為何家紡企業(yè)終端建設(shè)“怪象”頻現(xiàn)
隨著中國(guó)家紡業(yè)發(fā)展進(jìn)程的不斷加快,家紡企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,加上眾多品牌間同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重,許多企業(yè)開始大搞家紡終端建設(shè),但是由于不了解家紡終端的本質(zhì),常常是只建設(shè)家紡終端之“本”卻忽略家紡終端之“根”。
怪象一:很多家紡企業(yè)在瘋狂的“跑馬圈地”后,網(wǎng)點(diǎn)開拓也如雨后春筍般遍布全國(guó)各地,但是渠道的快速拓展并沒(méi)有帶來(lái)總體銷量實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng),營(yíng)銷費(fèi)用卻直線上升。怪象一告訴我們:企業(yè)的整體銷量由銷售網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)點(diǎn)平均回款兩個(gè)要素決定,雖然網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)比較快,但有效網(wǎng)點(diǎn)太少,終端網(wǎng)點(diǎn)的弱勢(shì)經(jīng)營(yíng)決定了總體銷量不可能有太大的突破。
怪象二:“流星型企業(yè)”近幾年來(lái)屢見不鮮。這些企業(yè)通過(guò)業(yè)內(nèi)展會(huì)、廣告投放等形式,終端網(wǎng)點(diǎn)在一夜之間成燎原之勢(shì),但卻在很短的時(shí)間內(nèi)全線潰敗,甚至銷聲匿跡。怪象二中的“流星型企業(yè)”和造成現(xiàn)象一的原因相仿,都是“重開發(fā)、輕維護(hù)”釀成的悲劇。
怪象三:終端門店品牌更換頻繁成為一種“潮流”。很多門店在操作一個(gè)品牌時(shí),由于經(jīng)營(yíng)不慎走入死胡同,立馬又更換品牌,甚至同一個(gè)終端門店可能會(huì)在一年內(nèi)更換2-3次品牌。怪象三則提示我們:終端,只有強(qiáng)勢(shì)終端,才是確保持續(xù)經(jīng)營(yíng)和深入經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
其實(shí),這三種怪象折射出同一個(gè)道理:重“硬”輕“軟”要不得,否則,任何工作的開展和推進(jìn)只能是“千里蟻穴,毀于一旦”。
造成上述怪象原因有很多,但主要原因是家紡經(jīng)營(yíng)者思維認(rèn)識(shí)的局限性。
終端認(rèn)識(shí)層面上的狹隘性
很多家紡經(jīng)營(yíng)者對(duì)于家紡終端的認(rèn)識(shí)停留在一個(gè)很原始的層面上,認(rèn)為家紡終端只是個(gè)銷售商品的地方,只要有良好的家紡終端形象,就能吸引消費(fèi)者,形成銷量。所以,這幾年的終端市場(chǎng),你可以發(fā)現(xiàn)很多品牌的終端形象年年在改進(jìn),可以說(shuō)是美倫美奐。事實(shí)上,家紡終端形象的頻繁更改,不僅沒(méi)有帶來(lái)銷量實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng),更模糊了家紡品牌在消費(fèi)者內(nèi)心的形象。
長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意識(shí)的嚴(yán)重缺失
家紡終端建設(shè)是個(gè)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的過(guò)程,而且短期內(nèi)很難呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)效益。很多經(jīng)營(yíng)者在短期利益的驅(qū)使下,無(wú)限制的去追求利潤(rùn)的最大化,根本就不可能去重視家紡終端的建設(shè),因此也就出現(xiàn)了我們?cè)谏厦嫣岬降念l繁的更換家紡品牌的現(xiàn)象。
行業(yè)快速發(fā)展下思維的固守
目前,家紡行業(yè)正從終端時(shí)代向品牌時(shí)代過(guò)渡。不同的經(jīng)濟(jì)時(shí)代呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)特點(diǎn):終端時(shí)代,只要能快速的建立家紡終端網(wǎng)點(diǎn),并輔以一定的家紡硬終端建設(shè),就能產(chǎn)生較為可觀的銷量。但進(jìn)入品牌時(shí)代,品牌在銷售過(guò)程中的主導(dǎo)作用越來(lái)越明顯,而品牌的塑造在很大程度上依靠的就是家紡軟終端的建設(shè)。
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