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創(chuàng)意營銷:顛覆你的認(rèn)知觀

 2013-8-19
古希臘科學(xué)家阿基米德說:“給我一個支點,我就能撬起地球!”。我說,給我一個支點,我能讓產(chǎn)品升值,這個支點就是創(chuàng)意。
  
  在營銷系統(tǒng)化的今天,談創(chuàng)意是不是有點小兒科了?事實上創(chuàng)意營銷無處不在,它不是虛空的點子,也不是虛假的概念,而是像“杠桿原理”一樣,省時、省力的方法。
  
  如果說常規(guī)的系統(tǒng)化營銷是“搬地球”,那么創(chuàng)意營銷就是借勢、用巧力“撬地球”,有時候它甚至具有讓“狗屎變黃金”的魔力。
  
  在印尼蘇門答臘島,有一種叫KopiLuwak的咖啡,就來源于印尼麝香貓吃咖啡豆后拉出的大便,這種極為稀有的咖啡,每年只出產(chǎn)五百磅,一杯4安士的咖啡可賣$168美元(約人民幣1400元),比藍(lán)山咖啡身價高出很多倍。
  
  這種略帶土腥和臟器味的咖啡,被各國熱愛咖啡的人所推崇,有人說“能喝上一杯Luwak咖啡,才算這輩子真正的喝過咖啡”。確實有點不可思議,世界就是這樣的奇妙而瘋狂,創(chuàng)意營銷常常能顛覆人們的傳統(tǒng)認(rèn)知觀。
  
  可口可樂和“偉哥”的創(chuàng)意營銷
  
  可口可樂原本是一種止咳糖漿,“偉哥”(西地那非)原本是一種治療心臟血管疾病的藥物,他們?yōu)楹钨u遍了全球?他們各自講了這樣一個故事:
  
  1886年,美國藥劑師約翰·史蒂斯·彭伯頓在馬里奧酒的基礎(chǔ)上,去掉酒精成分,調(diào)制出了一種止咳、鎮(zhèn)痛的糖漿,彭伯頓把糖漿裝到罐子里,拿到附近的藥店出售。
  
  當(dāng)年夏天,一位頭痛患者到藥店購買糖漿,提出了想在糖漿里加些自來水的要求。當(dāng)時店員偷懶,不愿去打自來水,而是就近將身邊的蘇打水加了進(jìn)去。沒想到病人喝后連聲叫好,這個奇遇造出了今天的碳酸飲料“可口可樂”。
  
  “西地那非”原來是一種用來治療心臟血管疾病的藥物,后來在患者試用過程中發(fā)現(xiàn)效果不佳,在一次醫(yī)患交流會上,專家宣布停止研發(fā)這種藥物。一位老年患者指著自己的下身大聲抗議:“不,它對我這里有效”。這一發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致了“偉哥”的誕生,在世界醫(yī)學(xué)治療男性性功能障礙領(lǐng)域中創(chuàng)造了一個奇跡。
  
  這兩個廣為流傳的故事是真是假,我們無從考證,但兩個極具趣味的故事卻讓人深深的記住了“可口可樂”、“偉哥”。
  
  可口可樂早期在中國的譯名叫作“蝌蝌啃蠟”,偉哥在中國的譯名叫作“萬艾可”,后因銷路不佳,改名為“可口可樂”和“偉哥”。
  
  可口可樂的成功,在于販賣“心理上的快樂”,就像姚明說的一樣:“可口可樂不會讓我長得更高,跑得更快,但我就是喜歡它”。偉哥的成功在于販賣“生理上的快樂”,男人總是喜歡更強壯。
  
  趣味性的故事和“販賣快樂”的創(chuàng)意,讓世界兩個最奇怪的東西“可口可樂”和“偉哥”賣遍了全球。
  
  創(chuàng)意營銷化無為有
  
  2007年,筆者曾參與過“智客網(wǎng)”的創(chuàng)意營銷,智客網(wǎng)是一個仿威客的B2B網(wǎng)站,主要業(yè)務(wù)是在線兼職。因為缺乏知名度,點擊率和成交率都很低。做網(wǎng)站“燒錢”是眾所周知的事,智客網(wǎng)的困境是沒錢可燒了,即使籌集一些資金,網(wǎng)站本身沒有亮點和優(yōu)勢,再宣傳也很難吸引網(wǎng)民和投資者的眼光。
  
