促銷的三大法寶
2013-8-8
促銷層面的策劃,有三大法寶,跟我黨的三大法寶是一樣的:即統(tǒng)一戰(zhàn)線、黨的建設(shè)、武裝斗爭(zhēng)。
第一是統(tǒng)一戰(zhàn)線,指最大限度發(fā)動(dòng)一切可以發(fā)動(dòng)的力量,團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量,使自己的產(chǎn)品廣告盡可能多地出現(xiàn),與消費(fèi)者廣泛接觸。成功品牌的廣告無不是見縫插針、遍地開花,比如王老吉的終端廣告覆蓋全國、茅糧酒的廣告遍布云南。
第二是黨的建設(shè),這里有兩層意思,一是內(nèi)部建設(shè),即不管任何企業(yè),要做好市場(chǎng),必須建設(shè)出一只能打硬仗的營銷隊(duì)伍。
另一個(gè)意思是指要外部建設(shè),即培育產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài),也就是要注意教育市場(chǎng),我們都知道社會(huì)上從事教育最普遍的人群有三種,一種是父母,一種是老師,還有一種是領(lǐng)導(dǎo)。
父母代表“頻率”,因?yàn)楦改甘且揽颗c子女接觸的頻率高來教育子女的;
老師代表“知識(shí)”,老師靠知識(shí)來教育我們的孩子;
領(lǐng)導(dǎo)代表“權(quán)威”,因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)靠權(quán)威來教育下級(jí)。
從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)換,需要解決的核心問題就是如何用最快的方法教育市場(chǎng)、教育消費(fèi)者。而成功的教育市場(chǎng),不管是電視購物也好,軟文炒作也好,還是活動(dòng)營銷也好,最核心的就是同時(shí)運(yùn)用這三種方式:
一是產(chǎn)品廣告或信息要達(dá)到足夠的頻率,以反復(fù)強(qiáng)調(diào)“感服”消費(fèi)者。
二是充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)和功能方面的知識(shí),以知識(shí)理性“說服”消費(fèi)者;
三是用形象代言人或?qū)<掖,以?quán)威“懾服”消費(fèi)者;
第三是武裝斗爭(zhēng),是指使用不同層面的營銷手段和戰(zhàn)術(shù)。比如終端攔截、聯(lián)銷體、電視購物、電臺(tái)坐診、借渠道、店頭廣告、新聞報(bào)道、冠名等都屬于新式營銷戰(zhàn)法。
其中舒蕾的終端攔截戰(zhàn)法最為有名,具體表現(xiàn)為:
集中火力。一是反應(yīng)迅速,時(shí)間上與對(duì)手一致,尤其在周末、節(jié)假日的“對(duì)抗促銷”必須全力進(jìn)行;二是集中人員,除保證足夠的導(dǎo)購、禮儀人員外,經(jīng)理、品牌負(fù)責(zé)人要親自到場(chǎng),并統(tǒng)一著裝;三要集中豐富、新穎的贈(zèng)品,保證“火力強(qiáng)大”。
多場(chǎng)出擊。要選擇當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水銷售前3~5位的賣場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行對(duì)抗性促銷。
宣傳突出。一是酬賓信息內(nèi)容要清楚明了,要有“由頭”性標(biāo)題(如夏日送開心,舒蕾豪華贈(zèng)),同時(shí)要多點(diǎn)擺放,醒目突出;二是要有活動(dòng)背景(如屏風(fēng))展示形象,烘托氣氛,立牌廣告、POP等都應(yīng)配套齊全。
把守關(guān)口。在賣場(chǎng)的大門、入口、通道等人流處,多設(shè)賣點(diǎn)和宣傳點(diǎn),堵死對(duì)手的現(xiàn)場(chǎng)促銷點(diǎn),有條件的要進(jìn)行大型搭臺(tái)促銷活動(dòng)。
游動(dòng)攔截。在促銷展臺(tái)外安排若干促銷人員,在賣場(chǎng)范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動(dòng)宣講,以吸引消費(fèi)者到促銷臺(tái)前詳細(xì)了解活動(dòng)內(nèi)容,做到“游”、“守”結(jié)合,多重?cái)r截。
提示贈(zèng)送。在大門或賣場(chǎng)入口處安排一名人員用一句話(如舒蕾今天有特別酬賓活動(dòng),禮品特別豐富,請(qǐng)您關(guān)注!)提示顧客注意活動(dòng)內(nèi)容。另外,賣點(diǎn)要醒目地展示贈(zèng)品,最好按買送搭配放置,清楚醒目,充分吸引顧客。
細(xì)訴功能。在購買成交處,一定要詳細(xì)規(guī)范、有針對(duì)性地將舒蕾的獨(dú)特功能和優(yōu)良品質(zhì)向消費(fèi)者進(jìn)行解說,告訴消費(fèi)者打折或贈(zèng)送禮品并非是因?yàn)楫a(chǎn)品積壓或快要過期。
堅(jiān)持到底!皩(duì)抗性”促銷是短兵相接,期間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)采取一些新的對(duì)策來進(jìn)行抵抗,舒蕾的原則是“對(duì)手不促銷,自己常促銷,對(duì)手小促銷,自己大促銷!
