營(yíng)銷(xiāo)破局——資源篇

前段時(shí)間聽(tīng)說(shuō)一個(gè)事,一家化妝品企業(yè)招銷(xiāo)售總監(jiān).來(lái)應(yīng)聘的絡(luò)繹不絕,不乏知名企業(yè)高管.大家只要回答一個(gè)問(wèn)題就行:你當(dāng)了總監(jiān),你用什么辦法能完成任務(wù)?因多數(shù)都有快消品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn),故回答都比較有高度.
　　
　　不外乎:先組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),按1:3:6配備業(yè)務(wù)人員,按線(xiàn)路拜訪(fǎng).再制定產(chǎn)品組合,主推產(chǎn)品和主銷(xiāo)產(chǎn)品相結(jié)合,走量產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品組合,前期用價(jià)格優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)品.再一下步靈活促銷(xiāo),買(mǎi)斷貨架,做好終端生動(dòng)化陳列.可以從局部市場(chǎng)做起,做出樣板市場(chǎng),高調(diào)招商.對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商制定月度獎(jiǎng)勵(lì),年度完成任務(wù)有年返利.可以推動(dòng)業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)競(jìng)賽,獎(jiǎng)優(yōu)罰劣等等.
　　
　　當(dāng)然以上只是這些精英講述的小部分,還有更多的精辟言論未能記全,也不能給大家一一列述.
　　
　　最后這些精英一個(gè)也沒(méi)被錄用.為何?
　　
　　都忽略了一點(diǎn),企業(yè)現(xiàn)階段處于什么狀態(tài)?企業(yè)三五年的近景規(guī)劃和若干年后長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃是什么?沒(méi)有這些做依據(jù),以上全是紙上談兵.
　　
　　銷(xiāo)售不象做核導(dǎo)彈研究、飛船登月那么難。用20%的時(shí)間可以學(xué)會(huì)80%的知識(shí)，剩下的20%的營(yíng)銷(xiāo)真諦需要用80%時(shí)間來(lái)領(lǐng)悟。簡(jiǎn)單的講，銷(xiāo)售快消品人員越多越好，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量越多越好，產(chǎn)品線(xiàn)越長(zhǎng)越好，價(jià)格越低越好，促銷(xiāo)越大越好，廣告越密越好。
　　
　　但我們都忽略了一點(diǎn)，錢(qián)！有這么多錢(qián)嗎？多少錢(qián)夠用？你花的這些錢(qián)要賣(mài)多少貨才夠？你何時(shí)能賣(mài)到這么多貨？
　　
　　啥叫資源？資源就是：錢(qián)！有錢(qián)了就有了資源。不好賣(mài)，瘋打廣告，象腦白金、哈藥一樣的頻率，一定對(duì)銷(xiāo)售有幫助的。鋪貨不好鋪，一箱送十瓶水，再不行送六十箱水，一定能鋪進(jìn)去貨。
　　
　　因?yàn)檫@些打工者不是老板，他們以為老板一定有錢(qián)，既然做這個(gè)行業(yè)做這個(gè)項(xiàng)目，肯定有資金做支撐。短期的投入是正常，是先有雞還是先有蛋的道理。
　　
　　所以中國(guó)不缺管理者，缺懂經(jīng)營(yíng)的管理者。
　　
　　林林總總的促銷(xiāo)理論，真正讓你算著錢(qián)花，控制費(fèi)用的理論少。怎么從白手起家怎么以一當(dāng)十的營(yíng)銷(xiāo)真不多見(jiàn)。
　　
　　你一定以為筆者在這賣(mài)弄關(guān)子，肯定會(huì)問(wèn)：那你說(shuō)怎么做銷(xiāo)售�。侩u和蛋的問(wèn)題怎么解決？
　　
　　解決之道不難，正象前文說(shuō)的，先弄清企業(yè)現(xiàn)在的定位，產(chǎn)品的定位，競(jìng)品的態(tài)勢(shì)，利用SWOT分析，第一步解決賣(mài)的問(wèn)題。先把現(xiàn)在的產(chǎn)品盤(pán)活，不要考慮產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)短，組合能否有效，能換回鈔票就成功了第一步。企業(yè)不同，處境不同，要解決的問(wèn)題不一樣。比如急需拓展客戶(hù)，那就利用招商會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)參展、適量的媒體廣告或平面廣告招商。先讓多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商回款發(fā)了第一批貨是當(dāng)務(wù)之急。說(shuō)白了就是別讓企業(yè)倒閉了，先活下來(lái)。
　　
　　第二步就解決持續(xù)贏(yíng)利的問(wèn)題。筆者做方便面銷(xiāo)售多年，一直贊成高價(jià)位高促銷(xiāo)的形式。通過(guò)高附加值產(chǎn)品的推廣，商家獲利，消費(fèi)者得到超值的物質(zhì)享受，也可謂為提高人民生活水平做了貢獻(xiàn)。持續(xù)贏(yíng)利注意兩點(diǎn)：不增加費(fèi)用規(guī)模做不大，費(fèi)用增加過(guò)快企業(yè)做不大。