  經(jīng)過十幾天的策劃,我們把網(wǎng)站定位為中國第一家“智力產(chǎn)品與人脈交易”電子商務(wù)平臺,并將坊間托人辦事、私企聘請退休干部當(dāng)顧問這些“找關(guān)系”現(xiàn)象,以“人脈交易”的形式搬到網(wǎng)上,進(jìn)行新聞炒作。
  
  一篇《網(wǎng)上懸賞找關(guān)系惹爭議》的新聞稿,在上海一家報紙試水后引起了軒然大波,一周內(nèi),國內(nèi)外300多家電視、報紙媒體,1100多家網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了轉(zhuǎn)載、報道,網(wǎng)站的瀏量核裂變式上升,5倍、10倍、20倍……,服務(wù)器連續(xù)幾天卡殼,幾乎崩潰。
  
  注冊會員從不足千人,二個月攀升到數(shù)萬人,盈利模式更加寬廣、清晰,國內(nèi)外的基金、風(fēng)投接踵而來,首期150萬人民幣的天使投資到帳、第二期1000萬人民幣到帳,投資搜狐的美商打來電話、日本軟銀集團派人來訪……。
  
  智客網(wǎng)一夜間成為互聯(lián)網(wǎng)新貴,并入選“07年度中國最具投資潛力媒體20強”,網(wǎng)站預(yù)計6年內(nèi)納斯達(dá)克上市,“人脈懸賞”被列為2007年度中國十大網(wǎng)絡(luò)事件之一。
  
  創(chuàng)意營銷一點爆破
  
  系統(tǒng)化營銷是有定勢的,它像“木桶理論”一樣,需要你每個板都要長。創(chuàng)意營銷是無形的,它沒有什么規(guī)律和規(guī)矩所循,像“長矛”一樣,只要你有一點夠強,就能撕破市場。
  
  2008年,筆者主策劃了“全國青少年海陸空將帥特訓(xùn)營”,這個項目原本叫“三軍夏令營”,是幾個退役軍官自我創(chuàng)業(yè)搞的中小學(xué)生軍訓(xùn)項目,因為不擅于營銷,做了三、四年仍是小打小鬧。
  
  筆者接手策劃后,認(rèn)為這個項目極具潛力,90后的孩子大部分都是-全球品牌網(wǎng)-獨生子女,父母把他們當(dāng)“小公主、小皇帝”寵愛著,又目睹子女“自私、嬌慣、膽小、懶惰”的毛病,擔(dān)心他們以后進(jìn)入社會無法立足。
  
  人民解放軍是一支戰(zhàn)無不勝的王者之師,軍人剛強、獨立、正直、無私的形象和團隊精神,與獨生子女形成強烈的對比,眾多商、政界精英均是軍旅出身。讓孩子到部隊去,注入“軍人血統(tǒng)、將帥人格”,我們提煉了這個大創(chuàng)意。
  
  經(jīng)過緊張的策劃,筆者撰寫的招生廣告,在全國各地投放引起轟動,上海、廣州、北京、山西、山東、河北……當(dāng)日咨詢電話量均不少于500個,部分地市甚至高達(dá)1000多個,日回款數(shù)十萬元。短短半個月,各地招生名額爆滿,第二期被迫提前開始。后期,這個項目火了兩年,因主辦方組織不利和甲流,引起了很多投訴和曝光。但“將帥特訓(xùn)營”的創(chuàng)意營銷,依然被營銷和教育界同仁津津樂道,被奉為“圭臬之作”。
  
  如何長久的創(chuàng)意營銷?
  
  最近我們策劃的“天價眼鏡”——好視立智能變焦鏡登陸央視,全國銷量持續(xù)猛增,“度數(shù)越來越小,視力越來越好”的全新視力健康理念正在被越來越多的人接受。
  
  以往我們策劃的天天清、藏秘排油、高考試題揭秘等大多一陣風(fēng),雖然客戶也有千萬、上億的收益,但社會影響不好、美譽度極低。如何長久的創(chuàng)意營銷?也成為了我們新的研究課題。
  
  益生康健憑借“1元一瓶”的直復(fù)式會員營銷,成為了醫(yī)藥保健品globrand.com營銷領(lǐng)域的老大,日銷額達(dá)上百萬元;橡果國際憑借“電視垃圾時段”和“高誘惑低價格”的電購廣告在美國紐交所上市;深圳歐寶麗開創(chuàng)了珠寶、鉆石的“平價時代”。
  
  創(chuàng)意營銷,概念、模式、價格……,每一點的創(chuàng)新都能為企業(yè)打開一個新的局面,品質(zhì)、資源……各種優(yōu)勢的整合,可以讓企業(yè)發(fā)展的更快、更長遠(yuǎn)。
  

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