體驗(yàn)營銷創(chuàng)造客戶認(rèn)知價(jià)值

菲利普•科特勒說過，“營銷并不是以精明的方式兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)”。
　　
　　營銷的目的是創(chuàng)造客戶價(jià)值，要想達(dá)到這一目的，首先要明確目的的含義。簡單來理解，客戶價(jià)值就是客戶的利益和好處，這里有兩方面的含義，一是企業(yè)認(rèn)為所提供的產(chǎn)品和服務(wù)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值；二是客戶認(rèn)識并感受到產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。這兩點(diǎn)有時(shí)并不相同，有一個(gè)流傳已久關(guān)于裁判的故事，“兩位球迷在討論犯規(guī)，甲說，有球員犯規(guī)，裁判應(yīng)該吹哨，乙卻說，除非裁判吹了哨子，他們才是犯規(guī)，要不然就不算”。對于價(jià)值，只有客戶認(rèn)可了，才能算是真正的價(jià)值，否則就什么都不是。
　　
　　由此，我們可知，成功營銷關(guān)鍵是創(chuàng)造客戶認(rèn)可的價(jià)值，那么客戶是如何感受產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的呢？一般地講，客戶無非是通過五官來感受的，眼睛“看”、耳朵“聽”、鼻子“聞”、嘴巴“嘗”，還通過觸摸、使用、參與來認(rèn)知產(chǎn)品和服務(wù)，所以，營銷成功的前提是企業(yè)一定要學(xué)會充分刺激和調(diào)動客戶的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、聯(lián)想（Relate）等感性因素和理性因素，把關(guān)注點(diǎn)放到每個(gè)客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)和感受上，重新策劃、設(shè)計(jì)自己的營銷策略模式，也就開展體驗(yàn)營銷。
　　
　　體驗(yàn)營銷的焦點(diǎn)在于營造體驗(yàn)和優(yōu)化感受，這兩者是一體的，不可分割的。它們的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和服務(wù)本身的價(jià)值，當(dāng)企業(yè)有意識的以服務(wù)為舞臺，以產(chǎn)品為道具來吸引具體客戶進(jìn)行參與互動時(shí)，體驗(yàn)便產(chǎn)生了。
　　
　　與一般產(chǎn)品和服務(wù)營銷相比，體驗(yàn)營銷的獨(dú)特之處更在于它注重優(yōu)化感受和引起回憶。感受是在客戶個(gè)人內(nèi)心生成的。感受是在一個(gè)人的心理、生理、智力和精神處于高度刺激狀態(tài)是形成的，結(jié)果必然導(dǎo)致任何人都不會產(chǎn)生和他人相同的感受，每一種感受都源自于體驗(yàn)事件和體驗(yàn)者前期的精神，存在狀態(tài)之間的互動。感覺的好與壞受體驗(yàn)者個(gè)人心智模式、環(huán)境氛圍、相互關(guān)系、相對時(shí)空等因素影響。中國著名營銷專家沈菏生認(rèn)為：人們對價(jià)值的絕對高低感受較為遲鈍，而對于相對值比較敏感，即感受是對比出來的。
　　
　　比如說，兩件一模一樣的手提箱，一個(gè)重15公斤，一個(gè)重16公斤，你輕輕一提，就很容易說出誰重誰輕，可要讓你說具體的重量，恐怕沒有幾個(gè)說的準(zhǔn)。
　　
　　一杯白酒，經(jīng)常飲酒的人，輕松的就能判斷出白酒的質(zhì)量高低，而從來不喝酒的人，就感覺不出酒的質(zhì)量好壞。如果有兩杯白酒，即使不喝酒的人，也能分清這兩杯白酒的優(yōu)劣。
