事件營銷的造勢與借勢

事件營銷(eventmarketing)，或稱“活動營銷”。是指企業(yè)在真實且不損害公眾利益的前提下，通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務銷售目的的手段和方式。
　　
　　隨著競爭日益激烈，事件營銷為越來越多的企業(yè)所重視，也出現(xiàn)了越來越多利用事件進行營銷的成功案例，其中包括在兩岸實現(xiàn)“大三通”背景下的首個大型民間文化交流活動—“雙喜世紀婚禮”。2009年1月9日，“日月同喜，喜傳天下”雙喜世紀婚禮臺灣之旅啟動，參加此次活動的30對兩岸新人完成了9天8夜的臺灣旅程后，帶著喜悅和幸�；氐搅烁髯缘墓枢l(xiāng)。據(jù)悉，此次雙喜世紀婚禮的策劃和舉辦，一方面促進了兩岸文化交流事業(yè)向前邁出了一大步，另一方面也為主辦方帶來了社會影響和經(jīng)濟收益的“雙豐收”。
　　
　　事件營銷：強力突破受眾的記憶屏障
　　
　　作為一種獲取倍增效應的市場營銷戰(zhàn)略方式，事件營銷正在被越來越多的國內(nèi)外企業(yè)所采用，營銷的涉及面非常廣泛。無論是何種企業(yè)的何種事件營銷，都有一個關鍵技巧，就是做別人沒有做過的，說別人沒有說過的，打破人們的記憶屏障，以標新立異的方式強行進入公眾的心智。于是，為了搶占事件營銷的獨特性，企業(yè)采用了各種方式，有利用美女效應的，有贊助重大體育賽事的，有自揭家丑的，有互相謾罵的。
　　
　　海爾首席執(zhí)行官張瑞敏利用砸冰箱事件，將過硬質(zhì)量的產(chǎn)品和良好的服務推向社會。樂百氏利用黑桶事件，將自己推向桶裝水市場。富亞以近似荒唐的“喝涂料”事件，引領了健康涂料風潮。武漢動物園以“砸奔馳”事件，有效地聚集了人氣。
　　
　　事件營銷，其本質(zhì)是利用熱點話題、事件為企業(yè)揚名，只有事件具有轟動性，才有可能吸引媒體爭相報道。從這個角度看，以上營銷案例都因為事件本身的“怪異”而吸引了世人的眼球。
　　
　　當然，事件營銷不僅僅是小企業(yè)企圖扭轉(zhuǎn)弱勢的一種選擇，很多大企業(yè)甚至跨國企業(yè)也非常重視事件營銷。事件營銷受到企業(yè)高度重視，原因是多方面的。在當今媒體爆炸、信息量高度密集的時代，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達數(shù)千條，大型超市里陳列的貨品更是數(shù)不勝數(shù)，然而能夠讓消費者記住的產(chǎn)品品牌信息卻寥寥無幾。因此，可以獲取倍增效應的事件營銷成為一種相當流行的營銷手段，也就在情理之中了。
　　
　　由于事件營銷易為大眾接受、進行深度傳播以及成本低，事件營銷被視為一種“四兩撥千斤”的營銷手段，備受國內(nèi)外企業(yè)青睞。
　　
　　綜觀各大企業(yè)利用事件進行營銷的做法，盡管營銷內(nèi)容、載體各不相同，但有一點卻是高度相同的，就是充分利用事件進行借勢和造勢。借勢，是指企業(yè)及時抓住了廣受關注的社會新聞、事件，結合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播或銷售上的目的而展開的一系列相關活動。借勢最常用的方式為贊助、冠名體育賽事、舉辦公益活動或與電視節(jié)目合作等。造勢則是指企業(yè)整合自身的資源，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。其常見的表現(xiàn)形式為，企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球，以達到傳播品牌和促進產(chǎn)品銷售的目的。
