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看必勝客玩轉(zhuǎn)話題營(yíng)銷

 作者:榮振環(huán) 2013-9-30

      話題營(yíng)銷說起來(lái)很簡(jiǎn)單,就是借助或者創(chuàng)造一個(gè)話題,然后將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)植入其中,產(chǎn)生一定的市場(chǎng)傳播力,最終推動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌被更多人關(guān)注和感知。

       這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):

      一個(gè)是借助熱點(diǎn)話題,這個(gè)需要企業(yè)定期關(guān)注熱點(diǎn)新聞或事件,然后找好與之的結(jié)合點(diǎn),捆綁熱點(diǎn)來(lái)吸引眼球,并把握時(shí)機(jī)巧妙地營(yíng)銷自己;

      第二個(gè)就是把結(jié)合點(diǎn)放大為一種附著在熱點(diǎn)新聞或事件之上的衍生話題,強(qiáng)化這個(gè)話題對(duì)公眾的吸引力,并施加引導(dǎo),在話題推進(jìn)過程中凸顯品牌或產(chǎn)品的核心訴求。

      下面,我通過一個(gè)具體的案例向讀者展示如何做好話題營(yíng)銷,如何把握這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

      我們很多人可能并不知曉百勝餐飲集團(tuán),但你一定光顧過其旗下的餐廳,肯德基必勝客。

      雖然我們經(jīng)常在看到他們投放的電視廣告,他們每年在傳統(tǒng)營(yíng)銷上花費(fèi)大把銀子,百勝集團(tuán)是最善于創(chuàng)新營(yíng)銷的,尤其是話題營(yíng)銷,無(wú)論肯德基還是必勝客,話題營(yíng)銷的運(yùn)用都是輕車熟路。

      我在課堂上列舉了很多案例,這里我以必勝客去年的一個(gè)經(jīng)典案例做系統(tǒng)分析。

      去年美國(guó)總統(tǒng)選舉時(shí),這是一個(gè)不折不扣的熱點(diǎn),吸引了全球的目光。必勝客自然不會(huì)放過這個(gè)熱點(diǎn),他們要借樓登高,借名生輝,把公眾對(duì)總統(tǒng)選舉的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)必勝客的關(guān)注上來(lái)。

      當(dāng)然,針對(duì)這個(gè)熱點(diǎn),通常我們看到三種企業(yè),一種自身也知道這是熱點(diǎn),但是不懂得利用這個(gè)熱點(diǎn),更不懂如何做話題營(yíng)銷,這種企業(yè)只能錯(cuò)失機(jī)會(huì);另外一種企業(yè)看到這個(gè)熱點(diǎn),也嘗試著扔出過話題,但是要么話題沒有打擊力,要么話題偏向于炒作方向,把話題炒得很熱,但是于企業(yè)并不太多好處;第三種是真正鎖定熱點(diǎn),慎重策劃結(jié)合點(diǎn)然后把結(jié)合點(diǎn)衍生為附著力話題,產(chǎn)生互動(dòng)傳播效應(yīng)。

      必勝客無(wú)疑是第三種。

      他們針對(duì)總統(tǒng)選舉這個(gè)熱點(diǎn),選擇了“口味選舉”這個(gè)結(jié)合點(diǎn),即總統(tǒng)選舉是奧巴馬和羅姆尼的事,但是吃披薩選擇辣暢還是香腸那就是全美國(guó)人的事。

      于是,必勝客針對(duì)這個(gè)熱點(diǎn)拋出一個(gè)話題,奧巴馬和羅姆尼的第二場(chǎng)辯論中,如果現(xiàn)場(chǎng)觀眾或者能夠打進(jìn)電話提問的觀眾,如果能問問兩位“吃披薩是選意大利辣腸還是香腸?”,就能獲得終身免費(fèi)的必勝客披薩。

