彈性營(yíng)銷策略解析

我們?cè)跒槠髽I(yè)提供營(yíng)銷服務(wù)的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)家提出要求，希望我們可以通過(guò)一個(gè)或者幾個(gè)策略，把企業(yè)的市場(chǎng)很快的打開。我們通常會(huì)這樣回答提問(wèn)的企業(yè)家“中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到目前這個(gè)階段，企業(yè)已經(jīng)不是靠一兩個(gè)點(diǎn)就可以做大做強(qiáng)的，企業(yè)的發(fā)展必須是系統(tǒng)的提升。以前企業(yè)發(fā)揮好自己的長(zhǎng)處就行了，而現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展要符合木桶理論，影響企業(yè)發(fā)展的不再是企業(yè)的長(zhǎng)處，而是企業(yè)的短板�！睆氖袌�(chǎng)來(lái)看，我們所有的營(yíng)銷行為，都會(huì)引起市場(chǎng)上的一些變化，這些變化最終導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者購(gòu)買行為變化，也就是產(chǎn)品銷售數(shù)量的變化。這些營(yíng)銷行為引起的銷售變化的整個(gè)過(guò)程我們可以稱之為彈性營(yíng)銷，而這些具體的營(yíng)銷行為，我們可以稱之為彈性營(yíng)銷要素。前面所提到的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人希望用來(lái)快速打開市場(chǎng)的要素，其實(shí)也可以認(rèn)為是找到一個(gè)投入最少，收益最大的彈性營(yíng)銷要素。
　　
　　我們可以把把影響消費(fèi)者行為的因素總結(jié)為三類，第一是價(jià)格，第二是促銷，第三是服務(wù)。彈性營(yíng)銷的核心不是企業(yè)營(yíng)銷行為，而是消費(fèi)者需求，只有充分分析和了解消費(fèi)者需求，企業(yè)的營(yíng)銷行為才是合適的。彈性意味著會(huì)有很大的變化空間，如果我們把營(yíng)銷方法用得好，也就意味著彈性系數(shù)增大，為企業(yè)帶來(lái)的收益也就會(huì)增加了。每個(gè)企業(yè)都會(huì)涉及到以上三個(gè)方面的營(yíng)銷活動(dòng)，只是說(shuō)用得多少會(huì)有所區(qū)別，而每個(gè)企業(yè)因?yàn)樗�處的行業(yè)不同，性質(zhì)不同，消費(fèi)者需求不同，企業(yè)三種彈性營(yíng)銷方法的重要性也是不同的。
　　
　　價(jià)格彈性營(yíng)銷
　　
　　從消費(fèi)者需求角度來(lái)看，價(jià)格彈性比較高的行業(yè)應(yīng)該是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，當(dāng)價(jià)格變化超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期的時(shí)候，將會(huì)產(chǎn)生爆炸式的銷售增長(zhǎng)。這種價(jià)格彈性比較高的行業(yè)通常是兩大類，一是屬于日常消費(fèi)較多的產(chǎn)品，如我們?nèi)粘＜彝ハ�費(fèi)的產(chǎn)品如米、油、雞蛋、水、飲料等，這些產(chǎn)品屬是消費(fèi)者經(jīng)常用得到的，使用的頻率很高，當(dāng)價(jià)格發(fā)生變化的時(shí)候，就很容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，所以我們可以看到超市雞蛋、大米等等產(chǎn)品每斤便宜幾毛錢，就會(huì)有排隊(duì)購(gòu)物的長(zhǎng)龍出現(xiàn)；另一類屬于價(jià)格非常高的產(chǎn)品，如奢侈品，這些產(chǎn)品平時(shí)就是身份的象征，是很多人想要擁有的，但是因?yàn)閮r(jià)格原因，很多人買不起，有些人買得起也會(huì)覺得花太多錢買這些東西有不太劃算，所以這類的產(chǎn)品如果有較為明顯的價(jià)格變化的時(shí)候，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，現(xiàn)在大量的中國(guó)人到歐洲去購(gòu)買奢侈品，其實(shí)也就是因?yàn)闅W洲的奢侈品比中國(guó)便宜很多了。價(jià)格彈性比較低的通常都是消費(fèi)者不得不用的產(chǎn)品，例如藥品，醫(yī)療器械等。其他的行業(yè)基本上介于兩者中間，算是價(jià)格彈性中等的行業(yè)。
