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借力營銷的五大法寶

 2013-8-5
正如猶太經(jīng)濟學家威廉立格遜所說,一切都是可以靠借的,可以借資金、借人才、借技術(shù)、借智慧。這個世界已經(jīng)準備好了一切你所需要的資源,你所要做的僅僅是把他們收集起來,運用智慧把他們有機的組合起來。
  
  口碑營銷同樣需要“借”,借助媒體、借助事件、借助其他資源,善于“借”,會使口碑營銷獲得更好的效果。
  
  什么是借勢營銷
  
  在營銷活動中,“借勢”就是借助人物、事件等本身的社會效應以達到推廣產(chǎn)品的目的。
  
  事實上,只要某一領(lǐng)域成為關(guān)注熱點,借勢就成為可能。因為從消費心理學的角度來說,傳播中有一種簡約機制:對受眾而言,得到認可的效應暗含信任感,在其基礎(chǔ)之上的“搭車”信息,較之陌生信息更容易被接受。
  
  所以,借勢營銷中,可以借助的手段是多方面的,比如:其他行業(yè)具有轟動效應的大事件;政府有關(guān)部門的政策法規(guī);新聞媒體的各種報道等等。通過策劃發(fā)揮、延伸實施,就可以為我所用,去實現(xiàn)自己的營銷目標。
  
  在如今這個廣告滿天飛的時代,善借勢無疑是一把利劍,它能充分彌補廣告效應的不足,讓企業(yè)省力省錢。同時,它還使企業(yè)站在巨人的肩膀上,以最簡單、最迅速方式提升自身高度。
  
  韓國三星的成功可以讓我們清晰的看到這個優(yōu)勢是如何體現(xiàn)的。常常有人說,假如三星沒有漢城奧運會,那這個品牌現(xiàn)在肯定已經(jīng)不存在了。然而,三星現(xiàn)在不僅依然存在,而且還發(fā)展的愈來愈好,它依靠的是什么呢?“奧運”這個擁有強勢力量的體育活動的營銷力量起了很大的作用。
  
  在奧運營銷史上,三星是一個持久的例子。它不僅從1988年就開始成為漢城奧運會的本地贊助商,1998年成為奧運會全球合作伙伴。而且,經(jīng)過2000年悉尼奧運會和2002年鹽湖城奧運會的成功經(jīng)歷后,三星繼續(xù)簽約成為2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會的全球合作伙伴。
  
  據(jù)悉在今年8月即將出版的《美國商業(yè)周刊》全球最有價值的品牌排名中,三星品牌價值達到125.5億美金,排名世界第21位。其之所以成為全球品牌價值上升最快的公司之一,與其一直以來的奧運營銷策略關(guān)聯(lián)緊密。
  
  正如有關(guān)經(jīng)濟學家所言,在一般情況下投入1億美元,品牌知名度提高1%,而贊助奧運,投入1億美元,知名度可提高3%。
  
  有數(shù)據(jù)表明,自從三星成為奧運合作伙伴以來,其無線通訊產(chǎn)品的銷售額從1998年的39億美金上升到1999年的52億美金,增長了44%,這在某種程度上也能證明贊助奧運會對產(chǎn)品銷售的影響也是非常有力的。
  
  那么,三星奧運營銷的秘訣兒何在?從表面來看,三星奧運營銷的成功是因為其不斷嘗到了甜頭,隨之而來的實力也越來越大,就越能大手筆贊助奧運,這是一個良性循環(huán)的必然。實際上,實力雖是成為奧運全球合作伙伴的必須,但三星的秘訣更多的是已經(jīng)把借奧運營銷之勢上升到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個高度,是這種奧運營銷的理念在起作用。
  
  如何進行借勢營銷烘托口碑
  
  看了上面的例子,你是否也認識到借勢在營銷活動中的重要,那么企業(yè)應該如何進行借勢營銷呢?借不借?
  
