企業(yè)要致勝，營銷要“給力”

企業(yè)靠什么去把握住品類創(chuàng)新的先機(jī)呢？決定市場第一地位的，是企業(yè)營銷的整合能力，不是創(chuàng)意一個(gè)品名宣稱代表了新品類。正確的做法是：以品牌化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并且在消費(fèi)者心智的認(rèn)知"抽屜"里為品牌找到一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值定位，強(qiáng)化這種關(guān)聯(lián)，最終形成差異化的品牌產(chǎn)品認(rèn)知，驅(qū)動品牌在競爭者眾多的產(chǎn)品或產(chǎn)品品類市場中占據(jù)不可替代的心智認(rèn)同。如沃爾沃占位安全、飄柔占位柔順、萬寶路占位美國精神、可口可樂占位解渴等。
　　
　　消費(fèi)者選擇品牌產(chǎn)品的過程是：消費(fèi)者在產(chǎn)生需求時(shí)想到對應(yīng)的產(chǎn)品類別，購買時(shí)選擇自己喜歡的品牌，或接受現(xiàn)場促銷、轉(zhuǎn)換預(yù)期購買的品牌。這就是每天每時(shí)都在發(fā)生的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，其中，沒有發(fā)現(xiàn)品類認(rèn)知驅(qū)動力這個(gè)"心智魅影"。品類或者說產(chǎn)品類別區(qū)隔，是一個(gè)客觀存在的現(xiàn)實(shí)，品牌產(chǎn)品才是企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者的武器。
　　
　　品牌化品種是產(chǎn)品占據(jù)（甚至獨(dú)霸）品類的鉤子。企業(yè)營銷的重心是品牌與產(chǎn)品，而不是品類。大品種（單品銷售規(guī)模巨大，如紅罐王老吉）產(chǎn)品的成功，不在于企業(yè)是否首先開創(chuàng)了新品類，而是取決于企業(yè)是否具備持續(xù)運(yùn)營能力：做出消費(fèi)者高滿意度的產(chǎn)品，樹立品牌與眾不同的認(rèn)知形象，做好與消費(fèi)者接觸的所有類型終端陳列，刺激（消費(fèi)者折扣/獎(jiǎng)勵(lì)促銷）、喚醒（廣告/公關(guān)活動）消費(fèi)者的品牌購買行為。
　　
　　筆者還了解到這么一個(gè)案例：前天晚上6點(diǎn)半左右，常州鬧市區(qū)一個(gè)公交站臺處發(fā)生了令人“大跌眼鏡”的一幕，兩個(gè)小伙子以“乞討”的方式跪倒在地賣起了房子，甚至還做磕頭謝恩狀，令現(xiàn)場圍觀的市民瞠目結(jié)舌。對此，該樓盤售樓處的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是代理公司員工的個(gè)人行為，與發(fā)開公司無關(guān)。
　　
　　《常州房子賣不掉？高成天鵝湖業(yè)務(wù)員在常州百貨大樓門口跪地磕頭售房》，昨天網(wǎng)友“羽毛小東西”發(fā)在常州化龍巷論壇上的帖子引起了一陣不小的轟動。從照片上可以看到，兩名樓房銷售人員跪在地上，一人手持傳單，另一人做跪拜狀。昨天上這兩個(gè)小伙子非常賣力的表演，雖然讓大家有些吃驚，但是大家并不買賬�！暗裙�交的人還是挺多的，但是并沒有人專門去關(guān)注他們，大家還是很正常地等車。銷售員把傳單遞到路人面前，很多人也不伸手去接�！�
　　
　　帖子稱這一幕發(fā)生在前天晚上6點(diǎn)半，“在南大街百貨大樓前的公交站臺上，一個(gè)年輕男子跪在地上，另一個(gè)年紀(jì)稍長的男子拿著一疊廣告彩頁正向路人散發(fā)，原來是在推銷常州某樓盤在售的商鋪。派發(fā)傳單的男子一會兒向人群散發(fā)傳單，一會兒走到跪在地上的男子身邊，用上級的身份大聲訓(xùn)斥，大致意思就是問‘為啥業(yè)績不好啊，為啥不好好努力啊’。隨后他又掏出隨身攜帶的營銷本子大聲朗讀營銷要訣，朗讀時(shí)還不斷使用肢體語言，感覺整個(gè)人富有激情。朗讀完一段后，這位男子也俯身跪地，做磕頭謝恩狀。”
　　