      必勝客不僅發(fā)表聲明,還制作了視頻短片,以便于話題進(jìn)行擴(kuò)散。

      這個(gè)話題一經(jīng)拋出,頓時(shí)成為多家媒體版面報(bào)道的熱點(diǎn)。它成為新聞性有兩個(gè)要點(diǎn):第一,向總統(tǒng)候選人提如此無(wú)聊的話題;第二,對(duì)行為的獎(jiǎng)勵(lì),終身免費(fèi)吃披薩。

      媒體針對(duì)這兩個(gè)新聞點(diǎn)均進(jìn)行了擴(kuò)音器的宣傳,殊不知,必勝客所謂的終身免費(fèi),其實(shí)只是30年每周白吃一個(gè)披薩。這就是必勝客的精明之處,他們也害怕,萬(wàn)一來(lái)個(gè)萬(wàn)把的吃貨,一窩蜂給總統(tǒng)提問,還不把必勝客吃虧了。

      最終,必勝客這個(gè)話題產(chǎn)生了廣泛的波及效應(yīng)。

      很多人怪模怪樣的模擬演練:二位,請(qǐng)問披薩選辣腸還是香腸?

      還有民眾議論,總統(tǒng)到底喜歡什么口味的。

      很多民眾覺得必勝客開了一場(chǎng)玩笑,給這場(chǎng)選舉添加了趣味。必勝客一直強(qiáng)調(diào)自己是歡樂餐廳,這種略帶調(diào)侃的話題營(yíng)銷無(wú)疑是增強(qiáng)這種歡樂餐廳的正向感知力。

      當(dāng)然,這個(gè)點(diǎn)子也招致無(wú)數(shù)批評(píng),有美國(guó)民眾認(rèn)為,這是嘲笑美國(guó)的選舉制度,玩笑開得有點(diǎn)過。

      最終必勝客決定放棄。盡管罵聲一片,但必勝客這單免費(fèi)廣告的效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。必勝客已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)熱詞,美國(guó)多個(gè)脫口秀把它的營(yíng)銷當(dāng)成段子。要知道,這些脫口秀的貼片廣告花了多少錢,而必勝客沒花錢卻能讓觀眾笑著說,請(qǐng)問披薩選辣腸還是香腸?

      必勝客用幾乎零成本的方式捆綁了熱點(diǎn)新聞或事件,成為附著在其之上的一個(gè)熱點(diǎn)話題。這個(gè)話題其實(shí)只是一種假設(shè),假設(shè)有人做了,他將得到終身免費(fèi)吃披薩的機(jī)會(huì)。

      但這種假設(shè)往往是虛晃一槍。未必一定有人這么做。

      這里面,必勝客已經(jīng)預(yù)料到會(huì)遭遇批評(píng)和罵名,但是這種批評(píng)和罵名是絲毫不牽扯必勝客食品和菜品品質(zhì)的。

      如果遭遇太多人反對(duì),那就取消這次活動(dòng)。

      事實(shí)上,確實(shí)有很多美國(guó)民眾反對(duì),于是必勝客順?biāo)浦劬腿∠诉@次活動(dòng),自己一方面不用兌現(xiàn)讓那些不要命的吃貨獲得免費(fèi)吃披薩的機(jī)會(huì),又省了一筆費(fèi)用,同時(shí)也體現(xiàn)了對(duì)美國(guó)民眾的尊重。

      但是,不可忽略的是,必勝客已經(jīng)釋放了一種病毒,這種病毒就是當(dāng)民眾看兩位總統(tǒng)競(jìng)選時(shí),除了關(guān)注他們的表演,腦子也在盤算著中午該吃什么口味的披薩。

      如同,我一個(gè)美國(guó)朋友告訴我,“盡管我也反對(duì)必勝客這種營(yíng)銷方式,但那段時(shí)間,他和很多朋友都喜歡用這個(gè)段子開玩笑。”

      可見,比客勝的話題營(yíng)銷猶如在平靜的水面投入一顆石頭,產(chǎn)生了無(wú)數(shù)個(gè)自動(dòng)波,讓顧客本身產(chǎn)生了營(yíng)銷的自驅(qū)力。