　　
　　是否只有價(jià)格彈性比較高的行業(yè)應(yīng)用價(jià)格策略才能帶來(lái)很好的市場(chǎng)效應(yīng)呢？當(dāng)然不是，我們先看一個(gè)價(jià)格彈性的案例。1996年8月，格蘭仕微波爐第一次降價(jià)，平均降幅達(dá)40%，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷65萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率一舉超過(guò)35%。1996年至2003年的7年間，共進(jìn)行了9次大規(guī)模降價(jià)；每次降價(jià)最低降幅為25%，一般都在30%~40%。據(jù)三星經(jīng)濟(jì)研究院的研究資料，格蘭仕在當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，格蘭仕就把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下；當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本線以下。1997、1998年，格蘭仕微波爐的利潤(rùn)率分別為11%、9%，1999年，格蘭仕主動(dòng)將利潤(rùn)率調(diào)低到6%，此時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的微波爐企業(yè)從100家減少到了不足30家，格蘭仕的市場(chǎng)份額達(dá)到70%以上。
　　
　　家電行業(yè)應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)價(jià)格彈性不是很高的一個(gè)行業(yè)，但是格蘭仕把價(jià)格彈性上升到戰(zhàn)略層面，把價(jià)格戰(zhàn)運(yùn)用到極致，所以得到了很好的市場(chǎng)效果。除了格蘭仕，家電零售行業(yè)曾經(jīng)的老大國(guó)美電器的成功也離不開價(jià)格戰(zhàn)。其實(shí)在價(jià)格彈性高的行業(yè)，如快消品行業(yè)，幾乎所有的企業(yè)都會(huì)運(yùn)用價(jià)格杠桿，價(jià)格變化的空間不大，企業(yè)難以通過(guò)單一的價(jià)格取勝。價(jià)格彈性的營(yíng)銷模式反而不一定是企業(yè)最佳的選擇。從消費(fèi)者的需求來(lái)看，藥品是價(jià)格彈性比較低的行業(yè)，但是平價(jià)藥店的出現(xiàn)給行業(yè)帶的的沖擊也是顯而易見的，從此以后，大量的藥店開始主打平價(jià)牌，而率先提出平價(jià)藥店的不僅獲得了很好的廣告效應(yīng)，也帶來(lái)了很好的銷量。
　　
　　不管是價(jià)格彈性高還是價(jià)格彈性低的行業(yè)，價(jià)格都是一個(gè)有效的營(yíng)銷手段，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾螒?yīng)用，從消費(fèi)者需求看價(jià)格彈性高的行業(yè)，運(yùn)用價(jià)格手段競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更為激烈，而價(jià)格彈性低的行業(yè)，因?yàn)檫\(yùn)用價(jià)格手段的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少，反正更有可能出奇制勝。
　　
　　促銷彈性營(yíng)銷
　　