　　
　　借勢營銷：捕捉社會熱點事件
　　
　　對于營銷向來處于尷尬和無奈境地的煙草行業(yè)來說，借勢營銷手法為許多煙草企業(yè)頻繁運用。以雙喜世紀婚禮為例，此項系列活動不僅為中國煙草企業(yè)開創(chuàng)了一條營銷新路，而且作為一個標志性的事件，印證了中國企業(yè)的營銷水平達到了一個新的高度。
　　
　　2006年，在舉世矚目的青藏鐵路開通之際，第一屆雙喜世紀婚禮借勢舉辦。借助這樣一件讓全中國甚至全世界矚目的大事，“緣定天路，喜傳天下”雙喜世紀婚禮受到了全國乃至全球公眾的關注，此次活動不僅滿足了活動參與者（新郎、新娘）進入西藏神圣凈土的心愿，也為西藏的貧困兒童送去了愛心和幫助，將愛和喜悅的氣息灑滿青藏鐵路沿線，在公眾的心目中留下正面積極的印象。
　　
　　2007年，在北京奧運會即將舉行的前夕，針對中國人熱切盼望奧運的喜悅心情，雙喜世紀婚禮以“喜緣盛會，喜傳天下”為主題，組織新郎、新娘走進幾個舉辦、協(xié)辦奧運會的城市，包括北京、香港、青島、秦皇島等。新郎、新娘在北京等奧運城市參與了一系列與奧運有關的活動，加深了對奧運會及奧運精神的領悟，同時也為北京奧運會送上了最誠摯的祝福�！跋簿壥�會，喜傳天下”雙喜世紀婚禮引起的社會反響與前一屆一樣轟動，無論是參與的新郎、新娘還是其他民眾，都從此次活動中收獲了前所未有的喜悅感和成就感，營造了全民共迎北京奧運會的喜慶氛圍。
　　
　　剛剛結束的2008年雙喜世紀婚禮，則是在兩岸大三通成為現(xiàn)實的大好形勢下“誕生”的。�；鶗�、海協(xié)會互訪，兩岸大三通，臺灣游向內(nèi)地民眾開放，好消息不斷傳來，讓兩岸關系成為2008年國內(nèi)最熱門的話題之一。雙喜世紀婚禮緊扣兩岸關系這一社會熱點，借勢舉辦“日月同喜，喜傳天下”雙喜世紀婚禮，組織內(nèi)地和臺灣地區(qū)的30對新人，舉辦了臺灣新人游北京和內(nèi)地新人游臺灣兩個階段的活動，學唱京劇、布袋戲，逛北京故宮、臺北故宮，包餃子、逛夜市，在你來我往之間，實現(xiàn)了內(nèi)地和臺灣文化的交融和傳遞，譜寫了兩岸文化交流的一段傳世佳話。
　　
　　顯而易見，盡管主題不一，但雙喜世紀婚禮舉辦的背景，無不是當下中國人最為關心的熱點新聞事件。如此借勢營銷，雙喜世紀婚禮贏得的不僅僅是公眾的贊譽，還收獲了可觀的經(jīng)濟效益。
　　
　　雙喜世紀婚禮的借勢營銷無疑是成功的，借助社會熱點事件的號召力和吸引力，自第一屆雙喜世紀婚禮舉辦以來，雙喜世紀婚禮在許多新婚夫妻心目中樹立了象征性的形象，每年都有數(shù)以萬計的新婚夫妻關注雙喜世紀婚禮。據(jù)悉，許多新婚夫妻不僅僅是參與，而且為下一屆雙喜世紀婚禮應該與哪些社會熱點相結合出謀劃策。與社會熱點事件相結合的營銷手法，讓雙喜世紀婚禮贏得了越來越多的追隨者。相關數(shù)據(jù)顯示，每一次雙喜世紀婚禮的舉行，都會吸引上萬名新郎、新娘關注和報名，活動涉及的網(wǎng)站瀏覽量平均超過了3000萬次。得益于居高不下的網(wǎng)絡人氣，雙喜世紀婚禮的影響力不斷擴大，品牌知名度得以迅速提高。
　　
　　造勢營銷：主動制造熱點事件
　　
　　借勢雖然不失為企業(yè)揚名的一個好辦法，但畢竟多數(shù)熱點事件受偶然因素制約，且未必符合企業(yè)的品牌形象，因此，當企業(yè)揚名迫在眉睫而又無勢可借時，制造熱點事件也是一個很好的選擇�！拔錆h野生動物園砸奔馳事件”和“富亞涂料—老總喝涂料”這兩個造勢案例，給世人留下了深刻印象。
　　
