促銷中值得深思的幾個問題
2013-8-8
目前,我國的啤酒企業(yè)的促銷活動及其管理,還更多地停留在“技巧和操作”的層面。很少將促銷上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面上進行深思。如果我們從企業(yè)的營銷戰(zhàn)略上審視啤酒企業(yè)的促銷活動,可以幫助我們建立系統(tǒng)科學的思維和決策能力。
一、促銷在戰(zhàn)略層面上的思考
促銷在戰(zhàn)略層面上的思考,應從以下三個方面進行思考。
〈一〉、促銷活動表現(xiàn)在戰(zhàn)略層面上的目標定位
這一點是促銷在企業(yè)戰(zhàn)略層面上表現(xiàn)的核心問題。它是所有想成為百年老店的企業(yè)必須搞清楚的問題。
〈二〉、促銷活動與行業(yè)環(huán)境相適應問題
我們對行業(yè)環(huán)境狀況的思考,可以準確地把握企業(yè)所處的位勢,發(fā)展階段,競爭格局,以及企業(yè)在這個環(huán)境中的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅。從而正確地指導企業(yè)的促銷活動。
。1)行業(yè)中的領導企業(yè)多采用引領性的促銷策略,這樣一方面,使自己的領導地位更加鞏固,品牌等競爭優(yōu)勢更加強化;另一方面,也對行業(yè)中的跟隨者進行打壓。
。2)而行業(yè)中眾多的跟隨者,多選擇跟隨性的促銷策略,這樣既可以保存力量,逐步成長;又可以避免將促銷引入到更加復雜的難以控制的局面中。
。3)而行業(yè)中的挑戰(zhàn)者,多選取的是進攻性的促銷策略,找到領導性企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié),奮力沖擊。
〈三〉、促銷活動與企業(yè)能力是否相匹配
促銷活動的實踐要與企業(yè)的能力相匹配。如促銷的目標、范圍、費用等等,均應與企業(yè)的能力資源相匹配。企業(yè)的管理者代表或促銷的管理者代表,要重新審視企業(yè)的促銷活動,不要只從暫時的,淺層面看促銷活動是否熱鬧、是否實效、是否起到了提高銷量、擴大宣傳的作用。而更重要的是看促銷活動給企業(yè)的未來將帶來什么樣的影響。而這一點眾多的啤酒企業(yè)的老總們并沒有做認真深入的思考。
二、促銷管理層面上的思考
披荊斬棘做為一種快速消費品,就決定了促銷將成為其市場營銷的重要手段,目的就是爭奪市場,爭奪渠道資源,征服消費者。所以對它的管理也要側重于對市場競爭和對消費者創(chuàng)造價值的取向。
〈一〉、以消費者為中心,通過促銷活動的管理加深客情關系
啤酒企業(yè)的促銷可能有不同的目的,如新產品上市,擴大市場份額,提升品牌形象,處理積壓品,應付競爭對手等等。這些從企業(yè)角度看都沒有錯,但企業(yè)一定要“堅持以消費者為中心,為顧客創(chuàng)造價值”的促銷理念,并以此進行促銷活動的管理,從而不斷的加深客情關系。
〈二〉、促銷活動統(tǒng)一部署,分類管理
啤酒企業(yè)的營銷部門,如市場營銷中心,要根據(jù)企業(yè)的整體營銷規(guī)劃,營銷戰(zhàn)略,對應具體的市場情況,集中優(yōu)勢資源,統(tǒng)一制訂促銷計劃。并對促銷計劃實行分級管理。
如甲級促銷是關系到企業(yè)大局的大型促銷,一般要有年度計劃。選擇不同的時間,不同的地點,集中優(yōu)勢資源做重點促銷活動。它的作用是品牌塑造,推廣新品,集中競爭等等。
乙級促銷活動,作為企業(yè)應付突發(fā)的市場變化而做的促銷活動,一般實行組合促銷方案,來解決突發(fā)問題,如競爭對手大幅降價,競爭對手新品具有沖擊力等等。它要求反應迅速,解決問題具有靈活性。
丙級促銷活動,是常規(guī)性的一般的促銷活動。如增加銷售網點的促銷,維護客情關系的促銷,贈送小禮品等等。它要求經常性和常規(guī)性。
三、促銷操作層面上的思考
啤酒企業(yè)的促銷,在操作層面上,我只想提一點:集中,集中,再集中。
對啤酒企業(yè)而言,“第一”永遠比“更好”更具有價值。
綜上所述,我們分五個部分,深刻地剖析了中國啤酒市場促銷的現(xiàn)狀和管理。旨在對于與世界啤酒企業(yè)不斷交融的中國啤酒企業(yè),能夠全面地審視自己的促銷現(xiàn)狀和未來,群策群力,共同推進中國啤酒市場向著更高的層次發(fā)展,實現(xiàn)全面升級。
一、促銷在戰(zhàn)略層面上的思考
促銷在戰(zhàn)略層面上的思考,應從以下三個方面進行思考。
〈一〉、促銷活動表現(xiàn)在戰(zhàn)略層面上的目標定位
這一點是促銷在企業(yè)戰(zhàn)略層面上表現(xiàn)的核心問題。它是所有想成為百年老店的企業(yè)必須搞清楚的問題。
〈二〉、促銷活動與行業(yè)環(huán)境相適應問題