  我們都知道諸葛亮“草船借箭的故事。其實諸葛亮在借箭之前,是經(jīng)過了分析和研究的,“萬事俱備,只欠東風”,如果不確定有沒有東風,諸葛亮也不會去借箭。所以,企業(yè)在借勢之前,首先要分析是否具備借勢的條件。
  
  在這個步驟中,我們一定要潛心分析所借事件本身。只有對所借事件的每一個細節(jié)(事件發(fā)生的時間、地點和內(nèi)容,以及該事件與本企業(yè)之間的結(jié)合點)進行深入的分析,才能搞清楚究竟有沒有借的價值、究竟需要多大的經(jīng)濟投入、究竟能達到什么樣的效果。一旦明確了這一切,就能最終決定“借”與“不借”的問題。
  
  如何借?
  
  1.“它山之石,可以攻玉”
  
  在上面我們說過,一切都是可以靠借的,可以借資金、借人才、借技術(shù)、借智慧。
  
  當企業(yè)認識到自己缺乏某樣東西,而自身無法滿足的時候,就可以考慮借“它山之石”。比如,由于我國許多企業(yè)在資金和技術(shù)上與國際企業(yè)存在一定的差距,那么如何借鑒世界著名企業(yè)的成功經(jīng)驗,利用外資發(fā)展國內(nèi)品牌,就是國內(nèi)企業(yè)目前面對的一個新的課題。而現(xiàn)實中,已經(jīng)有企業(yè)開始借助外資的技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢,中法合資天津王朝葡萄酒股份有限公司就是一個成功的范例。
  
  有著上千年葡萄釀酒史的中國,在80年代初期一瓶酒僅賣2元錢,而法國的人頭馬極品“路易十三”在世界上居然買到上萬元。技術(shù)的差距,品牌的差距是導致價格懸殊的關(guān)鍵。天津市葡萄園下屬的葡萄酒廠決定通過合資迎頭趕上世界先進水平。經(jīng)過多方努力,他們找到了人頭馬集團并達成合作。中方以廠房作價占股份62%,外方以相當于50萬元人民幣的資金投入,占股份38%,中法合資王朝葡萄釀酒有限公司成立了。
  
  在數(shù)年之后,王朝干白、干紅的年產(chǎn)量由10萬瓶發(fā)展到1800多萬瓶,銷售收入由20萬元增長到2億多元,總利潤也由不足萬元增長到9000多萬元。
  
  但是,與人頭馬合資,中方從一開始就沒想用馳名世界的人頭馬牌子,而是堅持創(chuàng)王朝自己的牌子。自1984年以來,王朝與法國人頭馬在國際市場上并蒂爭艷,先后獲得14項國際金獎。進入90年代以來,王朝葡萄酒還以符合東方人的口味的特點,獲得了國內(nèi)市場的認可,在葡萄干酒中占據(jù)了國內(nèi)50%的市場份額。
  
  利用它山之石,并不意味著失去自我,目前王朝已經(jīng)成為一個知名度很高的品牌,與它在合資控股的道路上積極地吸取經(jīng)驗有著很大的關(guān)系,所以,才會有中國人自己的名牌--王朝的誕生。
  
  2.“借自己之勢”
  
  所謂“借自己的勢”,就是充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢、充分利用現(xiàn)有的資源。
  
  五糧液一連生了許多的“子孫”,什么“瀏陽河”、“京酒”之類,名目繁多。這些酒頗有些讓人說不清、道不明:你說它不是五糧液吧,它卻是五糧液酒業(yè)出品的;你說它是五糧液吧,它又叫“瀏陽河”、“京酒”等。據(jù)說,這些酒賣得都挺不錯。為什么?還不是借助了五糧液的品牌之勢!
  
  3.借“名人星光”
  
  對于借“名人”之勢這一點,在這里不想贅述了,因為大家對這方面已經(jīng)有了較為透徹的了解。就舉個簡單的例子吧。
  
  百事可樂在與可口可樂的競爭中,對“名人”的應用起到了很大的作用。因為將年輕群體作為目標顧客群的百事可樂在每一次選擇“名人”上,都做了深入的研究。所以,很多消費者認為百事可樂的代言明星不僅要比可口可樂的多,且知名度更大,明星的口碑也更好。
  
