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營銷破局——資源篇

 2013-8-20
前段時間聽說一個事,一家化妝品企業(yè)招銷售總監(jiān).來應聘的絡繹不絕,不乏知名企業(yè)高管.大家只要回答一個問題就行:你當了總監(jiān),你用什么辦法能完成任務?因多數(shù)都有快消品銷售經(jīng)驗,故回答都比較有高度.
  
  不外乎:先組建銷售團隊,按1:3:6配備業(yè)務人員,按線路拜訪.再制定產(chǎn)品組合,主推產(chǎn)品和主銷產(chǎn)品相結合,走量產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品組合,前期用價格優(yōu)勢打擊競品.再一下步靈活促銷,買斷貨架,做好終端生動化陳列.可以從局部市場做起,做出樣板市場,高調(diào)招商.對經(jīng)銷商制定月度獎勵,年度完成任務有年返利.可以推動業(yè)務員的業(yè)績競賽,獎優(yōu)罰劣等等.
  
  當然以上只是這些精英講述的小部分,還有更多的精辟言論未能記全,也不能給大家一一列述.
  
  最后這些精英一個也沒被錄用.為何?
  
  都忽略了一點,企業(yè)現(xiàn)階段處于什么狀態(tài)?企業(yè)三五年的近景規(guī)劃和若干年后長遠規(guī)劃是什么?沒有這些做依據(jù),以上全是紙上談兵.
  
  銷售不象做核導彈研究、飛船登月那么難。用20%的時間可以學會80%的知識,剩下的20%的營銷真諦需要用80%時間來領悟。簡單的講,銷售快消品人員越多越好,經(jīng)銷商數(shù)量越多越好,產(chǎn)品線越長越好,價格越低越好,促銷越大越好,廣告越密越好。
  
  但我們都忽略了一點,錢!有這么多錢嗎?多少錢夠用?你花的這些錢要賣多少貨才夠?你何時能賣到這么多貨?
  
  啥叫資源?資源就是:錢!有錢了就有了資源。不好賣,瘋打廣告,象腦白金、哈藥一樣的頻率,一定對銷售有幫助的。鋪貨不好鋪,一箱送十瓶水,再不行送六十箱水,一定能鋪進去貨。
  
  因為這些打工者不是老板,他們以為老板一定有錢,既然做這個行業(yè)做這個項目,肯定有資金做支撐。短期的投入是正常,是先有雞還是先有蛋的道理。
  
  所以中國不缺管理者,缺懂經(jīng)營的管理者。
  
  林林總總的促銷理論,真正讓你算著錢花,控制費用的理論少。怎么從白手起家怎么以一當十的營銷真不多見。
  
  你一定以為筆者在這賣弄關子,肯定會問:那你說怎么做銷售?雞和蛋的問題怎么解決?
  
  解決之道不難,正象前文說的,先弄清企業(yè)現(xiàn)在的定位,產(chǎn)品的定位,競品的態(tài)勢,利用SWOT分析,第一步解決賣的問題。先把現(xiàn)在的產(chǎn)品盤活,不要考慮產(chǎn)品線的長短,組合能否有效,能換回鈔票就成功了第一步。企業(yè)不同,處境不同,要解決的問題不一樣。比如急需拓展客戶,那就利用招商會、展銷會參展、適量的媒體廣告或平面廣告招商。先讓多數(shù)經(jīng)銷商回款發(fā)了第一批貨是當務之急。說白了就是別讓企業(yè)倒閉了,先活下來。
  
  第二步就解決持續(xù)贏利的問題。筆者做方便面銷售多年,一直贊成高價位高促銷的形式。通過高附加值產(chǎn)品的推廣,商家獲利,消費者得到超值的物質(zhì)享受,也可謂為提高人民生活水平做了貢獻。持續(xù)贏利注意兩點:不增加費用規(guī)模做不大,費用增加過快企業(yè)做不大。
  
  以增加業(yè)務人員為例,前期為控制成本人員較少,以極少的人力投入,能賣出去不賠錢就為原則。隨著業(yè)務發(fā)展,不增加業(yè)務人員不行,最好的辦法就是在規(guī)劃時把企業(yè)毛利算清,其中在人力成本上占比要達到多少,根據(jù)費用占比來增加業(yè)務人員。
  
  這樣的辦法是保守的,會制約了企業(yè)跳躍式發(fā)展。人員可以適度超前配置,約定超前的期限,也就是說必須在約定時間內(nèi)達到人力成本占比的回歸。這種有節(jié)制的配人方案,在HR行業(yè)中估計不算什么決竅吧。
  
  總的來說,一個企業(yè)在年初就應該規(guī)劃好新年度的銷售指標,用指標核算企業(yè)毛利。在此基礎上按企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃布局使用費用。比如今年是基建年,基建費用投入就適當大點;今年想在媒體上大力投入,就適當壓縮其它項目費用。今年想在人力擴充上超前一步,就要在費用規(guī)劃時有所傾斜。
  
  至于到底是在哪方面費用投入傾斜,這就需要企業(yè)董事會來制定發(fā)展戰(zhàn)略。以此戰(zhàn)略做為新年度規(guī)劃指導,在保障重點項目的前提下,企業(yè)的產(chǎn)、供、銷、人、發(fā)、財再拆分費用點分配。
  
  以費用點分配而不是費用額分配,動態(tài)控制費用。那萬一哪個部門出現(xiàn)虧空怎么辦?我相信在任何人進企業(yè)面試時如果問你個問題,我給你固定的費用點,你來做工作規(guī)劃能不能行?沒有人說我不會,我就得超費用。出現(xiàn)虧空一定是規(guī)劃工作有問題,要么對部門負責人PASS,要不立馬拿出改善措施。
  
  話題扯的遠了點,還是回到營銷上。營銷的費用點固定下來,允許你在約定時間超一點,要做考核和調(diào)整。新的企業(yè)或新的市場要做的工作很多項。把費用細分到每個關鍵結點上。如人員工資占比、差旅費占比、固定辦公費用占比、產(chǎn)品促銷占比、經(jīng)銷商返利占比、不可預見費用占比等。
  
  分析市場第一需求是什么?是人員配備還是經(jīng)銷商開發(fā)?是產(chǎn)品促銷還是市場服務?用有限的資源去做第一需求的事。每個企業(yè)的長短板不一樣,比如有的是產(chǎn)品價格有優(yōu)勢,廠家的服務較弱;有的是產(chǎn)品價格高,但我有廠家業(yè)務助銷;有的是對經(jīng)銷商獎勵較大,有的是對二批、終端促銷較大等,但沒有一家企業(yè)是產(chǎn)品價格便宜、促銷還大、服務還好的。
  
  做為銷售總監(jiān),就應該分析利用不同的銷售模式,發(fā)揮長項,是價格優(yōu)勢還是人員服務優(yōu)勢?是品牌優(yōu)勢還是渠道優(yōu)勢?如果沒有先判定企業(yè)能否活下去,能否持續(xù)發(fā)展,而只是空談營銷策略,空談市場開拓,都是緣木求魚。
  
  古人云:審時度勢。一個企業(yè)高層領導,在讓企業(yè)良性發(fā)展的前提下去盤點資源,在資源允許條件下,側重某些重要項目去適度超前利用,才能稱得上是一個全面的企業(yè)管理者。因為資源總是不夠的。
  

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