(shí)拋出“調(diào)查表”;令B公司無機(jī)會辯解。
從該案例中我們可以學(xué)到一些啟示:
一、避實(shí)就虛,一招制勝
A公司針對B公司在規(guī)模小,品牌影響力低,售后服務(wù)無保障等指責(zé),不作針鋒相對的攻擊。以守勢求得兩者的平衡。進(jìn)入最后決戰(zhàn)階段,當(dāng)B公司以為穩(wěn)操勝券之時(shí),亮出絕招。在大客戶的爭奪中,示弱往往是大智者之手法。避開與對手的正面交鋒,專找對手的軟肋。在實(shí)際運(yùn)用中,當(dāng)注意時(shí)機(jī)的把握。時(shí)機(jī)不到,當(dāng)會“忍”。
二、單點(diǎn)突破
在對大客戶的爭奪中,要強(qiáng)化某一方面的優(yōu)勢。某點(diǎn)優(yōu)勢越明顯,競爭力就越強(qiáng)。比如:海爾空調(diào)強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”,格力空調(diào)強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”,海信空調(diào)強(qiáng)調(diào)“節(jié)能”;奧克斯空調(diào)強(qiáng)調(diào)“價(jià)格”。如果海爾空調(diào)說自己服務(wù)最佳,品質(zhì)最好,用點(diǎn)最省,價(jià)格最低;那消費(fèi)者會怎么看海爾公司呢?大多數(shù)會認(rèn)為海爾公司是“忽悠”公司。
因此與競爭對手相比,不是比誰的優(yōu)勢多,而是比誰的優(yōu)勢更明顯。你的優(yōu)勢越突出,給客戶留下的印象會更深。像兩位小姐比誰更美麗?兩人相差不多,但一個(gè)小姐帶的仆人長得也儀態(tài)端莊,一個(gè)小姐帶的仆人卻丑陋不堪,最終勝出者一定是后一位小姐了。作為營銷高手,要注意凸顯出自己產(chǎn)品某一方面的亮點(diǎn),并將亮點(diǎn)比照對手之不足,盡量放大,方能取得最佳效果
三、借力打力
工業(yè)品營銷高手都會“借力打力”之招。把對方發(fā)出的力,巧妙轉(zhuǎn)移到對方身上。案例中,B公司提出的樣板大宇客車,本以為借助大宇客車的名氣可以彰顯出自己產(chǎn)品的不凡。而A公司巧妙指出大宇客車之不足恰恰就是空調(diào)噪音太大。如宇通集團(tuán)不使用B公司的空調(diào),大宇汽車的客戶滿意度更大。B公司打出的一掌,最后落在自己臉上借力打力的訣竅在于改變對方發(fā)力的方向,最后轉(zhuǎn)了一圈,落到對方自己身上。讓對方有苦說不出。在營銷工作的運(yùn)用中,找出對手在宣傳中存在的漏洞,用對方自己的話,來指正自己的不足。
通過以上的詮釋,我們不難體會出,我們在營銷工作中應(yīng)注意凸顯信息,技術(shù),質(zhì)量,品牌,價(jià)值,安全,服務(wù),客情單點(diǎn)之優(yōu)勢,攻擊對方之弱點(diǎn),反敗為勝。
大客戶營銷案例:
有一家生產(chǎn)電制冷空調(diào)的A企業(yè)參與大型客車D企業(yè)一個(gè)項(xiàng)目的議標(biāo),幾輪談判下來,只剩下A和另外一個(gè)廠家B,B企業(yè)產(chǎn)品使用的是招標(biāo)文件中技術(shù)要求規(guī)定使用的雙螺桿壓縮機(jī)。B企業(yè)為強(qiáng)調(diào)該公司技術(shù)上的優(yōu)勢,列舉了鄭州宇通集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的ZK6127H型客車所使用的該公司的空調(diào),性能得到了宇通公司及客車用戶的一致好評。B公司采用是雙螺桿壓縮機(jī),其基本性能和報(bào)價(jià)都比較適合于標(biāo)書的技術(shù)要求。評委們都傾向于用B公司產(chǎn)品。此時(shí)A公司銷售人員拿出了一份對鄭州宇通集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的ZK6127H客車的客戶調(diào)研表。該調(diào)查是委托專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行的。可靠性很強(qiáng)。該調(diào)查表中,對大宇ZK6127H客車不滿意欄中有60%的客戶填寫了空調(diào)的噪音太大。