《中國好聲音》營銷“四精”箴言

       由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下燦星制作強力打造的大型勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目《中國好聲音（The Voice of China）》2012年7月13日在浙江衛(wèi)視一經(jīng)播出就引發(fā)一場音樂熱潮，收視率更是讓浙江衛(wèi)視和“中國好涼茶”加多寶威名遠揚。

      目前，好聲音第二季已經(jīng)進入盲選階段的收官，這一季的好聲音由搜狐視頻獨家網(wǎng)絡播出，根據(jù)央視索福瑞csm46城收視率統(tǒng)計，好聲音第五期收視率5.031，在盲選階段達到收視破五，繼續(xù)牢牢占據(jù)全國收視冠軍寶座。目前，搜狐視頻好聲音第二季累計用戶達1.1億，超過69%是新增用戶。

      任何商業(yè)上的成功，都有它自己背后的原因。財經(jīng)作家高承遠認為，中國好聲音取得的成功，主要是因為“四精”箴言，即精確的受眾分析、精準的家庭體驗、精心的時間安排和精彩的話題營銷。接下來，筆者將從這四個方面一一作出分析。

      一、精確的受眾分析

      在傳播2.0時代，不能洞察受眾的心思，任何娛樂節(jié)目都只是自吹自擂的意淫。財經(jīng)作家高承遠認為，好聲音主要是把握了三個層次的受眾，并滿足了他們的全方位需求。首先是核心受眾，這一部分受眾成為好聲音主力的收視群體，他們對于好聲音的態(tài)度是“欲罷不能”。同類型的音樂選秀節(jié)目如《快樂男聲》、《中國最強音》等雖然也取得了一定的成功，但是很多觀眾都是看了十幾分鐘二十分鐘后就離開，但是中國好聲音的收視群體中，有一半以上是看完全場八九十分鐘節(jié)目。

      第二個受眾群體是輻射受眾，這一部分群體對于好聲音的態(tài)度是覺得還比較好看，雖然沒有核心受眾那樣的忠誠度，但一旦別人看起來的話，他們也會跟著看下去。

      第三個受眾群體是大面積的長尾受眾，這部分受眾沒有太大的收視習慣和節(jié)目忠誠度，但是他們看到中國好聲音的節(jié)目，并不反感，覺得看看也好。而反觀《快樂男聲》，與湖南衛(wèi)視《快樂大本營》的受眾群體幾乎一致，都是“12-18”群體。中老年人機會不會愿意看快樂男聲，看到了就換臺，但是對于《中國好聲音》，節(jié)目制作上兼顧了5-80歲所有的群體，可謂“老少咸宜，男女通殺”。

      二、精準的家庭體驗

      目前，不同的媒體形式占領(lǐng)著消費者的時間段。電影更像一個社交媒體，適合親戚朋友一起來體驗一個故事、分享一類情感。這更像是“一群人的狂歡”。

      而個人終端，移動終端目前發(fā)展方向是私人化方向，個性化媒體，基本上沒有一家人或者一群人圍著一個手機、ipad、筆記本電腦去看節(jié)目的場景。財經(jīng)作家高承遠將這種定義為“一個人的孤單”。

      介于“一群人的狂歡”（大眾社交媒體）和“一個人的孤單”（私人終端媒體）之間的，自然有“一家人的觀看”，好聲音正是抓住了這個機會，做家庭主題的氛圍，很適合一家人圍坐在一起來觀看。無論是節(jié)目劇情的發(fā)展、故事的安排、貫穿的線索，好聲音無處不有的是家庭的氣氛和痕跡。

      三、精心的時間安排

      早間的節(jié)目受眾，以中老年人為主，中午的受眾比較多樣化，下午的受眾以家庭主婦為主，晚上黃金時間聚集了大量的受眾，而九點到十二點之間是“三高群體”（高學歷、高收入、高影響人群）收視的高峰期。好聲音作為周播節(jié)目，選擇在周五晚上九點十五分開播，充分考慮了這部分人群的收視習慣，而這部分人群也確確實實為浙江衛(wèi)視帶來了超高的人氣和廣告價值。

      四、精彩的話題營銷

      《中國好聲音》把微博當作重點利用的傳播媒介，也是考慮了目前傳播的環(huán)境和對核心受眾的把握。好聲音與微博進行深度合作，所有最新消息會在新浪微博第一時間發(fā)布，新浪網(wǎng)同時也是該項目的首席門戶合作方。節(jié)目組不僅開通了官方微博、嘉賓微博，還有歌手微博。全方位多角度的傳播為網(wǎng)絡人氣的聚集建立了通道。

      話題營銷方面，好聲音也是做足了功夫，從好聲音天價的冠名費，到“華少逆天語速賣涼茶”，從導師和學員的“緋聞”，到晉級和落選的“內(nèi)幕”，好聲音的故事營銷、話題營銷都為高的收視奠定了基礎。

      無論從音樂的角度，還是從營銷的角度，好聲音都無疑是成功的。洞察消費者、了解市場環(huán)境、精確地推廣節(jié)點、精彩的話題營銷。這不就是營銷策劃要做的嗎？所以，作為營銷策劃人，我們不管喜歡音樂與否，都要關(guān)注好聲音。

      看，我們也成了好聲音的受眾，好聲音就是這樣全方位的吸引人群，然后實現(xiàn)了成功！