生活方式營銷“四步走”
2013-8-22
營銷不是產(chǎn)品戰(zhàn),而是認知戰(zhàn)。讓消費者“心動”,就是真正占有消費者心智的過程。解決讓消費者心動這一問題,還要從品牌的層面來考慮和操作。任何消費者大腦中都存在著一個品牌集合,里面有1~6個品牌,在這個些品牌中排序第一的為消費者首選品牌。
家紡企業(yè)應(yīng)確保新產(chǎn)品從被導(dǎo)入開始就能有良好表現(xiàn),并快速進入并搶占消費者心智,甚至打亂誘發(fā)集合中原有的品牌排序。這就要求家紡企業(yè)掌握生活方式營銷的“心法”。諸如,夢麗莎作為夢麗莎家紡的核心品牌,以“微笑感動生活”為品牌訴求,并把“感動生活”貫穿于一切生產(chǎn)經(jīng)營活動之中。
第一步:角色化營銷,讓消費者對號入座
不同身份、不同價值觀的人群會有不同的消費選擇,不同的家紡產(chǎn)品也為不同的角色服務(wù),滿足不同角色不同的生活方式。家紡產(chǎn)品定位本質(zhì)就是角色定位,即為不同角色提供不同的生活方式,讓不同的角色“各得其所”。
消費者需要把自己角色化,并通過產(chǎn)品消費來彰顯其社會角色,包括自己的社會身份、社會地位與社會形象,乃至追求得到社會的確認與認可。消費者會為證明其角色往往會產(chǎn)生象征性消費,而為了體現(xiàn)其角色則會產(chǎn)生炫耀性消費。消費者每—次消費行為就是一次對某一“社會和心理角色形象”的體驗。通過讓消費者體驗?zāi)撤N社會和心理角色形象的欲望和意識作為一種市場動力來塑造企業(yè)品牌形象,并以此引導(dǎo)和創(chuàng)造市場消費行為的營銷方式,這就是角色營銷。
家紡企業(yè)塑造品牌個性形象的目的就在于立足于產(chǎn)品塑造一個品牌角色,使這個品牌成為某種生活角色的象征。通過擬人化的、角色化了的品牌個性形象使消費者從心理、文化和社會感情上產(chǎn)生親切感和敬重感,而成為這一品牌的主動消費者,進而快速對接。
第二步:情境營銷,為消費者搭建舞臺
20/80法則告訴我們,任何一個家紡品牌或產(chǎn)品,都是為消費者搭建的舞臺,主角是消費者。而舞臺如何布置,關(guān)系到消費者能否盡快入境。消費者的消費行為不僅來自個體內(nèi)部因素,同時還受到個體以外的自然環(huán)境、社會文化、家庭環(huán)境、社會階層等諸多情境因素的影響。
情境因素可分為自然情境、社會文化情境、時間情境、任務(wù)情境和以前狀態(tài)情境,這些也都是影響消費者消費行為的重要因素。通過為消費者“制造”消費情境,就通過這個舞臺建立起企業(yè)、產(chǎn)品與消費者的關(guān)系,這就是情境營銷。企業(yè)通過消費情境為消費者下的“套”,誘惑消費者來“鉆”。企業(yè)要想在消費情境方面為消費者下個“套”,這項工作始于一種新的產(chǎn)品推出之前的渠道規(guī)劃、廣告策劃階段。
情景策略操作點很多:一是通過廣告創(chuàng)造消費情境,主要利用廣告場景、消費場景等;二是通過渠道創(chuàng)造消費情境,如終端產(chǎn)品陳列生動化;三是通過服務(wù)環(huán)境來創(chuàng)造消費情境;四是通過宣傳品來創(chuàng)造消費情境;五是通過設(shè)計體驗活動來創(chuàng)造消費情境。
第三步:共鳴營銷,讓消費者與品牌互動
消費是有彈性的,消費者心中藏著彈性消費區(qū),即品牌消費彈性與市場需求彈性。在“彈性消費區(qū)”內(nèi),消費者會以一個兼容或包容的態(tài)度來對待各種品牌:兼容指在家紡產(chǎn)品趨同的情況下,消費者會根據(jù)個人主觀思想變化或市場因素變化而做出不同的消費選擇。包容則指家紡產(chǎn)品并不能完全滿足消費者需求,但是出于種種原因(如沒有更理想的產(chǎn)品,或者理想的產(chǎn)品缺貨,以及理想產(chǎn)品的價格較高等),消費者還是對自認為存在“缺陷”的產(chǎn)品做出消費抉擇。
另外,市場需求彈性指市場要素的彈性,諸如價格彈性,當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)價格超過一定彈性區(qū)間的時候,消費者就會放棄;渠道彈性,當(dāng)消費者在特定渠道無法購買到自己所需要的產(chǎn)品或服務(wù)時,消費者也可能會放棄;促銷彈性,當(dāng)促銷活動長期偏離一種產(chǎn)品或服務(wù)的價值時,消費者也會選擇放棄……