      這才是必勝客想要的,它其實(shí)根本不在乎什么結(jié)果,只要大家討論熱議,就達(dá)到了品牌曝光和被談及的目的。

      從上述案例中,我們可以看到,必勝首先是選熱點(diǎn)并找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)。

      去年,美國(guó)總統(tǒng)選舉首場(chǎng)電視辯論共有6720萬(wàn)美國(guó)人觀看,創(chuàng)下32年來(lái)的收視新高。美國(guó)的商家自然不愿錯(cuò)過大選的戰(zhàn)場(chǎng)。

      在美國(guó),必勝客的主要消費(fèi)群體是30歲至49歲之間,他們都很關(guān)注總統(tǒng)大選,必勝客也希望更多的人在看辯論時(shí)訂個(gè)披薩。此時(shí),必勝客自然希望大家看辯論的時(shí)候,想起必勝客。于是,這個(gè)結(jié)合點(diǎn)就呼之欲出,誰(shuí)能夠向總統(tǒng)提問口味選擇,誰(shuí)就可以免費(fèi)披薩。這個(gè)話題一旦拋出,自然就會(huì)建立一個(gè)趣味等號(hào),看著辯論想披薩。

      其次,把結(jié)合點(diǎn)放大為熱點(diǎn)話題,必勝客有模有樣的發(fā)表聲明,又通過視頻做推廣。美國(guó)民眾一正一反,各種玩笑、各種批評(píng)不絕于耳。此時(shí),必勝客已經(jīng)變成了附著于總統(tǒng)候選熱點(diǎn)背后的熱點(diǎn),它營(yíng)銷目的已經(jīng)達(dá)到。于是,為了不遭人反感,必勝客又站出來(lái)澄清,態(tài)度非常誠(chéng)懇,俺們只是開了一個(gè)玩笑,辣腸還是香腸的問題不是真的希望觀眾提給總統(tǒng)候選人,他們可以去網(wǎng)站上自己填寫調(diào)查,一名幸運(yùn)消費(fèi)者將獲得終身免費(fèi)披薩。

      這就是話題的變通和引導(dǎo),最后的正規(guī)出口是引導(dǎo)大家去填寫調(diào)查,最終抽取一名幸運(yùn)消費(fèi)者。

      可是,經(jīng)由各種媒體渲染,各種脫口秀玩笑以及線下民眾自然的玩笑,每個(gè)人心目中好似產(chǎn)生一種印象,在總統(tǒng)辯論時(shí),好似已經(jīng)有一個(gè)吃貨提出了這種問題。

      不管怎樣,必勝客輕而易舉地把披薩潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地植入到美國(guó)總統(tǒng)辯論節(jié)目中。盡管電視中的兩個(gè)人只字未提披薩,但是,看到他們,很多人還是想到了披薩,想到了必勝客歡樂餐廳。

      通過這個(gè)案例我們可以看到,話題營(yíng)銷重要是三個(gè)點(diǎn)兩個(gè)步驟,熱點(diǎn)、結(jié)合點(diǎn)和訴求點(diǎn)。本案例中,熱點(diǎn):總統(tǒng)辯論;結(jié)合點(diǎn):選舉中提問,披薩選什么口味;訴求點(diǎn):歡樂餐廳,贏取終身免費(fèi)吃披薩的快樂。

      步驟一:找到熱點(diǎn),然后需找結(jié)合點(diǎn);

      步驟二:立足結(jié)合點(diǎn),拋出話題,施加引導(dǎo)和造勢(shì),凸顯訴求點(diǎn)。

      這里面,熱點(diǎn)是需要抓住的,結(jié)合點(diǎn)是需要洞察的,訴求點(diǎn)是需要策劃的。只有把這三點(diǎn)想明白了,做好關(guān)聯(lián),才能真正做好話題營(yíng)銷。

      而話題營(yíng)銷才是真正的花小錢辦大市,低成本營(yíng)銷術(shù)。

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