  4.借“變”勢,成大事
  
  在前面提到的三星借奧運之勢走向輝煌的案例中,我們可以感受到大事件是企業(yè)的借勢營銷的一個非常重要的切入點。當然,類似奧運的大事件往往要求企業(yè)有著相當?shù)膶嵙硗度搿?BR>  
  類似奧運的活動并不單單指體育類的大事件,還有“申奧讓世界走向中國”、“神五飛天”等等都有著相同地位的意義。
  
  幾年前的“神舟五號”上天時,某些企業(yè)就借助“神五飛天”也一飛沖天,取得了巨大的經(jīng)濟效益。比如贊助商蒙牛就曾經(jīng)以此為核心,進行了一次全方位的事件營銷,打了一場漂亮的整合營銷戰(zhàn),最終也從中獲得了巨大收益,這次事件營銷后來被評為當年度“中國廣告業(yè)十大新聞”之一。
  
  5.優(yōu)勢結(jié)合、互造聲勢
  
  借勢營銷還可以在目前常常用到的戰(zhàn)略聯(lián)盟的強強企業(yè)之間,使兩個各具優(yōu)勢的企業(yè)互造聲勢,從而達到營銷效果。
  
  1997年10月,可口可樂公司董事長羅伯特·戈伊蘇埃塔不幸去世,世界各地的麥當勞快餐店全部下半旗志哀。1998年3月,在陽光明媚的佛羅里達州的奧蘭多,來自109個國家的1.8萬名麥當勞員工歡聚一堂,召開兩年一度的大會。在這個大會上,可口可樂公司新任董事長道格·艾佛斯親臨現(xiàn)場祝賀,并表示將給他最大的買主繼續(xù)提供最優(yōu)惠的支持。
  
  上面的這幾種借勢營銷的具體策略只是在實踐中總結(jié)出來的比較常用的做法,而具體的企業(yè)要如何借勢,還需要根據(jù)企業(yè)自身的資源狀況和所借之勢的特征來具體策劃,以達到最佳的效果。
  
  借勢之痛——短期性
  
  我們在前面說了很多關(guān)于借勢營銷的優(yōu)勢,但是并不是所有的借勢營銷都有想象中的效果。因為借勢也是一把雙刃劍,沒有周密策劃,精心設計,就無異于自殺。
  
  借勢畢竟是一個獲得短期收益的活動,就像諸葛亮的借箭,不可能每次都依靠“草船”和“東風”。所以,如果商家想打出自己的品牌,想收到長期有效的經(jīng)濟和社會效益,就應該在“借勢營銷”時,建立一套比較完整的營銷方式。如果僅僅是借勢宣傳自己,將很難在比較長的時間內(nèi)對經(jīng)營起到促進作用。
  
  在“神六”事件中,就有很多企業(yè)僅僅是為了借勢而借勢,僅僅追求短期效益,所以最終并沒有得到意料中的收益,甚至還遭受了虧損。
  
  科龍,在這次的神六營銷大戰(zhàn)中,PK掉海爾成為家電行業(yè)惟一一家“中國航天事業(yè)合作伙伴”,旗下冰箱、空調(diào)、冷柜和洗衣機等產(chǎn)品成為“中國航天專用產(chǎn)品”,各類小家電則成為“中國航天選用產(chǎn)品”。
  
  科龍除了在央視投放大量廣告外,在其他媒體的投放力度也成倍加大,與空中造勢相呼應,科龍在全國各地家電商場也全面鋪開了“中國航天專用產(chǎn)品”的廣告、促銷活動。
  
  客觀地說,科龍為此次營銷確實下了很大的功夫。但科龍只與中國航天基金會簽了一年的約,其一次性買賣的心理不難得見,但投機終究是難以長久的。
  
  在借勢中需要注意的問題
  
  “神五”上天帶來了蒙牛的“一飛沖天”,而“神六”卻使科龍備受損失,企業(yè)在借勢之時,除了周密的營銷策劃,究竟要注意些什么呢?
  
