品牌營銷的法寶：娛樂營銷

為什么要娛樂營銷?
　　
　　越來越多的營銷人員面對這樣的問題：產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化，信息和媒體的傳播不斷被碎片化，消費者開始對營銷信息產(chǎn)生視覺疲勞和思維遲鈍。在這樣一個信息高速傳播的互聯(lián)網(wǎng)時代，一個品牌到底使用什么樣的營銷手段，才能夠永葆青春?在社交媒體不斷發(fā)展的時代，當草根消費者可以在互聯(lián)網(wǎng)上任意發(fā)表評論，甚至開始對品牌采取娛樂化的手段傳播信息的時候，品牌又如何與消費者進行溝通?
　　
　　如果說，有很多答案可以解決以上的問題，而其中一個答案就是娛樂營銷。
　　
　　娛樂成就了很多偉大的公司，例如，蘋果2011年的收入是1082億美元，相當于全球105個國家GDP的總和，而蘋果的本質(zhì)是利用科技產(chǎn)品比如ipod、iPhone、ipad等讓人們可以更加便捷地娛樂;快餐品牌麥當勞市值近1000億美元，而其CEO創(chuàng)辦麥當勞的時候，就說“麥當勞不是餐飲業(yè)，而是娛樂業(yè)”，而吸引眾多家長帶小孩走進其餐廳的主要原因是麥當勞可以給小朋友帶去快樂;迪斯尼如今已經(jīng)發(fā)展成為年收入為409億美元的公司，而其已經(jīng)覆蓋了電影、電視、明星、英語、消費品、樂園，核心依然是在販賣娛樂。
　　
　　不僅如此，娛樂還讓很多品牌保持活力的形象。百事可樂每年花很多營銷費來用娛樂的手段跟年輕人溝通，比如音樂、街舞、網(wǎng)絡(luò)游戲、影視植入等等;汽車品牌雪佛蘭在變形金剛中植入的大黃蜂形象讓很多消費者對雪弗蘭品牌印象深刻……斯科特·麥克凱恩在《商業(yè)秀》一書中指出：“未來，所有的行業(yè)都將是娛樂業(yè)”，企業(yè)的本質(zhì)上就是一個舞臺，每個品牌要學會秀出自己，而未來也將是娛樂營銷升華品牌的時代。
　　
　　伴隨著中國娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，娛樂營銷“高歌猛進”，但是，并不是所有的企業(yè)都知道如何去進行娛樂營銷傳播，以及如何讓品牌變得娛樂。從總體環(huán)境上來看，中國的消費者已經(jīng)很娛樂，但是很多品牌卻很嚴肅，大部分的品牌不敢娛樂，這種不敢娛樂的心態(tài)，實際上會導致品牌沒有個性，不能帶給消費者新鮮感，甚至很多品牌都不敢讓消費者談?wù)�，比如不敢開微博，不敢在互聯(lián)網(wǎng)面對消費者的意見。而有很多品牌開始娛樂營銷的嘗試，也僅僅是搭順風車的思路，比如，把某個品牌嫁接在某一個活動上，希望能夠借此提高影響力，但是，這樣純粹事件性營銷的做法很難讓企業(yè)品牌真正與消費者產(chǎn)生共鳴。
　　
　　如何娛樂你的品牌?
　　
　　到底什么才是真正的娛樂營銷?有的企業(yè)認為，明星代言就是娛樂營銷，有的企業(yè)則認為，惡搞是娛樂營銷。這些答案事實上都過于狹窄，讓品牌無法利用娛樂本身持續(xù)為品牌塑造時尚、潮流和個性。娛樂營銷的準確定義，應該是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品有機的結(jié)合起來，讓消費者在娛樂的體驗中，對企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感或聯(lián)想，從而感化消費者的情感、觸動消費者的心靈，以達到商品軟性銷售的營銷策略，因此，娛樂營銷的本質(zhì)建立在與消費者之間的感性關(guān)系上。
　　
　　如何真正讓品牌與娛樂平臺進行良好銜接呢?品牌一定要能夠制造可供消費者娛樂的內(nèi)容，這就如同明星的話題一樣，品牌必須不斷有新鮮的話題，這些話題要足夠有趣，要有幽默感，并且品牌還要提供給消費者鑒賞、投票、評論、涂鴉、個性創(chuàng)作的機會，加深營銷活動印象，同時讓品牌不斷的積累粉絲，并通過粉絲建立品牌社群。
　　
　　除此之外，企業(yè)還應該注意以下策略：
　　
　　第一，要把單個娛樂資源進行更大的放大。比如說，有很多的品牌用了明星做廣告代言，付出高昂的代言費，最后僅僅是拍個廣告，但不知道用明星的其他方法。企業(yè)一定要利用明星影響力，來建立產(chǎn)品和明星更近的距離，讓消費者與明星、品牌互動。
　　
　　第二，要科學評估，控制風險。企業(yè)如果使用明星代言，要考慮明星的影響力，而不是單純?nèi)タ茨膫�明星最火。對于明星影響力的評價，也不能只看曝光量，還要考慮其目標群，娛樂營銷也會有風險，例如明星代言人有丑聞怎么辦?自身產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，怎樣去解決?品牌可以娛樂，但不能惡俗。
　　
　　第三，建立娛樂化的元素和品牌價值的對接和融合。任何一種品牌都可以找到娛樂的核心訴求，但不是所有的品牌都能夠持續(xù)地將這個要素傳達出去，找準品牌形象中的元素與娛樂元素進行匹配，才能實現(xiàn)最大的價值，這需要企業(yè)對消費者娛樂的生活方式、娛樂的表達方式和娛樂熱點事件要進行深入動態(tài)的洞察。例如，網(wǎng)絡(luò)上突然出現(xiàn)"杜甫很忙"，很多品牌就紛紛與之建立關(guān)聯(lián)，"杜甫很忙"本身有娛樂價值，但不見得所有的品牌都能跟"杜甫很忙"建立關(guān)聯(lián)。
　　
　　第四，要學會整合不同的娛樂媒介形式和載體。娛樂營銷有多種形式，明星代言、電影營銷、音樂營銷、體育營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻、印刷媒介、電視廣播、比賽評選、旅游探險、藝術(shù)展等都屬于這個范疇，當年蒙牛酸酸乳冠名"超女"的成功，就在于一個跨媒體娛樂營銷的成功，動用了各種手段，包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、雜志和短信投票，形成議題設(shè)置，發(fā)揮不同娛樂傳播介質(zhì)的作用，在不同的媒介平臺上提供不同的娛樂參與渠道與方式。