3.0時代：感性和理性價值營銷

　　營銷From EMKT.com.cn大師菲利普•科特勒認(rèn)為，市場已經(jīng)不是以產(chǎn)品為中心的營銷1.0時代，或是以客戶為中心的營銷2.0時代，如今已進(jìn)入以價值為中心的營銷3.0時代。這就意味著在透明的市場環(huán)境中，營銷傳播不能再像以往一樣單純對消費者進(jìn)行信息灌輸，而是應(yīng)該更關(guān)注消費者的內(nèi)心世界，通過媒體創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新，與消費者溝通，建立情感聯(lián)系，贏得他們對品牌的忠誠。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，營銷3.0營銷時代，即精準(zhǔn)營銷時代，應(yīng)該把2.0時代的理性品牌定位上升到理性和感性定位，即通過打動客戶內(nèi)心引發(fā)購買決策的理性思考，并用品牌差異化吸引精神層面的關(guān)注并確認(rèn)決策；在理性和感性的共同作用下，才能引導(dǎo)消費者采取行動，作出購買決策。簡而言之，企業(yè)營銷應(yīng)同時做到兩個方面：基于理性作用進(jìn)行差異化精準(zhǔn)定位，以及基于感性作用，通過實實在在的行動，兌現(xiàn)承諾并贏得消費者信任，只有這樣才能讓消費者和品牌之間產(chǎn)生強烈共鳴�！　�

　　理性作用—差異化價值觀精準(zhǔn)定位　　

　　對于企業(yè)而言，如何才能做到精確定位，同時又能通過定位差異化避開激烈競爭開辟藍(lán)海市場？菲利普•科特勒定義的營銷3.0時代企業(yè)成功秘訣或許可以解答這個問題。菲利普•科特勒認(rèn)為：企業(yè)在推動社會文化變革時，包含選擇社會問題、確定目標(biāo)要素和提供相應(yīng)變革解決方案三個步驟。如果企業(yè)結(jié)合這三個方面進(jìn)行品牌定位，那么就有可能在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生顛覆性的核心競爭力。　　

　　譬如就寢具行業(yè)而言，一些品牌或許在某一方面比較專業(yè)，比如床墊、排骨架、配件等，但都是鎖定了單一產(chǎn)品。簡而言之，許多企業(yè)實質(zhì)上只是在賣產(chǎn)品。而事實上，在買方市場上，企業(yè)不僅要賣產(chǎn)品，而且要賣文化。像是寶馬的廣告語：“駕馭世界，一路向前�！边@就是一種“寶馬式”的情感定位，與之相對應(yīng)的是差異化精準(zhǔn)定位戰(zhàn)略�！　�

　　寢具行業(yè)存在一種“慕思現(xiàn)象”，指的是慕思寢具（以下簡稱慕思）僅用了短短8年時間，就從十幾個員工、5家專賣店，發(fā)展到1000多名員工、遍布全球的1600家專賣店，成為寢具行業(yè)的領(lǐng)先新勢力。針對“慕思崛起”現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，慕思邁出了菲利普•科特勒關(guān)于營銷3.0時代企業(yè)成功的三個步驟：針對當(dāng)代典型的睡眠質(zhì)量低下社會問題，結(jié)合企業(yè)所處的家具行業(yè)狀況定義自己供應(yīng)的產(chǎn)品，進(jìn)而提出健康睡眠系統(tǒng)解決方案。針對社會普遍存在的“睡不著”問題，慕思提出全球健康睡眠系統(tǒng)概念，即健康的寢具應(yīng)該是一個配套完善的系統(tǒng)，從里到外，各方面的細(xì)節(jié)都是考慮的因素，無論是床架、排骨架、床墊、床品的生產(chǎn)設(shè)計，還是外觀造型、色彩搭配，都必須有益于“健康睡眠”。而且健康睡眠系統(tǒng)要滿足不同的身高、不同的體重、不同的年齡、不同的睡姿，甚至考慮到夫妻兩個人對于同一張床的不同睡眠要求，從而形成一個科學(xué)、合理、有效的現(xiàn)代人睡眠系統(tǒng)�！　�

　　在全球?qū)嬀咝袠I(yè)，正是慕思首次提出健康睡眠系統(tǒng)概念，創(chuàng)造性地將家紡和家具進(jìn)行有機結(jié)合，實現(xiàn)了差異化精確定位。慕思總裁姚吉慶認(rèn)為，慕思之所以能夠成功正是在于價值定位成功，因為慕思開創(chuàng)了一個新品類。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，就像100多年前席夢思發(fā)明了床墊，“席夢思”因此成為床墊的代名詞，而慕思有望成為全球健康睡眠系統(tǒng)的代名詞�！　�

　　研究結(jié)果表明，在歐美等發(fā)達(dá)國家，越來越多的消費者鐘情于那些積極發(fā)揮社會文化影響力的企業(yè)。這就要求企業(yè)必須通過品牌定位，將解決社會問題和品牌發(fā)展愿景融為一體，體現(xiàn)客戶的長久利益和終身價值，最終發(fā)展成為消費者心智階梯中的品類品牌。　　

　　感性作用—文化體驗營銷　　

　　營銷3.0時代形成了“新型消費者信任體系”，一方面，消費者對企業(yè)的信任（垂直化的信任）大幅降低；另一方面，消費者相互之間的互動和溝通顯著增強，因此，消費者口碑對消費決策有著重要的影響，這就意味著企業(yè)營銷必須進(jìn)行深刻而持續(xù)的變革�！　�

　　許多企業(yè)慣用的手法仍然是廣告宣傳，然而，消費者對彼此的信任遠(yuǎn)過于對企業(yè)的信任。“新型消費者信任體系”建立在水平關(guān)系之上，即由消費者自己組成的圈子或社區(qū)共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費體驗。但是，消費體驗已不是一種單獨的產(chǎn)品感受，而是個體消費者所產(chǎn)生的體驗總和，譬如淘寶社區(qū)的“淘分享”、“跟隨購”就是這種消費趨勢的產(chǎn)品化形式�！　�

　　事實證明，在新的市場形勢下，企業(yè)要因勢利導(dǎo)，引導(dǎo)消費者推動企業(yè)營銷�！　�

　　這也是為何慕思開展各種品牌活動進(jìn)行價值營銷的目的：成為消費者心智階梯中健康睡眠寢具第一品牌。

　　慕思的案例有三點可以借鑒�！　�

　　第一，文化體驗。定位于全球健康睡眠資源整合者，從2009年開始，慕思連續(xù)5年舉辦“全球健康睡眠文化之旅”活動，探究睡眠問題的解決之道，讓中國消費者了解歐洲、澳洲不同國家的健康睡眠方式，以全球化體驗營銷向消費者普及健康睡眠理念，而參與人群則從消費者擴展到優(yōu)秀經(jīng)銷商、知名媒體等�！　�

　　第二，服務(wù)權(quán)威背書。慕思積極探尋更為科學(xué)的睡眠系統(tǒng)，提升消費者睡眠體驗。因此，慕思聯(lián)合國家衛(wèi)生部舉辦“世界睡眠日暨全球健康睡眠高峰論壇”、“澳中睡眠高峰論壇”、“慕思對話世界睡眠大師”等一系列活動，邀請衛(wèi)生部、民政部、中國科協(xié)、世界睡眠醫(yī)學(xué)聯(lián)合會、世界睡眠聯(lián)盟、澳洲睡眠協(xié)會、歐洲睡眠研究會、亞洲睡眠研究會的負(fù)責(zé)人參與，倡導(dǎo)健康生活方式，普及健康睡眠知識和理念，共同探討現(xiàn)代人健康睡眠問題的解決方案�！　�

　　第三，服務(wù)升級。為了提升客戶睡眠體驗，慕思不斷對產(chǎn)品進(jìn)行升級，從解決身體舒適度的第一代睡眠系統(tǒng)、兼顧舒適度和生理需求的第二代睡眠系統(tǒng)、智能化的第三代健康睡眠系統(tǒng)，再到如今基于人體工程學(xué)的第四代健康睡眠系統(tǒng)。此外，慕思還發(fā)布了全球首張睡眠音樂碟以及睡眠音樂枕，并與全球著名香氛公司Air Aroma合作，研發(fā)“睡眠的味道”。據(jù)悉，慕思未來將對“眼耳鼻舌身意”六根影響睡眠進(jìn)行深層次的研究�！　�

