促銷中值得深思的幾個問題

目前，我國的啤酒企業(yè)的促銷活動及其管理，還更多地停留在“技巧和操作”的層面。很少將促銷上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面上進行深思。如果我們從企業(yè)的營銷戰(zhàn)略上審視啤酒企業(yè)的促銷活動，可以幫助我們建立系統(tǒng)科學的思維和決策能力。
　　
　　一、促銷在戰(zhàn)略層面上的思考
　　促銷在戰(zhàn)略層面上的思考，應從以下三個方面進行思考。
　　
　　〈一〉、促銷活動表現(xiàn)在戰(zhàn)略層面上的目標定位
　　
　　這一點是促銷在企業(yè)戰(zhàn)略層面上表現(xiàn)的核心問題。它是所有想成為百年老店的企業(yè)必須搞清楚的問題。
　　
　　〈二〉、促銷活動與行業(yè)環(huán)境相適應問題
　　
　　我們對行業(yè)環(huán)境狀況的思考，可以準確地把握企業(yè)所處的位勢，發(fā)展階段，競爭格局，以及企業(yè)在這個環(huán)境中的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅。從而正確地指導企業(yè)的促銷活動。
　　
　�。�1）行業(yè)中的領導企業(yè)多采用引領性的促銷策略，這樣一方面，使自己的領導地位更加鞏固，品牌等競爭優(yōu)勢更加強化；另一方面，也對行業(yè)中的跟隨者進行打壓。
　　
　�。�2）而行業(yè)中眾多的跟隨者，多選擇跟隨性的促銷策略，這樣既可以保存力量，逐步成長；又可以避免將促銷引入到更加復雜的難以控制的局面中。
　　
　�。�3）而行業(yè)中的挑戰(zhàn)者，多選取的是進攻性的促銷策略，找到領導性企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，奮力沖擊。
　　
　　〈三〉、促銷活動與企業(yè)能力是否相匹配
　　
　　促銷活動的實踐要與企業(yè)的能力相匹配。如促銷的目標、范圍、費用等等，均應與企業(yè)的能力資源相匹配。企業(yè)的管理者代表或促銷的管理者代表，要重新審視企業(yè)的促銷活動，不要只從暫時的，淺層面看促銷活動是否熱鬧、是否實效、是否起到了提高銷量、擴大宣傳的作用。而更重要的是看促銷活動給企業(yè)的未來將帶來什么樣的影響。而這一點眾多的啤酒企業(yè)的老總們并沒有做認真深入的思考。
　　
　　二、促銷管理層面上的思考
　　
　　披荊斬棘做為一種快速消費品，就決定了促銷將成為其市場營銷的重要手段，目的就是爭奪市場，爭奪渠道資源，征服消費者。所以對它的管理也要側重于對市場競爭和對消費者創(chuàng)造價值的取向。
　　
　　〈一〉、以消費者為中心，通過促銷活動的管理加深客情關系
　　
　　啤酒企業(yè)的促銷可能有不同的目的，如新產品上市，擴大市場份額，提升品牌形象，處理積壓品，應付競爭對手等等。這些從企業(yè)角度看都沒有錯，但企業(yè)一定要“堅持以消費者為中心，為顧客創(chuàng)造價值”的促銷理念，并以此進行促銷活動的管理，從而不斷的加深客情關系。
　　
　　〈二〉、促銷活動統(tǒng)一部署，分類管理
　　
　　啤酒企業(yè)的營銷部門，如市場營銷中心，要根據(jù)企業(yè)的整體營銷規(guī)劃，營銷戰(zhàn)略，對應具體的市場情況，集中優(yōu)勢資源，統(tǒng)一制訂促銷計劃。并對促銷計劃實行分級管理。
　　
　　如甲級促銷是關系到企業(yè)大局的大型促銷，一般要有年度計劃。選擇不同的時間，不同的地點，集中優(yōu)勢資源做重點促銷活動。它的作用是品牌塑造，推廣新品，集中競爭等等。
　　
　　乙級促銷活動，作為企業(yè)應付突發(fā)的市場變化而做的促銷活動，一般實行組合促銷方案，來解決突發(fā)問題，如競爭對手大幅降價，競爭對手新品具有沖擊力等等。它要求反應迅速，解決問題具有靈活性。
　　
　　丙級促銷活動，是常規(guī)性的一般的促銷活動。如增加銷售網點的促銷，維護客情關系的促銷，贈送小禮品等等。它要求經常性和常規(guī)性。
　　
　　三、促銷操作層面上的思考
　　
　　啤酒企業(yè)的促銷，在操作層面上，我只想提一點：集中，集中，再集中。
　　
　　對啤酒企業(yè)而言，“第一”永遠比“更好”更具有價值。
　　
　　綜上所述，我們分五個部分，深刻地剖析了中國啤酒市場促銷的現(xiàn)狀和管理。旨在對于與世界啤酒企業(yè)不斷交融的中國啤酒企業(yè)，能夠全面地審視自己的促銷現(xiàn)狀和未來，群策群力，共同推進中國啤酒市場向著更高的層次發(fā)展，實現(xiàn)全面升級。