營銷:不對稱的美
前不久看到一個(gè)頗有意思的段子,一女孩特現(xiàn)實(shí),有小伙子搭訕必問三個(gè)問題,家庭住址、父母工作和個(gè)人薪水。有一男孩這樣回答,我家有個(gè)小別墅,父母都是搞農(nóng)科的,我個(gè)人從不考慮月收入,只在乎年薪,女孩聽了心中暗喜。而實(shí)際的情況是男孩家里住著農(nóng)村小院,父母是農(nóng)民,自己月薪太少不值得考慮,所以只關(guān)注一年掙多少。男孩把自己的信息用另一種方式包裝,讓對方產(chǎn)生了與自己預(yù)期一致的幻想,輕松俘獲了物質(zhì)女。
這位男孩無疑是營銷自己的高手,揣測對方的意圖,充分利用信息不對稱達(dá)成目的。信息不對稱是信息時(shí)代不可避免的問題,營銷作為企業(yè)與顧客之間關(guān)系的重要紐帶,它的存在建立在信息不對稱的客觀基礎(chǔ)之上,并且在主觀上要制造新的信息不對稱。
從營銷層面來講,信息的不對稱指的是同樣的信息在企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)層面所產(chǎn)生的不對等。企業(yè)這一面的信息主要是指產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、成本等,而在營銷這一面,即影響消費(fèi)者選擇的信息,主要體現(xiàn)在產(chǎn)品賣點(diǎn)、價(jià)格、品牌三個(gè)方面。正如女孩在挑選伴侶時(shí)所關(guān)注的住址、父母和收入,這三個(gè)要素直接決定她的擇偶意向,只要這三個(gè)信息符合自己的預(yù)期,便會迅速做出選擇。同理,產(chǎn)品賣點(diǎn)、價(jià)格和品牌是決定顧客做出選擇的三個(gè)關(guān)鍵要素,消費(fèi)者主要通過這三個(gè)信息決定自己的消費(fèi)行為。英國哲學(xué)家艾爾弗雷德•諾思•懷特海曾斷言:“文明的進(jìn)步,就是人們在不假思索中可以做的事情越來越多!蓖,營銷的進(jìn)步必然是消費(fèi)者的選擇成本不斷降低,而選擇質(zhì)量逐漸提高。
首先價(jià)格是決定消費(fèi)行為的首要因素。《影響力》中有這樣一個(gè)關(guān)于價(jià)格的案例:一家珠寶店有一批物超所值的綠松石珠寶,卻怎么也賣不出去。店主把它們移到中間的展示區(qū)以引起人們注意,讓營業(yè)員大力推銷這些寶石,但仍沒有任何效果。后來店主給營業(yè)員寫了張字跡潦草的紙條:“這個(gè)盒子里的每件商品,售價(jià)均乘1/2!奔词固澅疽惨堰@批寶石賣出。然而,當(dāng)?shù)曛鞯弥捎跔I業(yè)員錯(cuò)將紙條上的“1/2”看成了“2”,而以2倍的價(jià)格將所有珠寶賣掉之后,店主驚呆了。物美價(jià)廉的珠寶一直受冷落,價(jià)格乘2卻被搶空,陰差陽錯(cuò)的失誤卻讓滯銷產(chǎn)品一搶而光。其中的奧秘就是價(jià)格信息所傳達(dá)的暗號,好的一定貴但不貴的大多不好,所以通常情況下,如果人們想選購一件好的商品,一定會準(zhǔn)備較多的預(yù)算,那么優(yōu)越的價(jià)格便是消費(fèi)者潛意識中的首要判斷要素。因此,質(zhì)量優(yōu)越的產(chǎn)品一定要參考市場同品類價(jià)格作出合理的價(jià)格定位。
第二是產(chǎn)品賣點(diǎn),新穎且符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品賣點(diǎn)無疑是極具吸引力的。今年夏天,美的“一晚1度電”空調(diào)受到了熱烈追捧,超強(qiáng)的節(jié)能性能充分滿足了消費(fèi)者在炎炎夏日的需求。作為空調(diào)產(chǎn)業(yè)第一家敢于公開宣稱可以實(shí)現(xiàn)“一晚1度電”的品牌,可以看出美的有這樣的實(shí)力和底氣,也正是如此才吸引了廣泛關(guān)注。同時(shí),也產(chǎn)生了不少質(zhì)疑聲,在實(shí)際的使用環(huán)境中,“一晚1度電”的實(shí)現(xiàn)對室溫、時(shí)間和頻率等因素有嚴(yán)格的要求,而在如此抓眼球的賣點(diǎn)下,多數(shù)消費(fèi)者都忽略了這一點(diǎn),即產(chǎn)生了信息不對稱。這種不對稱隱藏在搶眼的賣點(diǎn)背后,絲毫沒有影響“一晚1度電”系列空調(diào)成為今年夏天美的搶占市場份額的利器。
第三是品牌。品牌對消費(fèi)者購買行為的影響在奢侈品行業(yè)尤為突出,經(jīng)濟(jì)危機(jī)奢侈品價(jià)格不跌反升,而國人對奢侈品呈現(xiàn)“越漲越買”的態(tài)勢。是否奢侈品真的是越來越值錢呢?客觀因素有微小的成本上漲和匯率等原因,但更深層次的原因是基于品牌策略的需要。作為奢侈品,保值是這類消費(fèi)群體的心理需求之一,漲價(jià)的趨勢既維護(hù)了顧客的優(yōu)越感,又提升了品牌的高端形象,可謂一舉兩得。
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