第一是統(tǒng)一戰(zhàn)線,指最大限度發(fā)動(dòng)一切可以發(fā)動(dòng)的力量,團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量,使自己的產(chǎn)品廣告盡可能多地出現(xiàn),與消費(fèi)者廣泛接觸。成功品牌的廣告無不是見縫插針、遍地開花,比如王老吉的終端廣告覆蓋全國、茅糧酒的廣告遍布云南。
第二是黨的建設(shè),這里有兩層意思,一是內(nèi)部建設(shè),即不管任何企業(yè),要做好市場(chǎng),必須建設(shè)出一只能打硬仗的營銷隊(duì)伍。
另一個(gè)意思是指要外部建設(shè),即培育產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài),也就是要注意教育市場(chǎng),我們都知道社會(huì)上從事教育最普遍的人群有三種,一種是父母,一種是老師,還有一種是領(lǐng)導(dǎo)。
父母代表“頻率”,因?yàn)楦改甘且揽颗c子女接觸的頻率高來教育子女的;
老師代表“知識(shí)”,老師靠知識(shí)來教育我們的孩子;
領(lǐng)導(dǎo)代表“權(quán)威”,因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)靠權(quán)威來教育下級(jí)。
從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)換,需要解決的核心問題就是如何用最快的方法教育市場(chǎng)、教育消費(fèi)者。而成功的教育市場(chǎng),不管是電視購物也好,軟文炒作也好,還是活動(dòng)營銷也好,最核心的就是同時(shí)運(yùn)用這三種方式:
一是產(chǎn)品廣告或信息要達(dá)到足夠的頻率,以反復(fù)強(qiáng)調(diào)“感服”消費(fèi)者。
二是充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)和功能方面的知識(shí),以知識(shí)理性“說服”消費(fèi)者;
三是用形象代言人或?qū)<掖,以?quán)威“懾服”消費(fèi)者;
第三是武裝斗爭(zhēng),是指使用不同層面的營銷手段和戰(zhàn)術(shù)。比如終端攔截、聯(lián)銷體、電視購物、電臺(tái)坐診、借渠道、店頭廣告、新聞報(bào)道、冠名等都屬于新式營銷戰(zhàn)法。
其中舒蕾的終端攔截戰(zhàn)法最為有名,具體表現(xiàn)為:
集中火力。一是反應(yīng)迅速,時(shí)間上與對(duì)手一致,尤其在周末、節(jié)假日的“對(duì)抗促銷”必須全力進(jìn)行;二是集中人員,除保證足夠的導(dǎo)購、禮儀人員外,經(jīng)理、品牌負(fù)責(zé)人要親自到場(chǎng),并統(tǒng)一著裝;三要集中豐富、新穎的贈(zèng)品,保證“火力強(qiáng)大”。
多場(chǎng)出擊。要選擇當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水銷售前3~5位的賣場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行對(duì)抗性促銷。
宣傳突出。一是酬賓信息內(nèi)容要清楚明了,要有“由頭”性標(biāo)題(如夏日送開心,舒蕾豪華贈(zèng)),同時(shí)要多點(diǎn)擺放,醒目突出;二是要有活動(dòng)背景(如屏風(fēng))展示形象,烘托氣氛,立牌廣告、POP等都應(yīng)配套齊全。
把守關(guān)口。在賣場(chǎng)的大門、入口、通道等人流處,多設(shè)賣點(diǎn)和宣傳點(diǎn),堵死對(duì)手的現(xiàn)場(chǎng)促銷點(diǎn),有條件的要進(jìn)行大型搭臺(tái)促銷活動(dòng)。
游動(dòng)攔截。在促銷展臺(tái)外安排若干促銷人員,在賣場(chǎng)范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動(dòng)宣講,以吸引消費(fèi)者到促銷臺(tái)前詳細(xì)了解活動(dòng)內(nèi)容,做到“游”、“守”結(jié)合,多重?cái)r截。
提示贈(zèng)送。在大門或賣場(chǎng)入口處安排一名人員用一句話(如舒蕾今天有特別酬賓活動(dòng),禮品特別豐富,請(qǐng)您關(guān)注!)提示顧客注意活動(dòng)內(nèi)容。另外,賣點(diǎn)要醒目地展示贈(zèng)品,最好按買送搭配放置,清楚醒目,充分吸引顧客。
細(xì)訴功能。在購買成交處,一定要詳細(xì)規(guī)范、有針對(duì)性地將舒蕾的獨(dú)特功能和優(yōu)良品質(zhì)向消費(fèi)者進(jìn)行解說,告訴消費(fèi)者打折或贈(zèng)送禮品并非是因?yàn)楫a(chǎn)品積壓或快要過期。
堅(jiān)持到底!皩(duì)抗性”促銷是短兵相接,期間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)采取一些新的對(duì)策來進(jìn)行抵抗,舒蕾的原則是“對(duì)手不促銷,自己常促銷,對(duì)手小促銷,自己大促銷!
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