　　上面的案例可能有些極端——您是否有過如下遭遇：雖已購買機(jī)票，卻被拒絕登機(jī)，補(bǔ)償方式是讓你改簽機(jī)票搭乘另一趟航班？當(dāng)你抵達(dá)下榻酒店時(shí)，由于預(yù)訂房間已被他人捷足先登，你是否會樂意接受免費(fèi)升級至套房的安排？如果你碰到這樣的情況，很可能表明航空公司或酒店已經(jīng)將你的機(jī)票或預(yù)訂的房間以更高價(jià)錢轉(zhuǎn)售給其他人。這種過度營銷的做法在服務(wù)行業(yè)相當(dāng)普遍。在講座的前面，我們先看一個(gè)案例：“海底撈體”。
　　
　　隨著“海底撈體”的快速傳播——火鍋品牌“海底撈”成了關(guān)注熱點(diǎn)，在搜索引擎輸入“人類已無法阻擋海底撈”字樣，竟出現(xiàn)了20萬次以上的相關(guān)詞條。不少網(wǎng)友質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的“海底撈式”服務(wù)果真神乎其神？還有，什么是“海底撈體”呢？筆者戲作一例，希望海底撈不要追究責(zé)任——
　　
　　“在海底撈吃飯，席間與朋友閑聊，焦慮于稿子還沒寫完，等買單離席時(shí)，一服務(wù)員在身后狂追，以為落下什么東西了，只見她氣喘吁吁地遞給我一個(gè)U盤后便轉(zhuǎn)身離開，回家打開一看才驚呼，哇，稿子已經(jīng)寫好了。海底撈的員工已經(jīng)幫我寫好了這篇稿，作為專欄作者，我已經(jīng)無法阻止他的進(jìn)攻。”
　　
　　此外，還有網(wǎng)友稱，欲將吃剩的西瓜打包，服務(wù)員便笑言切片的西瓜不能打包，繼而端上整只西瓜。還有一個(gè)“經(jīng)典案例”，服務(wù)員倒錯(cuò)了湯后竟主動送上涂有“對不起”字樣的玉米餅致歉。甚至有網(wǎng)友發(fā)帖稱，在海底撈抱怨女朋友難找，女店員一聽竟站成一排，微笑表示“女友隨便挑”。
　　
　　網(wǎng)上針對海底撈的段子由最初人們的好奇、佩服到了如今的全民娛樂、甚至惡搞，對此，已有部分網(wǎng)友表示對這樣的營銷和段子開始厭煩，海底撈也由最初的口碑傳播發(fā)展到面臨公關(guān)危機(jī)。短期內(nèi)“填鴨式”營銷能引起消費(fèi)者關(guān)注，但長此以往或引起逆反心理，因其違反了“37度”管理原則。海底撈本身作為知名餐飲品牌，其服務(wù)口碑早年已獲得一定認(rèn)可。
　　
　　如果此次真的是人為的網(wǎng)絡(luò)炒作，反而顯得畫蛇添足，可能造成公眾反感。如果海底撈采取網(wǎng)絡(luò)營銷，這對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是一項(xiàng)大考驗(yàn)，結(jié)果盡可拭目以待。否則一旦當(dāng)顧客接收到的產(chǎn)品和服務(wù)與期望不一致時(shí)，就會滿意度降低，影響到海底撈的聲譽(yù)！各種惡搞熱潮已經(jīng)造成了海底撈的信用危機(jī)，無論怎樣，海底撈該適時(shí)站出來說話了。
　　
　　無可否認(rèn)，品牌忠誠度在品牌三要素里占有相當(dāng)重要的位置。但這中間所涉及的一個(gè)“度”的問題，往往還沒有引起足夠的重視。這里所指的“度”，可視為品牌與消費(fèi)者之間的一種“距離”。如果企業(yè)沒有把握好這個(gè)度，著名企管專家胡一夫老師認(rèn)為——這就是過度效應(yīng)所描述的情況。
　　
　　我們再看一個(gè)故事——這天早上，小和尚發(fā)現(xiàn)師父得到了6個(gè)饅頭，大師兄也得到了6個(gè)饅頭，只有他自己得到了4個(gè)饅頭。小和尚覺得太不公平了。師父得6個(gè)饅頭，他沒意見，可大師兄也得6個(gè)饅頭，不是跟師父平起平坐了嗎？不行，不行！于是小和尚找到師父，也要6個(gè)饅頭。師父說：“你能吃下6個(gè)饅頭嗎？”小和尚大聲說：“能！我要6個(gè)饅頭！”
　　
　　師父看了看小和尚，把自己的饅頭拿了兩個(gè)給小和尚。不久，小和尚就將6個(gè)饅頭吃完了，他吃得很飽很飽。小和尚拍著肚子高興地對師父說：“師父，你看，6個(gè)饅頭我都吃下去了。我能吃6個(gè)饅頭，以后每天早上我都像大師兄一樣要6個(gè)饅頭！”師父微笑著看小和尚，說：“你是吃下去了6個(gè)饅頭，但明天你要不要6個(gè)饅頭，還是等會兒再說吧！”
　　
　　小和尚覺得肚子脹，也口渴，然后就去喝了半碗水。接著，小和尚的肚子比剛才更脹了，而且有點(diǎn)兒發(fā)痛。小和尚開始難受起來，根本沒法像平時(shí)那樣挑水掃地念經(jīng)。這時(shí)，師父對小和尚說：“平時(shí)你吃4個(gè)饅頭，今天你卻吃了6個(gè)饅頭，你多得到了兩個(gè)，可是你卻并沒有享受到這兩個(gè)饅頭的好處，相反，它們給你帶來了痛苦。得到不一定就是享受。不要把眼光盯著別人，不要與人比，不貪，不求，自然知足，自然常樂。”小和尚點(diǎn)點(diǎn)頭，捂著肚子，說：“師父，以后，我還是吃4個(gè)饅頭！”所有的營銷手法看來都要適度最好。
