營銷的起點在哪里

市場營銷從何時開始?也許很多人想都沒有想過，似乎這項工作既沒有開頭，也沒有結(jié)尾，是在年復(fù)一年地不斷循環(huán)著，只要企業(yè)在運轉(zhuǎn)，營銷就不會停頓。但是如果我們把市場營銷應(yīng)從哪里開始這個問題搞清楚的話，很多營銷人的困惑就迎刃而解了。市場營銷的核心已經(jīng)決定了這項工作應(yīng)當(dāng)從哪里開始，并不是隨機(jī)的，沒有規(guī)律的，否則企業(yè)就會停留在"推銷"的階段，始終無法進(jìn)入營銷的更高境界和層次。我們不妨從兩個方面來探討，希望能給大家一些啟發(fā)。
　　
　　思路一：市場營銷是在“研、產(chǎn)、銷”之前開始的
　　
　　這是“市場營銷”與“推銷”最本質(zhì)的差別。在傳統(tǒng)“推銷”體系里，是按照“研、產(chǎn)、銷”一條龍這樣一個流程運做的。市場部的介入通常是在產(chǎn)品出來以后才開始的，比如市場策劃，市場宣傳，廣告策劃，銷售支持，渠道支持等等。可以說，到今天為止很多企業(yè)還在沿襲著這種計劃經(jīng)濟(jì)時代的標(biāo)準(zhǔn)流程，所以很多問題并不是市場營銷上的問題，因為營銷工作到這時候才開始的話，已經(jīng)沒有多大意義了，最多也就是扮演銷售支持的角色，成為“后勤部隊”，而不是企業(yè)的“總參謀部”。
　　
　　為什么說市場營銷要在“研、產(chǎn)、銷”之前開始呢?因為市場營銷最核心的工作就是產(chǎn)品市場，其他幾個市場職能部門都是配合它的工作的，產(chǎn)品市場部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的創(chuàng)新和老產(chǎn)品的生命周期管理，企業(yè)要研制什么樣的產(chǎn)品，不是由研發(fā)部門說了算，而是由產(chǎn)品市場部門說了算，即根據(jù)市場需求和競爭狀況來決定下一步研制什么樣的產(chǎn)品。很多企業(yè)都在談“以市場為導(dǎo)向”，真正以市場為導(dǎo)向的企業(yè)是不會僅根據(jù)企業(yè)自己有什么能力、研發(fā)部門有什么技術(shù)和偏好，或者看到市場上什么產(chǎn)品暢銷就研制什么產(chǎn)品，而是根據(jù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略來決定做什么產(chǎn)品。當(dāng)然對于那些還停留在“抄襲階段”的企業(yè)來說，可能根本就用不著研發(fā)部門，只要有一個負(fù)責(zé)"抄襲"產(chǎn)品的技術(shù)部門就行了，所以這些企業(yè)也不用做市場營銷工作。
　　
　　思路二：市場營銷是在產(chǎn)品賣給用戶之后開始。
　　
　　很多企業(yè)都是把產(chǎn)品賣給用戶就算完了，至于用戶都是哪些人，他們?yōu)槭裁匆�買，他們分布在哪里，如何把用戶歸類等問題，就沒有人管了。其實這樣的做法把最寶貴的客戶資源都浪費了，也是企業(yè)無法積累用戶知識和信息的關(guān)鍵障礙。殊不知，市場營銷最省力、最有效的方法就是從現(xiàn)有客戶下手，通過挖掘分析現(xiàn)有客戶的資料，企業(yè)就很容易理解哪些用戶的需求與我們產(chǎn)品的特點最吻合;他們?yōu)槭裁聪矚g我們的產(chǎn)品，而不是競爭對手的產(chǎn)品;給我們帶來80%生意的最重要的三個目標(biāo)市場是哪幾個?用戶為什么買這類產(chǎn)品，他們最關(guān)心什么指標(biāo)參數(shù)等等，這些定性的營銷問題對營銷人來說致關(guān)重要。市場調(diào)查，客戶分析，競爭分析從哪里入手最容易?當(dāng)然是從現(xiàn)有客戶那里入手。做過市場調(diào)查的人都知道大多數(shù)客戶都不喜歡陌生人的拜訪和打擾，但是他們從不拒絕已購買產(chǎn)品廠家的關(guān)心和售后服務(wù)。所以從客戶服務(wù)的角度入手去開展市場調(diào)查工作是一舉兩得的事情，既能發(fā)現(xiàn)和解決用戶使用中的問題，又為將來的新產(chǎn)品創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。可以說，幾乎所有的市場營銷資料都能從現(xiàn)有客戶那里得到，而且從現(xiàn)有客戶那里得到的資料真實性最強(qiáng)，針對性最強(qiáng)，準(zhǔn)確度最高，成本最低。
　　
　　企業(yè)對市場調(diào)查的理解不一樣，態(tài)度也不一樣，花費就更不一樣。以今天的現(xiàn)狀來看可以把民營企業(yè)分成三大類：第一類企業(yè)從不愿意做費時費力的市場調(diào)查工作，所有決策都是憑感覺，這在中國的民營企業(yè)里占大多數(shù);第二類企業(yè)愿意做一些市場調(diào)查工作，但是為了省時，省力，往往找市場調(diào)查公司拿數(shù)據(jù)，或者買現(xiàn)成的市場調(diào)查報告，為決策提供參考，這種企業(yè)占少數(shù);第三類企業(yè)愿意下功夫自己去做市場調(diào)查，培養(yǎng)自己的市場隊伍，這類企業(yè)占極少數(shù)，而在這極少數(shù)自己做市場調(diào)查的企業(yè)總把市場調(diào)查的對象鎖定在“潛在客戶”身上，往往事倍功半，因為忽視了最有價值的“現(xiàn)有客戶”，所以結(jié)果不盡人意，很多結(jié)論與實際情況相去甚遠(yuǎn)。
　　
　　總之，市場營銷講究的是以最低的投入來獲得最大的回報，所以錢花在哪里最有效是衡量市場總監(jiān)功夫的標(biāo)準(zhǔn)之一。不管什么樣的企業(yè)只要做宣傳，做廣告，就一定有效果，但在“舞臺表演”的投入產(chǎn)出比往往不如“地下工作”好。我相信在不久的將來會有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到“地下工作”的價值，開始真正意義上的市場營銷工作。