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警惕瘋狂營銷背后的隱患

 作者:任立軍 2013-9-30

      快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的確帶來了不少問題,這是有目共睹的事實(shí)。近年來,食品安全問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題、供應(yīng)鏈問題等不斷出現(xiàn),這些問題,不斷地沖擊著行業(yè)發(fā)展的底線,也給消費(fèi)者緊繃的神經(jīng)帶動(dòng)了崩潰的邊緣;還有就是企業(yè)管理問題、企業(yè)文化的問題、企業(yè)道德問題、企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題等,也在企業(yè)市場營銷瘋狂急進(jìn)之中拉響了警報(bào)。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍在中國市場峰會(huì)上指出,整個(gè)中國企業(yè)都處于一種焦躁?duì)顟B(tài)中,無論是像娃哈哈、聯(lián)想、華為等超大型企業(yè)還是那些名不見經(jīng)傳的中小企業(yè),都沒有營造出一種健康良性的企業(yè)經(jīng)營生態(tài),于是在銷售業(yè)績這一直觀數(shù)據(jù)的壓力之下,就愈發(fā)瘋狂營銷,在營銷瘋狂的背后,卻忽視了隱患可觀給企業(yè)帶來的災(zāi)難。

      中國的市場營銷為什么這么難?

      很多企業(yè)家甚是困惑,曾經(jīng)向營銷策劃專家任立軍抱怨:“市場營銷最為重要的一項(xiàng)指標(biāo)就是銷售業(yè)績,您也曾談過,不能夠帶來銷售業(yè)績的營銷策劃是偽營銷策劃?墒钱(dāng)我們集中精力做好營銷工作,你卻又要求我們警惕營銷風(fēng)光背后的隱患。中國的市場營銷為什么這么難?”

      沒錯(cuò),做市場營銷的核心目的之一就是銷售業(yè)績的良好表現(xiàn),否則,其他營銷目標(biāo)就成為空中樓閣。做為提出企業(yè)價(jià)值營銷理論創(chuàng)造人,北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,企業(yè)必須學(xué)會(huì)在市場營銷過程中理解并創(chuàng)造如下的五個(gè)價(jià)值:企業(yè)價(jià)值、顧客價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、自然價(jià)值和道德價(jià)值,這五個(gè)價(jià)值的均衡,可以有效地規(guī)避瘋狂營銷背后所隱藏的隱患。

      2013年8月,有關(guān)食品方面的最為重要的一條新聞讓人震驚,新華社8月4日電,中國國家質(zhì)檢總局公布了四家進(jìn)口了可能受到肉毒桿菌污染的新西蘭恒天然集團(tuán)產(chǎn)品的企業(yè)名單:杭州娃哈哈保健食品有限公司和杭州娃哈哈進(jìn)出口有限公司,進(jìn)口濃縮乳清蛋白14.475噸;上海市糖業(yè)煙酒(集團(tuán))有限公司,進(jìn)口濃縮乳清蛋白4.800噸;多美滋嬰幼兒食品有限公司,進(jìn)口原料乳粉208.550噸。

      娃哈哈、多美滋等品牌不可謂不響亮,當(dāng)然,其自成立以來所秉持的快速發(fā)展理念,使他們迅速成為所涉及領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)性品牌,同時(shí),不可否認(rèn)的是,其瘋狂營銷所帶來的快速發(fā)展事實(shí)背后卻隱藏著諸多可能爆發(fā)的弊端隱患。2008年的三聚氰胺事件的主角兒是三鹿、蒙牛、伊利等企業(yè),結(jié)果三鹿因?yàn)殡[患過大不幸“身亡”,如今,同樣是有關(guān)奶粉問題,事件的主角雖然是新西蘭恒天然集團(tuán),可到了國內(nèi)主角兒卻變成娃哈哈和多美滋,如果說他們是被動(dòng)受害,顯然說不過去。企業(yè)瘋狂營銷的背后,能否更加關(guān)注一下五大價(jià)值企業(yè)價(jià)值之外的四大價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)?