　　武漢野生動物園一錘子砸出了一個全國“轟動”，因為被砸的可不是一般的車，而是車中典范“奔馳”，在許多人的心目中“奔馳”就是“高檔車”的同義詞，現(xiàn)在有人向車中“典范”揮動鐵錘，自然會勾起世人強烈的好奇心，人們在關注砸車事件同時，也就把武漢野生動物園給牢牢地記住了�！霸冶捡Y事件”之后，武漢野生動物園游人絡繹不絕。而富亞策劃的營銷活動，本來是要喂小貓小狗喝涂料的，以此顯示其涂料健康環(huán)保，由于動物保護協(xié)會予以阻攔，富亞的老總一急就自己把涂料喝了下去，由此引發(fā)了一個轟動一時的新聞事件�！袄峡偤韧苛稀焙�，富亞不斷接到新的訂單，業(yè)務量猛增。
　　
　　像武漢動物園和富亞這樣通過制造事件營銷自己產(chǎn)品的企業(yè)不在少數(shù)。百事可樂的活動造勢就很有特色。從上個世紀80年代中期的邁克爾·杰克遜，到90年代的珍妮·杰克遜，以及拉丁王子瑞奇·馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂采用巡回音樂演唱會這種輸送通道同目標消費群進行對話，用音樂而不是廣告來傳達百事文化和百事的營銷理念。百事可樂活動造勢的直接收獲是，在美國，“新一代的美國人”在目標消費群中成為流行語；在中國，百事可樂成了時尚人群的“新一代的選擇”。
　　
　　此外，農(nóng)夫山泉大玩“水營養(yǎng)”概念，宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水，從而在全國范圍內(nèi)引發(fā)了一場天然水與純凈水的“口水戰(zhàn)”，招致同行“同仇敵愾”，但農(nóng)夫山泉卻借此樹立了自己“健康”的品牌形象。
　　
　　事件營銷：是營銷手段，而不是營銷目的
　　
　　許多企業(yè)非�？粗厥录�營銷的“高性價比”。也正是因為事件營銷具有“高性價比”，使得眾多企業(yè)對它趨之若鶩，把事件營銷視為提高企業(yè)知名度和銷量的營銷利器。
　　
　　但是，對事件營銷過度關注，也讓一些企業(yè)在追隨的大潮中迷失了方向，在實際運用中盲目跟風，最終導致營銷方式錯亂、目標市場模糊、品牌定位不清晰。
　　
　　在商品高度同質(zhì)化的今天，鮮明的品牌個性是品牌定位的必須要求，也是目標消費者借以區(qū)別其他品牌的重要屬性之一，只有以鮮明的品牌個性吸引消費者的注意力，進而使消費者偏好承載該品牌性格的產(chǎn)品，才能牢固建立消費者對品牌的忠誠度。
　　
　　企業(yè)在事件營銷的過程中，不僅要制定新穎的廣告策略和創(chuàng)新傳播方式，以展示企業(yè)形象，還要注重品牌文化和事件選擇上的相關性和一致性。以雙喜世紀婚禮為例，其所傳播的品牌文化主要為“喜傳天下，人人歡喜”，品牌傳遞的內(nèi)容是歡喜、喜悅、美好的愿望，以及對構建和諧社會的殷切愿望，“喜文化”是歷屆雙喜世紀婚禮傳播的主線。
　　
　　無論是青藏鐵路開通背景下的“緣定天路，喜傳天下”、北京奧運會開幕前夕的“喜緣盛會，喜傳天下”，還是兩岸三通大好形勢下的“日月同喜，喜傳天下”，以及設立關愛青少年成長的“為了明天，人人歡喜”喜愿基金，“喜文化”傳承和傳遞的內(nèi)容都貫穿于相關活動的始終。參與雙喜世紀婚禮活動的新人們感受到了“喜文化”的內(nèi)涵，并把這種“喜文化”氣息傳遞給身邊每一位關注、關心他們的人，“喜文化”就在口口相傳中被傳遞和傳承。
　　
　　事實證明，事件營銷在如今這個媒體市場高度成熟、極端發(fā)達的時代，仍然是一個十分有效的營銷手段。但這種利用借勢借力策略的營銷手段，其“事件熱點”的東風不僅要借得及時，而且還要借得巧妙。企業(yè)要將品牌活動與事件熱點完美結合，首先要有敏銳的觸覺，其次要有強大的實力，二者缺一不可。