家紡企業(yè)如何把握消費者的消費彈性區(qū),并在這個彈性區(qū)內(nèi)尋找與消費者的最佳共鳴點,這是成功營銷的關(guān)鍵點。
通過找出產(chǎn)品與消費者的共鳴點,并準確切入市場,可起到事半功倍的效果。共鳴的最佳境界就是讓消費者總是談?wù)摬①澷p產(chǎn)品,或者消費者心里總是想著產(chǎn)品。盡管產(chǎn)品功能特色可能深深吸引消費者,但是這種物質(zhì)化的共鳴還需要用情感去強化。
第四步:感動營銷,讓消費者感恩
在感性消費時代,消費者更注重“感覺”。如果家紡產(chǎn)品的銷售情境恰好迎合了消費者心中的某種情結(jié),消費者機會按動購買“熱鍵”,銷售成功了。銷售中最理想的情境是外在情境與消費者的內(nèi)在情結(jié)相交叉重疊、里應(yīng)外合,有效調(diào)動消費者情緒,持續(xù)搭建情感體驗平臺。
在感性消費時代,情緒影響消費者的購買決策,并關(guān)系到購買數(shù)量的大小。而感動則是消費者情緒的最高表達,是消費者對家紡品牌及產(chǎn)品的高度滿意甚至忠誠,這決定著消費者持續(xù)購買決策,以及消費周期、市場美譽度及口碑。
夢潔家紡提出的“最為顧客著想”理念,夢潔經(jīng)銷商也以此為本,策劃了一個答謝老顧客活動:在“六一兒童節(jié)”,根據(jù)顧客信息,為顧客的孩子送上一份意外的兒童節(jié)禮物,收到禮物的小朋友在同學(xué)羨慕的眼神中異常地驚喜、興奮和驕傲。當(dāng)然,活動是在顧客不知情的情況下開展的。結(jié)果,這項活動很令顧客感動,很多顧客還特意趕到店里表示感謝。
家紡企業(yè)應(yīng)確保新產(chǎn)品從被導(dǎo)入開始就能有良好表現(xiàn),并快速進入并搶占消費者心智,甚至打亂誘發(fā)集合中原有的品牌排序。這就要求家紡企業(yè)掌握生活方式營銷的“心法”。諸如,夢麗莎作為夢麗莎家紡的核心品牌,以“微笑感動生活”為品牌訴求,并把“感動生活”貫穿于一切生產(chǎn)經(jīng)營活動之中。
第一步:角色化營銷,讓消費者對號入座
不同身份、不同價值觀的人群會有不同的消費選擇,不同的家紡產(chǎn)品也為不同的角色服務(wù),滿足不同角色不同的生活方式。家紡產(chǎn)品定位本質(zhì)就是角色定位,即為不同角色提供不同的生活方式,讓不同的角色“各得其所”。
消費者需要把自己角色化,并通過產(chǎn)品消費來彰顯其社會角色,包括自己的社會身份、社會地位與社會形象,乃至追求得到社會的確認與認可。消費者會為證明其角色往往會產(chǎn)生象征性消費,而為了體現(xiàn)其角色則會產(chǎn)生炫耀性消費。消費者每—次消費行為就是一次對某一“社會和心理角色形象”的體驗。通過讓消費者體驗?zāi)撤N社會和心理角色形象的欲望和意識作為一種市場動力來塑造企業(yè)品牌形象,并以此引導(dǎo)和創(chuàng)造市場消費行為的營銷方式,這就是角色營銷。
家紡企業(yè)塑造品牌個性形象的目的就在于立足于產(chǎn)品塑造一個品牌角色,使這個品牌成為某種生活角色的象征。通過擬人化的、角色化了的品牌個性形象使消費者從心理、文化和社會感情上產(chǎn)生親切感和敬重感,而成為這一品牌的主動消費者,進而快速對接。
第二步:情境營銷,為消費者搭建舞臺
20/80法則告訴我們,任何一個家紡品牌或產(chǎn)品,都是為消費者搭建的舞臺,主角是消費者。而舞臺如何布置,關(guān)系到消費者能否盡快入境。消費者的消費行為不僅來自個體內(nèi)部因素,同時還受到個體以外的自然環(huán)境、社會文化、家庭環(huán)境、社會階層等諸多情境因素的影響。
情境因素可分為自然情境、社會文化情境、時間情境、任務(wù)情境和以前狀態(tài)情境,這些也都是影響消費者消費行為的重要因素。通過為消費者“制造”消費情境,就通過這個舞臺建立起企業(yè)、產(chǎn)品與消費者的關(guān)系,這就是情境營銷。企業(yè)通過消費情境為消費者下的“套”,誘惑消費者來“鉆”。企業(yè)要想在消費情境方面為消費者下個“套”,這項工作始于一種新的產(chǎn)品推出之前的渠道規(guī)劃、廣告策劃階段。
情景策略操作點很多:一是通過廣告創(chuàng)造消費情境,主要利用廣告場景、消費場景等;二是通過渠道創(chuàng)造消費情境,如終端產(chǎn)品陳列生動化;三是通過服務(wù)環(huán)境來創(chuàng)造消費情境;四是通過宣傳品來創(chuàng)造消費情境;五是通過設(shè)計體驗活動來創(chuàng)造消費情境。