　　
　　以增加業(yè)務(wù)人員為例，前期為控制成本人員較少，以極少的人力投入，能賣(mài)出去不賠錢(qián)就為原則。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，不增加業(yè)務(wù)人員不行，最好的辦法就是在規(guī)劃時(shí)把企業(yè)毛利算清，其中在人力成本上占比要達(dá)到多少，根據(jù)費(fèi)用占比來(lái)增加業(yè)務(wù)人員。
　　
　　這樣的辦法是保守的，會(huì)制約了企業(yè)跳躍式發(fā)展。人員可以適度超前配置，約定超前的期限，也就是說(shuō)必須在約定時(shí)間內(nèi)達(dá)到人力成本占比的回歸。這種有節(jié)制的配人方案，在HR行業(yè)中估計(jì)不算什么決竅吧。
　　
　　總的來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)在年初就應(yīng)該規(guī)劃好新年度的銷(xiāo)售指標(biāo)，用指標(biāo)核算企業(yè)毛利。在此基礎(chǔ)上按企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃布局使用費(fèi)用。比如今年是基建年，基建費(fèi)用投入就適當(dāng)大點(diǎn)；今年想在媒體上大力投入，就適當(dāng)壓縮其它項(xiàng)目費(fèi)用。今年想在人力擴(kuò)充上超前一步，就要在費(fèi)用規(guī)劃時(shí)有所傾斜。
　　
　　至于到底是在哪方面費(fèi)用投入傾斜，這就需要企業(yè)董事會(huì)來(lái)制定發(fā)展戰(zhàn)略。以此戰(zhàn)略做為新年度規(guī)劃指導(dǎo)，在保障重點(diǎn)項(xiàng)目的前提下，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷(xiāo)、人、發(fā)、財(cái)再拆分費(fèi)用點(diǎn)分配。
　　
　　以費(fèi)用點(diǎn)分配而不是費(fèi)用額分配，動(dòng)態(tài)控制費(fèi)用。那萬(wàn)一哪個(gè)部門(mén)出現(xiàn)虧空怎么辦？我相信在任何人進(jìn)企業(yè)面試時(shí)如果問(wèn)你個(gè)問(wèn)題，我給你固定的費(fèi)用點(diǎn)，你來(lái)做工作規(guī)劃能不能行？沒(méi)有人說(shuō)我不會(huì)，我就得超費(fèi)用。出現(xiàn)虧空一定是規(guī)劃工作有問(wèn)題，要么對(duì)部門(mén)負(fù)責(zé)人PASS，要不立馬拿出改善措施。
　　
　　話(huà)題扯的遠(yuǎn)了點(diǎn)，還是回到營(yíng)銷(xiāo)上。營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用點(diǎn)固定下來(lái)，允許你在約定時(shí)間超一點(diǎn)，要做考核和調(diào)整。新的企業(yè)或新的市場(chǎng)要做的工作很多項(xiàng)。把費(fèi)用細(xì)分到每個(gè)關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)上。如人員工資占比、差旅費(fèi)占比、固定辦公費(fèi)用占比、產(chǎn)品促銷(xiāo)占比、經(jīng)銷(xiāo)商返利占比、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用占比等。
　　
　　分析市場(chǎng)第一需求是什么？是人員配備還是經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)？是產(chǎn)品促銷(xiāo)還是市場(chǎng)服務(wù)？用有限的資源去做第一需求的事。每個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)短板不一樣，比如有的是產(chǎn)品價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，廠(chǎng)家的服務(wù)較弱；有的是產(chǎn)品價(jià)格高，但我有廠(chǎng)家業(yè)務(wù)助銷(xiāo)；有的是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)較大，有的是對(duì)二批、終端促銷(xiāo)較大等，但沒(méi)有一家企業(yè)是產(chǎn)品價(jià)格便宜、促銷(xiāo)還大、服務(wù)還好的。
　　
　　做為銷(xiāo)售總監(jiān)，就應(yīng)該分析利用不同的銷(xiāo)售模式，發(fā)揮長(zhǎng)項(xiàng)，是價(jià)格優(yōu)勢(shì)還是人員服務(wù)優(yōu)勢(shì)？是品牌優(yōu)勢(shì)還是渠道優(yōu)勢(shì)？如果沒(méi)有先判定企業(yè)能否活下去，能否持續(xù)發(fā)展，而只是空談營(yíng)銷(xiāo)策略，空談市場(chǎng)開(kāi)拓，都是緣木求魚(yú)。
　　
　　古人云：審時(shí)度勢(shì)。一個(gè)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，在讓企業(yè)良性發(fā)展的前提下去盤(pán)點(diǎn)資源，在資源允許條件下，側(cè)重某些重要項(xiàng)目去適度超前利用，才能稱(chēng)得上是一個(gè)全面的企業(yè)管理者。因?yàn)橘Y源總是不夠的。