生活方式營銷“四步走”

營銷不是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是認知戰(zhàn)。讓消費者“心動”,就是真正占有消費者心智的過程。解決讓消費者心動這一問題，還要從品牌的層面來考慮和操作。任何消費者大腦中都存在著一個品牌集合，里面有1～6個品牌，在這個些品牌中排序第一的為消費者首選品牌。
　　
　　家紡企業(yè)應(yīng)確保新產(chǎn)品從被導(dǎo)入開始就能有良好表現(xiàn)，并快速進入并搶占消費者心智，甚至打亂誘發(fā)集合中原有的品牌排序。這就要求家紡企業(yè)掌握生活方式營銷的“心法”。諸如，夢麗莎作為夢麗莎家紡的核心品牌，以“微笑感動生活”為品牌訴求，并把“感動生活”貫穿于一切生產(chǎn)經(jīng)營活動之中。
　　
　　第一步：角色化營銷，讓消費者對號入座
　　
　　不同身份、不同價值觀的人群會有不同的消費選擇，不同的家紡產(chǎn)品也為不同的角色服務(wù)，滿足不同角色不同的生活方式。家紡產(chǎn)品定位本質(zhì)就是角色定位，即為不同角色提供不同的生活方式，讓不同的角色“各得其所”。
　　
　　消費者需要把自己角色化，并通過產(chǎn)品消費來彰顯其社會角色，包括自己的社會身份、社會地位與社會形象，乃至追求得到社會的確認與認可。消費者會為證明其角色往往會產(chǎn)生象征性消費，而為了體現(xiàn)其角色則會產(chǎn)生炫耀性消費。消費者每—次消費行為就是一次對某一“社會和心理角色形象”的體驗。通過讓消費者體驗?zāi)撤N社會和心理角色形象的欲望和意識作為一種市場動力來塑造企業(yè)品牌形象，并以此引導(dǎo)和創(chuàng)造市場消費行為的營銷方式，這就是角色營銷。
　　
　　家紡企業(yè)塑造品牌個性形象的目的就在于立足于產(chǎn)品塑造一個品牌角色，使這個品牌成為某種生活角色的象征。通過擬人化的、角色化了的品牌個性形象使消費者從心理、文化和社會感情上產(chǎn)生親切感和敬重感，而成為這一品牌的主動消費者，進而快速對接。
　　
　　第二步：情境營銷，為消費者搭建舞臺
　　
　　20/80法則告訴我們，任何一個家紡品牌或產(chǎn)品，都是為消費者搭建的舞臺，主角是消費者。而舞臺如何布置，關(guān)系到消費者能否盡快入境。消費者的消費行為不僅來自個體內(nèi)部因素，同時還受到個體以外的自然環(huán)境、社會文化、家庭環(huán)境、社會階層等諸多情境因素的影響。
　　
　　情境因素可分為自然情境、社會文化情境、時間情境、任務(wù)情境和以前狀態(tài)情境，這些也都是影響消費者消費行為的重要因素。通過為消費者“制造”消費情境，就通過這個舞臺建立起企業(yè)、產(chǎn)品與消費者的關(guān)系，這就是情境營銷。企業(yè)通過消費情境為消費者下的“套”，誘惑消費者來“鉆”。企業(yè)要想在消費情境方面為消費者下個“套”，這項工作始于一種新的產(chǎn)品推出之前的渠道規(guī)劃、廣告策劃階段。
　　
　　情景策略操作點很多：一是通過廣告創(chuàng)造消費情境，主要利用廣告場景、消費場景等；二是通過渠道創(chuàng)造消費情境，如終端產(chǎn)品陳列生動化；三是通過服務(wù)環(huán)境來創(chuàng)造消費情境；四是通過宣傳品來創(chuàng)造消費情境；五是通過設(shè)計體驗活動來創(chuàng)造消費情境。
　　
　　第三步：共鳴營銷，讓消費者與品牌互動
　　
　　消費是有彈性的，消費者心中藏著彈性消費區(qū)，即品牌消費彈性與市場需求彈性。在“彈性消費區(qū)”內(nèi)，消費者會以一個兼容或包容的態(tài)度來對待各種品牌：兼容指在家紡產(chǎn)品趨同的情況下，消費者會根據(jù)個人主觀思想變化或市場因素變化而做出不同的消費選擇。包容則指家紡產(chǎn)品并不能完全滿足消費者需求，但是出于種種原因（如沒有更理想的產(chǎn)品，或者理想的產(chǎn)品缺貨，以及理想產(chǎn)品的價格較高等），消費者還是對自認為存在“缺陷”的產(chǎn)品做出消費抉擇。
　　
　　另外，市場需求彈性指市場要素的彈性，諸如價格彈性，當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)價格超過一定彈性區(qū)間的時候，消費者就會放棄；渠道彈性，當(dāng)消費者在特定渠道無法購買到自己所需要的產(chǎn)品或服務(wù)時，消費者也可能會放棄；促銷彈性，當(dāng)促銷活動長期偏離一種產(chǎn)品或服務(wù)的價值時，消費者也會選擇放棄……
　　
　　家紡企業(yè)如何把握消費者的消費彈性區(qū)，并在這個彈性區(qū)內(nèi)尋找與消費者的最佳共鳴點，這是成功營銷的關(guān)鍵點。
　　
　　通過找出產(chǎn)品與消費者的共鳴點，并準確切入市場，可起到事半功倍的效果。共鳴的最佳境界就是讓消費者總是談?wù)摬①澷p產(chǎn)品，或者消費者心里總是想著產(chǎn)品。盡管產(chǎn)品功能特色可能深深吸引消費者，但是這種物質(zhì)化的共鳴還需要用情感去強化。
　　
　　第四步：感動營銷，讓消費者感恩
　　
　　在感性消費時代，消費者更注重“感覺”。如果家紡產(chǎn)品的銷售情境恰好迎合了消費者心中的某種情結(jié)，消費者機會按動購買“熱鍵”，銷售成功了。銷售中最理想的情境是外在情境與消費者的內(nèi)在情結(jié)相交叉重疊、里應(yīng)外合，有效調(diào)動消費者情緒，持續(xù)搭建情感體驗平臺。
　　
　　在感性消費時代，情緒影響消費者的購買決策，并關(guān)系到購買數(shù)量的大小。而感動則是消費者情緒的最高表達，是消費者對家紡品牌及產(chǎn)品的高度滿意甚至忠誠，這決定著消費者持續(xù)購買決策，以及消費周期、市場美譽度及口碑。
　　
　　夢潔家紡提出的“最為顧客著想”理念，夢潔經(jīng)銷商也以此為本，策劃了一個答謝老顧客活動：在“六一兒童節(jié)”，根據(jù)顧客信息，為顧客的孩子送上一份意外的兒童節(jié)禮物，收到禮物的小朋友在同學(xué)羨慕的眼神中異常地驚喜、興奮和驕傲。當(dāng)然，活動是在顧客不知情的情況下開展的。結(jié)果，這項活動很令顧客感動，很多顧客還特意趕到店里表示感謝。