與其同時(shí),銷售人員把評標(biāo)委員會的專家們請到現(xiàn)場,A企業(yè)的銷售員為專家們詳細(xì)講解了單螺桿壓縮機(jī)的優(yōu)點(diǎn),并與雙螺桿壓縮機(jī)進(jìn)行了全面的對比,為了解釋個(gè)別專家提出的噪音和震動問題,他還把一個(gè)一元硬幣立在中央空調(diào)主機(jī)上,機(jī)器啟動時(shí),硬幣紋絲不動。最終,A企業(yè)使用的單螺桿壓縮機(jī)以低噪音、低震動、平穩(wěn)可靠運(yùn)行6萬小時(shí)的事實(shí)征服了現(xiàn)場的所有評委,評委們經(jīng)慎重考慮后決定改變評標(biāo)標(biāo)準(zhǔn),最終A企業(yè)一舉中標(biāo)。
以上案例中,A公司始終一直不與B公司正面交鋒,等到進(jìn)入最后一錘定音的時(shí)刻,他們拋出“殺手锏”,拿出客戶調(diào)查書,將B公司的樣板轉(zhuǎn)化成軟肋。既然競爭對手客戶宇通公司的大宇客車已存在缺陷,D公司當(dāng)然要避免了,B公司落榜就在情理之中。
“甘為人后”,不當(dāng)出頭鳥,先示弱,等著對手露出破綻,選擇時(shí)機(jī)一劍斃命。不給對手還擊的機(jī)會。A公司在D公司評委即將做出決定時(shí)拋出“調(diào)查表”;令B公司無機(jī)會辯解。
從該案例中我們可以學(xué)到一些啟示:
一、避實(shí)就虛,一招制勝
A公司針對B公司在規(guī)模小,品牌影響力低,售后服務(wù)無保障等指責(zé),不作針鋒相對的攻擊。以守勢求得兩者的平衡。進(jìn)入最后決戰(zhàn)階段,當(dāng)B公司以為穩(wěn)操勝券之時(shí),亮出絕招。在大客戶的爭奪中,示弱往往是大智者之手法。避開與對手的正面交鋒,專找對手的軟肋。在實(shí)際運(yùn)用中,當(dāng)注意時(shí)機(jī)的把握。時(shí)機(jī)不到,當(dāng)會“忍”。
二、單點(diǎn)突破
在對大客戶的爭奪中,要強(qiáng)化某一方面的優(yōu)勢。某點(diǎn)優(yōu)勢越明顯,競爭力就越強(qiáng)。比如:海爾空調(diào)強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”,格力空調(diào)強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”,海信空調(diào)強(qiáng)調(diào)“節(jié)能”;奧克斯空調(diào)強(qiáng)調(diào)“價(jià)格”。如果海爾空調(diào)說自己服務(wù)最佳,品質(zhì)最好,用點(diǎn)最省,價(jià)格最低;那消費(fèi)者會怎么看海爾公司呢?大多數(shù)會認(rèn)為海爾公司是“忽悠”公司。
因此與競爭對手相比,不是比誰的優(yōu)勢多,而是比誰的優(yōu)勢更明顯。你的優(yōu)勢越突出,給客戶留下的印象會更深。像兩位小姐比誰更美麗?兩人相差不多,但一個(gè)小姐帶的仆人長得也儀態(tài)端莊,一個(gè)小姐帶的仆人卻丑陋不堪,最終勝出者一定是后一位小姐了。作為營銷高手,要注意凸顯出自己產(chǎn)品某一方面的亮點(diǎn),并將亮點(diǎn)比照對手之不足,盡量放大,方能取得最佳效果
三、借力打力
工業(yè)品營銷高手都會“借力打力”之招。把對方發(fā)出的力,巧妙轉(zhuǎn)移到對方身上。案例中,B公司提出的樣板大宇客車,本以為借助大宇客車的名氣可以彰顯出自己產(chǎn)品的不凡。而A公司巧妙指出大宇客車之不足恰恰就是空調(diào)噪音太大。如宇通集團(tuán)不使用B公司的空調(diào),大宇汽車的客戶滿意度更大。B公司打出的一掌,最后落在自己臉上借力打力的訣竅在于改變對方發(fā)力的方向,最后轉(zhuǎn)了一圈,落到對方自己身上。讓對方有苦說不出。在營銷工作的運(yùn)用中,找出對手在宣傳中存在的漏洞,用對方自己的話,來指正自己的不足。
通過以上的詮釋,我們不難體會出,我們在營銷工作中應(yīng)注意凸顯信息,技術(shù),質(zhì)量,品牌,價(jià)值,安全,服務(wù),客情單點(diǎn)之優(yōu)勢,攻擊對方之弱點(diǎn),反敗為勝。
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