  產(chǎn)品與事件的內(nèi)在關(guān)聯(lián)度
  
  產(chǎn)品與事件的關(guān)聯(lián)度越高,企業(yè)的產(chǎn)品越容易從中受益。在第一次“神五”事件中,飛亞達、農(nóng)夫山泉和蒙牛分為成為“中國載人航天工程贊助商”,他們提供的產(chǎn)品也分別成為航天員指定用品。無論是手表還是飲料,能夠被指定為航天員專用,而且現(xiàn)實生活中他們確實也會使用這些產(chǎn)品,這對于消費者是具有一定號召力的。
  
  可是,在“神六”的某些贊助企業(yè)中,他們的冰箱、空調(diào)以及運動鞋也要生硬的與“神六”和航天員扯上關(guān)系就顯得有些牽強了。
  
  企業(yè)品牌與事件本身是否具有內(nèi)在的契合度
  
  企業(yè)品牌與事件的契合度越高越容易產(chǎn)生共鳴。
  
  金六福酒在這個方面就一直做的比較成功,金六福酒在確定“福文化”核心價值之后,在其公司營銷傳播活動中,自始至終通過形式多樣的活動來傳播這一品牌價值。
  
  1997-2000年:金六福的品牌體驗更多的是個人的福運,其傳播口號就是“好日子離不開它”和“喝金六福酒,運氣就是這么好”。
  
  2001-2002年:通過贊助世界杯出線、中國申奧,提升到民族的福、國家的福,其品牌價值的核心體驗就是“中國人的福酒”。
  
  2004年以后,搭車雅典奧運,將福文化推向國際化,品牌體驗就是世界的福,使福文化不斷得以提升和積淀。
  
  2006年春節(jié),金六福又將開始了新一輪的營銷大戰(zhàn)!皣邢彩陆鹆,家有喜事金六福,中秋團圓金六福,春節(jié)回家金六!毕盗袕V告通過中華民族情感訴求拉近與消費者的距離。
  
  關(guān)于借勢營銷
  
  1、借人營銷——這里所指之人,是有權(quán)之人、有勢之人、有影響力之人。
  
  典型案例:天津“飛鴿”自行車向布什總統(tǒng)贈送自行車。利用這一事件提高企業(yè)適名度,當年出口“飛鴿”自行車20000輛。
  
  2、借財營銷——這里所指之財,是資金或優(yōu)惠的費用激勵政策。
  
  典型案例:分眾傳媒的江南春借助日本軟銀行的風險投資,迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場,搶先一步在海外上市,并在資本力量的干預下,兼并了聚眾傳媒,穩(wěn)穩(wěn)坐定行業(yè)老大。
  
  3、借物營銷——這里所指之物,是指形式不一的某種物品,尤如魔術(shù)師借助于道具進行表演一樣。
  
  典型案例:日本營銷大王原一平借助小小的郵票,成功營銷了一家大公司的董事長,贏得了這家公司的所有員工壽險業(yè)務。
  
  4、借時營銷——這里所指之時,是指受人關(guān)注的有利的時機。
  
  典型案例:史玉柱在廣告投放上非常講究策略,只在春節(jié)期間重點的時段大量投放廣告,用國人評比的最差勁廣告,贏得其他人難以得到的廣告投放效果。
  
  5、借事營銷——這里所指之事,是指重大的非常態(tài)發(fā)生事件。
  
  典型分享:中國銀行申請成為奧運合作伙伴意義深遠,僅僅形象提升,就遠超過當初11億元贊助做廣告的效應,還為中國銀行帶來一大批新的客戶。
  
  6、借地營銷——這里所指之地,是指引人注目的一些重要場所。
  
  典型案例:大企業(yè)都要選擇在人民大會堂舉辦新聞發(fā)布會,這是行業(yè)地位、經(jīng)濟實力的象征。在這里發(fā)布消息,傳播速度快、可信度較高。
  
  7、借媒營銷——這里所指之媒,是指報紙、電視、電臺等廣告媒體。
  
  典型案例:企業(yè)為何要爭當標王,因為標王拍賣是公開轉(zhuǎn)播的,同時,中央電視臺對標王的支持力度空前,對企業(yè)信譽度提高與效益提高作用巨大。
  
  8、借網(wǎng)營銷——這里所指之網(wǎng),是指四通八達的互聯(lián)網(wǎng)。
  
  典型案例:宜興的小家企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)一年做出2000萬元的“花卉”銷售大生意,F(xiàn)在再守著一方店鋪做生意,已不適應市場發(fā)展的需要了。
  

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