我們對行業(yè)環(huán)境狀況的思考,可以準確地把握企業(yè)所處的位勢,發(fā)展階段,競爭格局,以及企業(yè)在這個環(huán)境中的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅。從而正確地指導企業(yè)的促銷活動。
。1)行業(yè)中的領導企業(yè)多采用引領性的促銷策略,這樣一方面,使自己的領導地位更加鞏固,品牌等競爭優(yōu)勢更加強化;另一方面,也對行業(yè)中的跟隨者進行打壓。
。2)而行業(yè)中眾多的跟隨者,多選擇跟隨性的促銷策略,這樣既可以保存力量,逐步成長;又可以避免將促銷引入到更加復雜的難以控制的局面中。
。3)而行業(yè)中的挑戰(zhàn)者,多選取的是進攻性的促銷策略,找到領導性企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié),奮力沖擊。
〈三〉、促銷活動與企業(yè)能力是否相匹配
促銷活動的實踐要與企業(yè)的能力相匹配。如促銷的目標、范圍、費用等等,均應與企業(yè)的能力資源相匹配。企業(yè)的管理者代表或促銷的管理者代表,要重新審視企業(yè)的促銷活動,不要只從暫時的,淺層面看促銷活動是否熱鬧、是否實效、是否起到了提高銷量、擴大宣傳的作用。而更重要的是看促銷活動給企業(yè)的未來將帶來什么樣的影響。而這一點眾多的啤酒企業(yè)的老總們并沒有做認真深入的思考。
二、促銷管理層面上的思考
披荊斬棘做為一種快速消費品,就決定了促銷將成為其市場營銷的重要手段,目的就是爭奪市場,爭奪渠道資源,征服消費者。所以對它的管理也要側重于對市場競爭和對消費者創(chuàng)造價值的取向。
〈一〉、以消費者為中心,通過促銷活動的管理加深客情關系
啤酒企業(yè)的促銷可能有不同的目的,如新產品上市,擴大市場份額,提升品牌形象,處理積壓品,應付競爭對手等等。這些從企業(yè)角度看都沒有錯,但企業(yè)一定要“堅持以消費者為中心,為顧客創(chuàng)造價值”的促銷理念,并以此進行促銷活動的管理,從而不斷的加深客情關系。
〈二〉、促銷活動統(tǒng)一部署,分類管理
啤酒企業(yè)的營銷部門,如市場營銷中心,要根據(jù)企業(yè)的整體營銷規(guī)劃,營銷戰(zhàn)略,對應具體的市場情況,集中優(yōu)勢資源,統(tǒng)一制訂促銷計劃。并對促銷計劃實行分級管理。
如甲級促銷是關系到企業(yè)大局的大型促銷,一般要有年度計劃。選擇不同的時間,不同的地點,集中優(yōu)勢資源做重點促銷活動。它的作用是品牌塑造,推廣新品,集中競爭等等。
乙級促銷活動,作為企業(yè)應付突發(fā)的市場變化而做的促銷活動,一般實行組合促銷方案,來解決突發(fā)問題,如競爭對手大幅降價,競爭對手新品具有沖擊力等等。它要求反應迅速,解決問題具有靈活性。
丙級促銷活動,是常規(guī)性的一般的促銷活動。如增加銷售網點的促銷,維護客情關系的促銷,贈送小禮品等等。它要求經常性和常規(guī)性。
三、促銷操作層面上的思考
啤酒企業(yè)的促銷,在操作層面上,我只想提一點:集中,集中,再集中。
對啤酒企業(yè)而言,“第一”永遠比“更好”更具有價值。
綜上所述,我們分五個部分,深刻地剖析了中國啤酒市場促銷的現(xiàn)狀和管理。旨在對于與世界啤酒企業(yè)不斷交融的中國啤酒企業(yè),能夠全面地審視自己的促銷現(xiàn)狀和未來,群策群力,共同推進中國啤酒市場向著更高的層次發(fā)展,實現(xiàn)全面升級。
掃一掃,轉到手機閱讀:
促銷中值得深思的幾個問題
回復 258823 到 家紡網 微信
隨時隨地看,還可以轉發(fā)到朋友圈哦。
隨時隨地看,還可以轉發(fā)到朋友圈哦。
熱點資訊
熱點圖文
抗“疫”,悅達家紡率先研制抗病毒床品,多渠道開展營銷活動
疫情當下,眾多家紡企業(yè)積極響應政府號召,紛紛投入到抗“疫”的激戰(zhàn)中來,悅達家紡作為國內知名品牌,走在了行業(yè)的前沿,悅達家...
打破淡季營銷困局
一家中小型家紡公司,銷售淡旺季明顯,年復一年的波動性營銷軌跡給企業(yè)發(fā)展帶來不小的羈絆,如何才能改變這種“半年夠吃半年餓肚...
品牌,你過節(jié)了嗎?
網絡上轟轟烈烈的造節(jié)運動還在繼續(xù)。京東“6·18”大促首輪數(shù)據(jù)公布,6月18日全天下單量同比去年增長超過100%。去年6...
如何讓展會營銷達到預期效果
對于一個計劃開拓地區(qū)市場或者全國市場的行業(yè)企業(yè)來說,參展可以較快的提升知名度、獲得新客戶,起到迅速推廣市場的作用。然而,...
營銷的價值在于激發(fā)用戶的購買欲
購買力是偽命題,購買欲才是王道在市場營銷中,關于購買力與購買欲的談論研究已經深入人心了,人人都希望找到那些既有購買欲望,...