　　促銷某種意義上來(lái)講也是價(jià)格變化的一種。企業(yè)在營(yíng)銷的時(shí)候不采用直接價(jià)格手段，而采用間接的價(jià)格手段，也就是促銷。促銷能弱化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，同時(shí)可以使品牌較好的保持定位，保持品牌價(jià)值。從消費(fèi)者心理來(lái)說(shuō)，價(jià)格讓消費(fèi)者感覺的是產(chǎn)品是否具有足夠的性價(jià)比，促銷是讓消費(fèi)者感覺到占便宜。所以促銷彈性與價(jià)格彈性有很多相似的地方。促銷彈性比較高的行業(yè)與價(jià)格彈性比較高的行業(yè)基本一致。促銷彈性高的行業(yè)是屬于消費(fèi)者日常用品或者生活必需品，但是消費(fèi)者選擇又比較多的行業(yè)，如快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品，促銷彈性比較低的同樣也是醫(yī)藥產(chǎn)品等，其他行業(yè)多是促銷彈性中等。
　　
　　從促銷來(lái)看，消費(fèi)品企業(yè)通常都是把促銷當(dāng)成一種日常的營(yíng)銷補(bǔ)充辦法，一般情況下都是在某些特殊的時(shí)間或者場(chǎng)合才會(huì)有促銷的行為。但是有些品牌把促銷變成一種常態(tài)，形成營(yíng)銷戰(zhàn)略決策。2008年4月，東莞“家家宜”品牌系列洗衣粉產(chǎn)品開始正式投入市場(chǎng)。在整個(gè)行業(yè)不景氣的情況下，家家宜洗衣粉卻逆市飄紅，一路凱歌——08年下半年度銷量便達(dá)到了8000萬(wàn)元，09年總銷售額高達(dá)6.3億元。家家宜的目標(biāo)群體主要是廣大的農(nóng)村消費(fèi)者。他們的收入有限，對(duì)價(jià)格的敏感程度比較高，期待在盡可能的“廉價(jià)”基礎(chǔ)上，盡可能的“物美”（或者“物多”）。由此，家家宜戰(zhàn)略性地將洗衣粉與“臉盆”相結(jié)合，采取“1+1”的形式，迅速鋪開三四級(jí)市場(chǎng)。對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)講，臉盆不僅僅是“有用”，而且是“多用”的：洗臉洗腳、養(yǎng)雞養(yǎng)鴨、端水澆地……難怪“洗衣粉+臉盆”會(huì)討得大批農(nóng)村消費(fèi)者的歡心。在廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)上，家家宜用“臉盆”這一高附加值的贈(zèng)品進(jìn)行強(qiáng)有力的終端攔截，讓對(duì)手們高額廣告費(fèi)用的效力打了折扣，可以說(shuō)是“不走尋常路”，而飛入了尋常百姓家。
　　
　　促銷彈性的效果其實(shí)更多的體現(xiàn)在戰(zhàn)略性促銷，一個(gè)短期的促銷行為是難以對(duì)整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)明顯的變化的。上面我們列舉的案例就是一個(gè)典型戰(zhàn)略性促銷。一個(gè)小公司通過(guò)促銷能帶動(dòng)公司整體快速的發(fā)展，而大公司也能通過(guò)促銷搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，達(dá)到提高銷售額的目的。2008-2009年，康師傅的再來(lái)一瓶促銷力度由之前的“小打小鬧”迅猛升級(jí)，茶系列飲料“7億瓶、17%中獎(jiǎng)率”的促銷力度讓飲料江湖變得風(fēng)聲鶴唳。就在這一年，康師傅最高峰時(shí)一個(gè)月竟然回收了4000萬(wàn)個(gè)中獎(jiǎng)瓶蓋。2009-2010財(cái)年，康師傅再來(lái)一瓶的促銷力度再度加碼，聲言茶飲料中獎(jiǎng)率達(dá)到20%，贈(zèng)飲量達(dá)到15億瓶。通過(guò)再來(lái)一瓶的促銷，康師傅茶飲料獲得了很好的銷量，搶占了很多對(duì)手的市場(chǎng)份額。
　　
　　促銷要讓消費(fèi)者感覺到占便宜，所以戰(zhàn)略性的促銷主要在消費(fèi)者經(jīng)�？梢杂玫降漠a(chǎn)品，能重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品，這樣效果會(huì)更好些，例如快速消費(fèi)品。而單價(jià)比較高、不屬于消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，他們往往會(huì)更理想的思想和判斷，簡(jiǎn)單的促銷很難解決消費(fèi)者是買還是不買的問(wèn)題，這類產(chǎn)品促銷解決的是什么時(shí)候買，買你的還是買我的問(wèn)題。