第三步:共鳴營銷,讓消費者與品牌互動
消費是有彈性的,消費者心中藏著彈性消費區(qū),即品牌消費彈性與市場需求彈性。在“彈性消費區(qū)”內(nèi),消費者會以一個兼容或包容的態(tài)度來對待各種品牌:兼容指在家紡產(chǎn)品趨同的情況下,消費者會根據(jù)個人主觀思想變化或市場因素變化而做出不同的消費選擇。包容則指家紡產(chǎn)品并不能完全滿足消費者需求,但是出于種種原因(如沒有更理想的產(chǎn)品,或者理想的產(chǎn)品缺貨,以及理想產(chǎn)品的價格較高等),消費者還是對自認為存在“缺陷”的產(chǎn)品做出消費抉擇。
另外,市場需求彈性指市場要素的彈性,諸如價格彈性,當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)價格超過一定彈性區(qū)間的時候,消費者就會放棄;渠道彈性,當(dāng)消費者在特定渠道無法購買到自己所需要的產(chǎn)品或服務(wù)時,消費者也可能會放棄;促銷彈性,當(dāng)促銷活動長期偏離一種產(chǎn)品或服務(wù)的價值時,消費者也會選擇放棄……
家紡企業(yè)如何把握消費者的消費彈性區(qū),并在這個彈性區(qū)內(nèi)尋找與消費者的最佳共鳴點,這是成功營銷的關(guān)鍵點。
通過找出產(chǎn)品與消費者的共鳴點,并準確切入市場,可起到事半功倍的效果。共鳴的最佳境界就是讓消費者總是談?wù)摬①澷p產(chǎn)品,或者消費者心里總是想著產(chǎn)品。盡管產(chǎn)品功能特色可能深深吸引消費者,但是這種物質(zhì)化的共鳴還需要用情感去強化。
第四步:感動營銷,讓消費者感恩
在感性消費時代,消費者更注重“感覺”。如果家紡產(chǎn)品的銷售情境恰好迎合了消費者心中的某種情結(jié),消費者機會按動購買“熱鍵”,銷售成功了。銷售中最理想的情境是外在情境與消費者的內(nèi)在情結(jié)相交叉重疊、里應(yīng)外合,有效調(diào)動消費者情緒,持續(xù)搭建情感體驗平臺。
在感性消費時代,情緒影響消費者的購買決策,并關(guān)系到購買數(shù)量的大小。而感動則是消費者情緒的最高表達,是消費者對家紡品牌及產(chǎn)品的高度滿意甚至忠誠,這決定著消費者持續(xù)購買決策,以及消費周期、市場美譽度及口碑。
夢潔家紡提出的“最為顧客著想”理念,夢潔經(jīng)銷商也以此為本,策劃了一個答謝老顧客活動:在“六一兒童節(jié)”,根據(jù)顧客信息,為顧客的孩子送上一份意外的兒童節(jié)禮物,收到禮物的小朋友在同學(xué)羨慕的眼神中異常地驚喜、興奮和驕傲。當(dāng)然,活動是在顧客不知情的情況下開展的。結(jié)果,這項活動很令顧客感動,很多顧客還特意趕到店里表示感謝。
掃一掃,轉(zhuǎn)到手機閱讀:
生活方式營銷“四步走”
回復(fù) 259850 到 家紡網(wǎng) 微信
隨時隨地看,還可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈哦。
隨時隨地看,還可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈哦。
熱點資訊
熱點圖文
抗“疫”,悅達家紡率先研制抗病毒床品,多渠道開展營銷活動
疫情當(dāng)下,眾多家紡企業(yè)積極響應(yīng)政府號召,紛紛投入到抗“疫”的激戰(zhàn)中來,悅達家紡作為國內(nèi)知名品牌,走在了行業(yè)的前沿,悅達家...
打破淡季營銷困局
一家中小型家紡公司,銷售淡旺季明顯,年復(fù)一年的波動性營銷軌跡給企業(yè)發(fā)展帶來不小的羈絆,如何才能改變這種“半年夠吃半年餓肚...
品牌,你過節(jié)了嗎?
網(wǎng)絡(luò)上轟轟烈烈的造節(jié)運動還在繼續(xù)。京東“6·18”大促首輪數(shù)據(jù)公布,6月18日全天下單量同比去年增長超過100%。去年6...
如何讓展會營銷達到預(yù)期效果
對于一個計劃開拓地區(qū)市場或者全國市場的行業(yè)企業(yè)來說,參展可以較快的提升知名度、獲得新客戶,起到迅速推廣市場的作用。然而,...
營銷的價值在于激發(fā)用戶的購買欲
購買力是偽命題,購買欲才是王道在市場營銷中,關(guān)于購買力與購買欲的談?wù)撗芯恳呀?jīng)深入人心了,人人都希望找到那些既有購買欲望,...