　　
　　上周汽車行業(yè)新聞有一則是本田汽車宣布在美國召回了41.2萬臺剎車系統(tǒng)“可能存在隱患”的車。
　　
　　事實(shí)上，正是為了片面追求銷量進(jìn)行的過度營銷讓消費(fèi)者對“汽車”這個(gè)商品產(chǎn)生了過高的期望。無論是車的產(chǎn)量還是質(zhì)量問題，都被這些“夸大”的宣傳放到了聚光燈下，產(chǎn)生了“事與愿違”的營銷結(jié)果———賣得越多，召回越多；宣傳得越狠，問題出得越大。品質(zhì)低劣的產(chǎn)品必將對消費(fèi)者造成傷害，最終會傷害到企業(yè)辛辛苦苦打造起來的品牌，因?yàn)槠焚|(zhì)問題而轟然倒下的“大牌”不計(jì)其數(shù)。
　　
　　近期車市大量的召回新聞讓我們看到過度營銷比營銷不足更令人擔(dān)憂。由于企業(yè)的營銷決策很大程度上受制于決策者本人的素質(zhì)、習(xí)慣，所以很難判斷自己是否處于過度營銷中。事實(shí)上，大多數(shù)情況的過度營銷都是由于決策者頭腦發(fā)熱造成的。就如一些車廠，在新車尚未上市前為了營造聲勢進(jìn)行過度的預(yù)售推廣，卻忽略了后期可能產(chǎn)生的產(chǎn)能不足的風(fēng)險(xiǎn)。“如果想要企業(yè)的生命力長久且有活力，多點(diǎn)思考企業(yè)品牌化，而不要在營銷的某個(gè)點(diǎn)上鉆牛角尖，以免適得其反�！币晃皇袌鋈耸吭u價(jià)。
　　
　　過度市場營銷在特定時(shí)間、表現(xiàn)方式下，也能取得短期的“巨大成功”，這是其屢屢受人追捧的原因之一。然而從長期來看，卻存在巨大隱患。如同近期的豐田問題，為加速爭霸全球，豐田也加速在全球的營銷推廣。2009年，豐田第11次改變了進(jìn)軍全球的市場口號，由原Getthefeeling變?yōu)楝F(xiàn)在的movingforward。這種宣傳形式從1960年就已經(jīng)開始，但是變更的次數(shù)卻由原來的10年一次變?yōu)榱爽F(xiàn)在的3年一次。當(dāng)《世界是平的》的作者仍在向人們講解“凌志(LEXUS)如何打敗了橄欖樹”時(shí)，顯然未曾預(yù)見到過度營銷給豐田品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　價(jià)格利潤最大化是過度營銷的一大表現(xiàn)。價(jià)格是消費(fèi)者評判產(chǎn)品價(jià)值的尺度，過于昂貴的價(jià)格會侵吞消費(fèi)者的利益，過于低廉的價(jià)格又無法保證企業(yè)的合理利潤，從而導(dǎo)致企業(yè)不能長期為消費(fèi)者服務(wù)。達(dá)芬奇家具通過“炒作”與“包裝”，將國內(nèi)生產(chǎn)加工的低質(zhì)產(chǎn)品，運(yùn)用出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷手段演變?yōu)橐獯罄�原裝進(jìn)口奢侈品，利用價(jià)格杠桿，制造了業(yè)界價(jià)格和利潤神話。不過，它也終因自己的過度營銷付出了沉重的代價(jià)。
　　
　　我們經(jīng)�？吹竭@樣的巨幅廣告：流動的五星級的家、六星安全、全球頂尖、世界一流、超奢華……這樣的描述和用詞在汽車廣告中比比皆是。營銷的目的是為了推廣，如果汽車客戶是因?yàn)橹饔^相信了廣告或在潛移默化中接受了廣告說法而買下相應(yīng)的產(chǎn)品，其后期必然會對產(chǎn)品性能與廣告宣傳之間的差距產(chǎn)生“不滿”。著名營銷專家胡一夫老師認(rèn)為，健康的營銷必須立足產(chǎn)品的實(shí)力，并與自身品牌承載力相符，不然，無論營銷創(chuàng)新多么令人眼花繚亂，終將伴隨隱憂而曇花一現(xiàn)。
　　
　　總之，在國內(nèi)各個(gè)行業(yè)以及營銷的各個(gè)要素、方法中，都存在大量的過度營銷現(xiàn)象，過度營銷的結(jié)果可能就是“事與愿違”，治大國如烹小鮮——企業(yè)營銷一定要適度，孔子云：過猶不及。過的害處還要大過不及。物極必反，過猶不及，營銷人——切記切記！