      回過頭來再來說說企業(yè)家的困惑,其實(shí),中國的市場營銷并不難,難的是你是否為市場和消費(fèi)群體提供了正確的有效的價(jià)值?如果企業(yè)一味地想著企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn),而忽略其他價(jià)值,以顧客價(jià)值被忽略為例,就可能出現(xiàn)食品質(zhì)量問題食品安全問題;當(dāng)然,還有些公司不顧環(huán)境污染,瘋狂地排污;更有像加多寶和王老吉兩家涼茶企業(yè)不顧市場感受和社會(huì)影響,打起了涼茶大戰(zhàn),雙方無論是在廣告上還是在網(wǎng)絡(luò)上都針鋒相對,可以說達(dá)到了瘋狂營銷的頂點(diǎn),完全無視社會(huì)價(jià)值和道德價(jià)值。

      瘋狂營銷背后的價(jià)值回歸

      無論如何,瘋狂營銷都會(huì)帶來諸多隱患,成為未來某一個(gè)時(shí)段有可能爆發(fā)繼而影響企業(yè)發(fā)展的一個(gè)掣肘。正應(yīng)了香港電影里的一句話“出來混,總是要還的”。浮躁而瘋狂的營銷有時(shí)會(huì)給企業(yè)帶來巨額的回報(bào),同時(shí)也會(huì)埋下禍根,如果不及時(shí)做出修正,未來的后果可能不堪設(shè)想。

      加多寶的成長史恰恰就是一個(gè)明顯的例證。首先,我們必須肯定加多寶通過王老吉涼茶的運(yùn)營,使涼茶這一細(xì)分小品類飲品做到數(shù)百億的銷售額,加多寶功不可沒。然而,其瘋狂營銷背后的隱患卻沒有被最高決策者所重視,包括配方問題、品牌問題、賄賂問題等都被輝煌的銷售業(yè)績所掩蓋,當(dāng)這些問題出來之后,沒有很好的應(yīng)對,以致于不得不歸還王老吉品牌,直接導(dǎo)致曾經(jīng)的合作者演變?yōu)槭袌龈偁幍某饠场?/P>

      如今,加多寶與王老吉之間的涼茶競爭如火如荼,瘋狂的涼茶營銷從電視到網(wǎng)絡(luò)、從城市到鄉(xiāng)村,兩家公司像面對“世界末日”一樣瘋狂的營銷表現(xiàn),不禁讓人們對于兩家公司的未來產(chǎn)生擔(dān)憂。

      顯然,涼茶價(jià)值的虛浮是成就兩家公司毫無節(jié)制地瘋狂營銷的根源,有市場跡象表明,雖然營銷大戰(zhàn)依然激烈,但涼茶價(jià)值的回歸正不可逆轉(zhuǎn),一旦涼茶回歸到其真正的價(jià)值時(shí),看加多寶和王老吉拿什么來瘋狂?

      北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,做為價(jià)值營銷理論的核心,企業(yè)運(yùn)營的五個(gè)價(jià)值導(dǎo)向的均衡是非常重要的,企業(yè)不要試圖妄想擁有多重價(jià)值的支配權(quán)和主導(dǎo)權(quán),價(jià)值終究會(huì)遵循著規(guī)律而回歸到其正確的位置上,這是企業(yè)不可控的。蘋果手機(jī)在追求企業(yè)價(jià)值上是瘋狂的營銷者,卻不得面臨著出貨數(shù)量的持續(xù)下降的影響,也面臨著眾多粉絲對其又愛又恨的消費(fèi)心態(tài)。瘋狂營銷背后的隱患,有的像慢性病,持續(xù)地摧殘著企業(yè)和品牌,有的像急性病,來了如洪水猛獸,傾刻間讓企業(yè)和品牌過去的努力化為烏有。

      正是緣于此,我們在做營銷策劃服務(wù)過程當(dāng)中,既要抓住銷售業(yè)績這根主線,保證良好的銷售業(yè)績目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),同時(shí),也要深刻洞察光鮮數(shù)據(jù)背后的隱患,加強(qiáng)對于企業(yè)運(yùn)營其他環(huán)節(jié)和整個(gè)價(jià)值鏈的管控,使企業(yè)不至于偏離正確的軌道。

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