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營銷策劃方案之五段強(qiáng)勢品牌定位法

 2013-10-8

      打造強(qiáng)勢品牌是每一個企業(yè)的追求。如何通過營銷策劃活動實現(xiàn)強(qiáng)勢品牌定位呢?這幾乎已經(jīng)成為很多企業(yè)的心頭之痛。打造強(qiáng)勢品牌、打造強(qiáng)勢品牌品牌定位已經(jīng)成為企業(yè)找到營銷策劃公司首要探討的核心問題。這一點,充分說明企業(yè)家們已經(jīng)意識到了強(qiáng)勢品牌與品牌定位之間存在著某種必然的關(guān)聯(lián)。任立軍創(chuàng)新性地提出強(qiáng)勢品牌五段定位法,運用到企業(yè)營銷當(dāng)中,取得了非常好的營銷效果。

      需求體驗導(dǎo)向定位

      進(jìn)入營銷3.0時代,新生代消費群越來越重視消費體驗,更有部分前衛(wèi)消費者或者品牌和產(chǎn)品的超級粉絲開始不滿足于簡單的消費體驗,繼而追求產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌打造、市場運營的參與體驗,我們把包括消費體驗、產(chǎn)品創(chuàng)新體驗、品牌建設(shè)體驗、市場運營體驗等所有給用戶和消費者帶來的體驗稱為需求體驗,越來越多的企業(yè)開始拉攏消費者進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的創(chuàng)造中來,從中獲得更多的品牌和產(chǎn)品靈感。風(fēng)靡全國的小米手機(jī)就是以需求體驗為導(dǎo)向的定位模式,更加個性化、更加人性化、更加前衛(wèi)的工業(yè)設(shè)計、更加高端的產(chǎn)品品質(zhì),無不滲透著小米粉絲們的心靈結(jié)晶。

      創(chuàng)新創(chuàng)造導(dǎo)向定位

      喬布斯曾說活著就是為了改變世界,雖然喬布斯已逝,但蘋果仍然如“斯”,2012年取得了不朽的銷售業(yè)績。源于什么?恐怕主要還是兩個字“改變”,我們可以理解為創(chuàng)新創(chuàng)造,所以一提到蘋果電腦,就使人馬上聯(lián)想到更為個性化的、更加前衛(wèi)的造型設(shè)計和產(chǎn)品高端特質(zhì)。再比如汽車品牌,一提到奔馳汽車,就使人能聯(lián)想到精湛的德國制造工藝和豪華的設(shè)計,一提到寶馬汽車,就使人聯(lián)想到超級的駕駛體驗,一提到沃爾沃汽車,就使人對于其的安全性能倍加贊賞,等等。

      “二創(chuàng)”永遠(yuǎn)是那些超級品牌選擇的定位導(dǎo)向,很多企業(yè)執(zhí)著于創(chuàng)新創(chuàng)造,“創(chuàng)”不驚人死不休。

      競爭競合導(dǎo)向定位

      所謂競爭競合導(dǎo)向定位,就是指企業(yè)采取競爭或者競合式的導(dǎo)向定位原則,前者通過制造強(qiáng)烈的競爭氛圍,逼迫對手犯錯,擊敗對手;后者通過建立強(qiáng)大的競合體系,導(dǎo)致競爭對手進(jìn)入難度增加,競爭成本增加。

      微軟是一個典型的競爭導(dǎo)向定位和競合導(dǎo)向定位例子。比爾?蓋茨總是強(qiáng)調(diào),在激烈競爭的市場上,微軟的生命只有18個月。正是這種危機(jī)意識和強(qiáng)烈的競爭導(dǎo)向促使微軟的產(chǎn)品創(chuàng)新速度不斷刷新。一方面,微軟通過不斷的技術(shù)更新持續(xù)地給予競爭對手壓力;另一方面,微軟通過與行業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行合作,建立起強(qiáng)大的以市場競爭為目的競合網(wǎng)絡(luò)體系,讓其他競爭者望而卻步。也因此,微軟曾經(jīng)面臨著諸多的詬病和指責(zé),甚至受到來自于各國政府的反壟斷調(diào)查。

      價格價值導(dǎo)向定位

      價格與價值的確是一對微妙關(guān)系的姐妹,人們總是期待著用最低的價格甚至免費來獲取價值,然而,企業(yè)卻不能把最小的價值賣出離譜的價格——企業(yè)要以最為合理的價格銷售給消費者產(chǎn)品和服務(wù),期望消費者能夠獲得最大的價值。這就是價格價值導(dǎo)向定位的精髓。

      當(dāng)然,目前仍然有很多企業(yè)將二者分開進(jìn)行單獨定位導(dǎo)向來使用。很多處于價格戰(zhàn)漩渦的品牌就是以價格為導(dǎo)向的定位方式,比如中國絕大部分掛面企業(yè),當(dāng)然其中一枝獨秀的陳克明品牌顯然做到了與眾不同的定位,并取得了成功,價值定位導(dǎo)向就是陳克明的選擇。

      把價格與價值定位做到極致的企業(yè)是中國的聯(lián)想集團(tuán)——當(dāng)然,聯(lián)想現(xiàn)在完全可以稱之為世界的聯(lián)想,做為中國人我們?nèi)匀幌矚g稱它為中國的聯(lián)想。當(dāng)然,飲料行業(yè)的娃哈哈集團(tuán)也是采取了這樣的定位原則。它們游刃有余地在價格與價值之間找準(zhǔn)了定位標(biāo)準(zhǔn),保證了消費者對于價格和價值的超級滿足感,正因為如此,它們的市場份額始終保持領(lǐng)先地位。

      理念文化導(dǎo)向定位

      營銷3.0時代,新生消費群對于理念文化的追求超越了產(chǎn)品和服務(wù)本身,新理念新文化讓很多80后90后的新生消費群趨之若鶩,理念和文化已經(jīng)不再是做為一種產(chǎn)品和服務(wù)獨立存在,更多地通過各種形式被傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)所吸收,成為傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新的重要組成部分,并在品牌營銷中發(fā)揮著不可替代的作用。

      紅旗H7是一款定位于“高檔行政商務(wù)座駕”,有3.0L和2.0T兩個排量的5款車型,2013年5月30日正式上市。之所以紅旗H7敢于做這樣的定位,就是緣于其品牌所蘊含的文化。對于中國人而言,紅旗品牌是中國汽車工業(yè)的標(biāo)志,它凝聚著很強(qiáng)烈的民族情節(jié)。紅旗牌轎車在中國是個家喻戶曉的名字!凹t旗”二字已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個轎車品牌的含義,新中國發(fā)生的太多歷史事件都與“紅旗”有關(guān)。在國人心里,它有其他品牌所不能代替。

      小結(jié)

      品牌定位對于企業(yè)和營銷策劃人來說并不陌生,然而,能夠正確地做品牌定位其實并非易事。任立軍認(rèn)為,主要原因還是信息掌握得少、市場調(diào)研不透徹、營銷策劃工具少或者不會應(yīng)用、市場營銷的敏感度比較差,因此,企業(yè)做好品牌定位最好還是邀請專業(yè)的營銷咨詢機(jī)構(gòu)來做,保證企業(yè)能夠正常地走在正確的營銷道路上。

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