　　正是依靠文化體驗營銷的力量，慕思贏得了消費者信任，從內(nèi)心深處打動消費者，不斷擴大品牌影響力�！　�

　　微營銷，傳播核心價值觀　　

　　在營銷3.0時代，品牌銷售的是一種核心價值觀，消費者選擇品牌，注重的是品牌的核心價值觀是否與自己的價值觀相吻合。因此品牌的所思所行，都必須以契合消費者精神和心理層面的方式展開，才能贏得消費者認(rèn)同。　　

　　2012年歲末，在愛奇藝、樂視、優(yōu)酷和56等各大視頻網(wǎng)站點擊率排行榜上，一部名為《床上關(guān)系》的微電影上線僅僅一周便進(jìn)入前三甲。據(jù)制片方UMG聯(lián)播傳媒提供的數(shù)據(jù)顯示，這部由慕思出品、張元執(zhí)導(dǎo)的首部網(wǎng)絡(luò)賀歲大片《床上關(guān)系》，網(wǎng)絡(luò)上線當(dāng)日點擊率就超過百萬，上線僅三周點擊量狂飆至5000萬，創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)微電影播放新紀(jì)錄。截至2013年7月29日，《床上關(guān)系》的總播放量突破1.4億。有人認(rèn)為這部微電影比當(dāng)時深受歡迎的《泰囧》還火—后者由首次執(zhí)導(dǎo)并主演的徐崢以3000萬元投資，票房突破11億元，分別超過了馮小剛、張藝謀、陳凱歌等大腕的票房紀(jì)錄。　　

　　《床上關(guān)系》為何能這么火？威漢營銷傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理李驥認(rèn)為：目前大多數(shù)微電影采取廣告思維，在其中植入劇情。這類電影太像廣告，創(chuàng)意空間打不開。而事實上，真正吸引人的微電影都有一個共性，即采取“電影”的思維方式，在完整和有看點的電影邏輯和故事架構(gòu)上，植入品牌精神和產(chǎn)品�！　�

　　此前普遍受到消費者熱捧的微電影，都采用了這種品牌價值觀深度植入模式。譬如大眾銀行的《不平凡的平凡大眾》、匹克的《跑過死神的郵遞員》、珠寶品牌I Do的《我愿意》等，都巧妙地將品牌文化價值整合到微電影中，讓受眾對企業(yè)精神有更具象的了解�！　�

　　而慕思通過微營銷傳播健康睡眠文化的品牌價值觀，也是基于同樣的原因。按照慕思的說法，希望通過電影中“床”這樣一個載體解讀家庭兩性關(guān)系、婚戀觀念，通過家庭小環(huán)境折射社會和人生百態(tài)。事實上，以這種傳播方式，慕思要喚醒人們對“床”的關(guān)注，喚醒人們對健康生活方式的關(guān)注，也讓慕思成功地實現(xiàn)了從狹義睡眠文化到廣義睡眠文化的擴展�！　�

　　頗為讓人意外的是，緊隨《床上關(guān)系》而來的慕思微電影《艷遇》再次引爆了互聯(lián)網(wǎng)。預(yù)告片上線首日點擊突破500萬，正片上線首日突破400萬，10天突破6000萬。這部同樣由慕思出品、張元執(zhí)導(dǎo)的微電影再次占據(jù)了人們的眼球，證明營銷3.0時代真的到來了，而慕思無疑走到了前面�！　�

　　在營銷3.0時代，當(dāng)許多企業(yè)仍以單純滿足顧客需求為目標(biāo)的時候，你的企業(yè)若能以品牌價值定位和差異化營銷—品牌資產(chǎn)營銷、情感營銷、體驗營銷、微電影營銷，滿足顧客的精神需求，清晰地傳播自己的品牌核心價值觀，那么你將讓自己的品牌與競爭對手區(qū)隔開來，創(chuàng)造高端消費需求，占領(lǐng)消費者心智。