　　
　　同樣的一杯白酒，你在五星級酒店品嘗，和你在街邊大排檔品嘗，感覺肯定不一樣。
　　
　　一位球迷如果看完世界杯這場足球盛宴，再來看中超聯(lián)賽，就會感覺索然無味。
　　
　　對比的原理說明，體驗(yàn)營銷同樣需要優(yōu)于競爭對手，才能在目標(biāo)客戶心目中留下深刻而難忘的印象。
　　
　　體驗(yàn)營銷創(chuàng)造客戶認(rèn)知價(jià)值這一方式發(fā)生威力的例子是大家普遍耳熟能詳?shù)拿┡_酒摔瓶子的案例。
　　
　　1915年，在國際巴拿馬博覽會上，各國送展的產(chǎn)品，可謂琳瑯滿目，美不勝收。可是中國送展的茅臺酒，卻被擠在一個(gè)角落，久久無人問津。中國工作人員心里很不服氣。他眉頭一皺，計(jì)上心來，便提著一瓶茅臺酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來不少看客。人們被這茅臺酒的奇香吸引住了……從此，那些只飲什么“香檳”、“白蘭地”的外國人，才知道中國茅臺酒的魅力。這一摔，茅臺酒出了名，被評為世界名酒之一，并得了獎(jiǎng)。
　　
　　誠然，茅臺酒的故事有著表演的痕跡，但是表演正是體驗(yàn)營銷的重要模式之一，在每一個(gè)企業(yè)中，無論管理者是否注意到，實(shí)際上，他們的員工都是在表演，這里說的表演不完全是電影里的表演，而是指對現(xiàn)實(shí)生活中的工作場景經(jīng)過縝密構(gòu)思，準(zhǔn)確扮演和生動描繪之后的再現(xiàn)。體驗(yàn)營銷里的表演，是指對具體的營銷行為進(jìn)行藝術(shù)化的加工和表現(xiàn)，以達(dá)到感動客戶為目的。
　　
　　有很多行業(yè)都進(jìn)行過表演類型的營銷活動，酒水、飲料、食品、手機(jī)、家電、玩具、家居產(chǎn)品、化妝品、電教產(chǎn)品等等進(jìn)行的路演活動、展示活動、體育活動等，這些活動都是以表演為形式的，具有主題策劃、舞臺布置、節(jié)目演出、情節(jié)流程、價(jià)值體驗(yàn)、觀眾參與等內(nèi)容。
　　
　　表演形式同樣適用于很難通過感官直接判斷價(jià)值的行業(yè)，比如保健品，保健品的會銷模式，也可以理解為一種徹頭徹尾的表演。保健品行業(yè)向來不拘泥于產(chǎn)品形式，保健品重視的是健康服務(wù)，我們認(rèn)為服務(wù)是廠家向客戶提供的一種活動，而體驗(yàn)則是客戶的一種獨(dú)特感受，體驗(yàn)是以表演形式來展現(xiàn)的，在體驗(yàn)營銷中，任何能讓客戶直接觀察到的工作都應(yīng)被視為一幕幕演出，都應(yīng)在表演的架構(gòu)內(nèi)體現(xiàn)。
　　
　　保健品會銷活動之前必須經(jīng)過反復(fù)演練，這種演練相當(dāng)于戲劇之前的排練，會銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在表演，入場登記、主持人、專家講課、客戶發(fā)言、互動節(jié)目、抽獎(jiǎng)、分組討論、送客等，包括燈光、舞臺布景，會務(wù)組織記錄等。
　　
　　會銷的拜訪客戶也是在表演，當(dāng)銷售代表開始和客戶面對面交流時(shí)，具體過程怎樣進(jìn)行？是先寒暄幾句還是治本主題？如何提問？如何贊美客戶？談話要點(diǎn)的順序（即銷售場景）是如何安排？客戶心中是否已有明確的交談步驟？通向拜訪活動高潮的最佳方式是什么？
　　
　　總之在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)必須想辦法讓日常工作，無論是臺上還是臺下，都以精彩的表演，吸引、打動客戶。
　　
　　理解體驗(yàn)營銷創(chuàng)造客戶認(rèn)知的價(jià)值，積極做出相應(yīng)的行動改變，通過表演的方式來建立影響客戶感受的能力，這些正是化腐朽為神奇，讓企業(yè)營銷成功的秘密所在。